名酒價(jià)格十年考：“過(guò)山車(chē)”不再 新時(shí)期有哪些新規(guī)律？

從黃金十年到驟然巨變，酒業(yè)市場(chǎng)變化多多。在反映市場(chǎng)真實(shí)狀況的指標(biāo)上，價(jià)格無(wú)疑是最為重要的參考。實(shí)際上，酒業(yè)十年，價(jià)格變化猶如過(guò)山車(chē)，曾一度起伏不定，而如今，這部過(guò)山車(chē)已經(jīng)駛?cè)刖徯衅冢�盡管仍有波動(dòng)，但瞬時(shí)高漲、轉(zhuǎn)眼暴降的現(xiàn)象，或都不會(huì)再出現(xiàn)。

黃金期：擋也擋不住的瘋漲

酒業(yè)“黃金十年”，以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線名酒價(jià)格猛漲，區(qū)域名酒也處于量?jī)r(jià)齊漲狀態(tài)，這樣的態(tài)勢(shì)一直延續(xù)到2012年左右。

2008年之前，茅臺(tái)與五糧液終端零售價(jià)相差不大。2008年是茅臺(tái)的一個(gè)里程碑，2008年伊始茅臺(tái)率先調(diào)價(jià)，到當(dāng)年年中，茅臺(tái)終端零售價(jià)已經(jīng)超過(guò)五糧液近100元。

2009年，茅臺(tái)在年中、中秋和2010年連續(xù)發(fā)布三次“漲價(jià)令”，零售價(jià)從500元拉升到680元;2010年，茅臺(tái)繼續(xù)在5月、中秋和2011年春節(jié)前三次調(diào)價(jià);到2011年年底，53度飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)飆升到1680元;2012年左右，終端零售價(jià)格約為2000元。有統(tǒng)計(jì)顯示，近10年時(shí)間，茅臺(tái)的漲幅超過(guò)900%!

2009年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液方面在持續(xù)講述要構(gòu)建“廠商共建共贏機(jī)制”之外，加大了對(duì)系列酒的扶持力度。當(dāng)年推出了淡雅五糧醇系列，同時(shí)針對(duì)五糧醇原有的經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)進(jìn)行了全面梳理，以華東市場(chǎng)和安徽百川為核心進(jìn)行區(qū)域化精耕，華東市場(chǎng)也成為五糧醇銷(xiāo)量的重中之重。

2008年之后，五糧液的價(jià)格也一步步高漲，在2014年達(dá)到900多元。

這種猛漲態(tài)勢(shì)帶動(dòng)了酒業(yè)量?jī)r(jià)齊升。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入近4500億元;與2003年相比，產(chǎn)量增長(zhǎng)2.5倍，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)7.4倍;2013年之前十年白酒產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入分別保持了13%和23%的年平均增長(zhǎng)率。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年至2012年，白酒行業(yè)14家上市公司營(yíng)業(yè)總收入為3960.69億元，呈逐年遞增之勢(shì)，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤(rùn)增速分別為60.16%和54.51%。

以茅臺(tái)、五糧液為首的名酒漲價(jià)風(fēng)，還帶動(dòng)了區(qū)域名酒的一路高漲，開(kāi)發(fā)高端、次高端名酒成為風(fēng)潮，可以說(shuō)，十年黃金期，漲價(jià)始終是主旋律。

調(diào)整期：過(guò)山車(chē)起伏不定

但這種以漲價(jià)為標(biāo)志的增長(zhǎng)在2012-2014年間遭遇危機(jī)，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、限酒駕、消費(fèi)趨勢(shì)變化等，種種變化讓酒業(yè)迅速進(jìn)入調(diào)整期，經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)一般的低谷和波動(dòng)。

2012年年底，茅臺(tái)零售價(jià)從最高時(shí)2000多元一路下跌到千元附近，價(jià)格幾近“腰斬”，五糧液的情況也差不多，在2014年下滑到609元。

2013年的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)宣布1-11月完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)347.6億元，有望完成全年400多億的銷(xiāo)售目標(biāo)。同時(shí)茅臺(tái)再度宣布以999元的價(jià)格放開(kāi)代理權(quán)，以此來(lái)保證銷(xiāo)量。

53度飛天茅臺(tái)的“量?jī)r(jià)平衡”問(wèn)題引發(fā)系列反應(yīng)，不過(guò)許多經(jīng)銷(xiāo)商也表示，999元放開(kāi)代理權(quán)的價(jià)格，在一定程度上幫助茅臺(tái)在當(dāng)年穩(wěn)住了價(jià)格下滑的勢(shì)頭，從5月開(kāi)始終端出貨價(jià)始終穩(wěn)定在950元左右。

到2014年11月，茅臺(tái)價(jià)格回落，逼近819元出廠價(jià)的邊緣，同時(shí)期五糧液也經(jīng)歷了價(jià)格波動(dòng)。