新營(yíng)銷：區(qū)域名酒的“屠龍術(shù)”

2017年以來，行業(yè)回暖、白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，19家白酒上市公司的財(cái)報(bào)呈現(xiàn)群體涌動(dòng)、整體上漲的局面，在可以預(yù)見的財(cái)富增量蛋糕中，茅臺(tái)一騎絕塵、五糧液拍馬緊跟、洋河志向遠(yuǎn)大、老窖厚積薄發(fā)、郎酒不舍晝夜……一線名酒呈現(xiàn)出萬(wàn)馬奔騰的景象，一萬(wàn)年太久、只爭(zhēng)朝夕的情緒霸道彌漫。此情此景，區(qū)域名酒如何應(yīng)對(duì)?是否存在區(qū)域?qū)�抗全�?guó)、小勝大、弱勝?gòu)?qiáng)的“屠龍術(shù)”?

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和其他要素日趨成熟的背景下，通過線上線下一體化融合，打通上下游供需一體，形成數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)能力，依靠這種新營(yíng)銷模式，形成面對(duì)強(qiáng)龍的有效競(jìng)爭(zhēng)模式。

借助移動(dòng)互聯(lián)有效鏈接

首先，供需背離和供需一體：人類進(jìn)入工業(yè)化以后的最大特征就是社會(huì)化大分工，通過分工實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和專業(yè)化，但隨之而來的就是農(nóng)業(yè)社會(huì)供需一體關(guān)系的破壞，供需開始背離，生產(chǎn)者見找不到消費(fèi)者，消費(fèi)者也見不到生產(chǎn)者，為了對(duì)沖這種“見物不見人”導(dǎo)致的供需失衡給企業(yè)造成的可能損失，企業(yè)開始通過組織創(chuàng)新的方式來拉近供需之間的距離，霸主異位、格局逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象在多個(gè)產(chǎn)業(yè)也隨之而生。

其次，銷售能力和營(yíng)銷營(yíng)銷。過往二十年，酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)育了成熟、系統(tǒng)的銷售能力(推力)和市場(chǎng)能力(促銷拉力)，這兩種能力解決了交易和供給問題，但沒有有效解決需求問題，和消費(fèi)者打交道、建立關(guān)系方面缺乏系統(tǒng)的方法、策略，以至企業(yè)大量的人財(cái)物等稀缺資源過度配置在渠道供給層面，而消費(fèi)端得到資源滋育的比例太低，導(dǎo)致企業(yè)為自己商品建立信用的程度不夠，商品在消費(fèi)者心中沒有真正扎根。

第三，一體化和數(shù)字化。面對(duì)數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)乃至上億的消費(fèi)用戶，如何有效組織呢?傳統(tǒng)深度營(yíng)銷的方式無法做到，只有借助移動(dòng)互聯(lián)手段，方可將千千萬(wàn)萬(wàn)、散落各地、形態(tài)各異的消費(fèi)用戶有效鏈接起來。并且互聯(lián)網(wǎng)的工具可以將交易過程數(shù)據(jù)化、用戶畫像數(shù)據(jù)化，商務(wù)活動(dòng)形成的大數(shù)據(jù)又可以反哺企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，優(yōu)化傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。

新營(yíng)銷模式掌控未來

新營(yíng)銷模式有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：好產(chǎn)品、鏈接器和營(yíng)銷職能的發(fā)育。新營(yíng)銷模式在移動(dòng)互聯(lián)鏈接器的協(xié)助下，能夠和消費(fèi)用戶快速建立關(guān)系，如果沒有好產(chǎn)品為前提，反而會(huì)加速負(fù)面口碑的積累;鏈接器是個(gè)廣義的概念，BAT、滴滴打車、OFO、鏈e鏈等都是鏈接器的范疇。可以讓企業(yè)和消費(fèi)用戶、線下零售終端之間形成鏈接，讓交易過程數(shù)據(jù)化，同時(shí)讓企業(yè)和用戶之間形成一體化關(guān)系的存在。鏈接器解決了溝通效率、降低了組織成本，而營(yíng)銷職能則是在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化與用戶的關(guān)系、形成信任、孕育需求。

黃金十年，雖然茅臺(tái)、五糧液全國(guó)名酒成績(jī)斐然，但區(qū)域名酒通過掌控終端、渠道精耕、區(qū)域聚焦、產(chǎn)品創(chuàng)新，面對(duì)全國(guó)性品牌的強(qiáng)勢(shì)打壓，打出了漂亮防守反擊，甚至在2010年到2012年期間行業(yè)呈現(xiàn)出300元至800元次高端機(jī)會(huì)的時(shí)候，表現(xiàn)活躍的區(qū)域名酒竟然掌握了話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

著眼未來，區(qū)域名酒如何面對(duì)全國(guó)名酒的競(jìng)爭(zhēng)?新營(yíng)銷，必將成為區(qū)域名酒面對(duì)一線名酒強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的“屠龍術(shù)”，在未來五年，可以預(yù)見的白酒財(cái)富增長(zhǎng)過程中，再創(chuàng)輝煌。