山東百億醬酒市場(chǎng)群雄逐鹿 “魯派醬香”將如何突圍？

作為當(dāng)下行業(yè)最大的風(fēng)口，醬酒產(chǎn)業(yè)不可謂不熱。

據(jù)了解，2018年醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)約1200億的銷(xiāo)售收入，在行業(yè)中的銷(xiāo)售占比達(dá)到18%，其450億的凈利潤(rùn)占據(jù)了行業(yè)凈利潤(rùn)的33%之多。高利潤(rùn)、高回報(bào)的特點(diǎn)在醬酒領(lǐng)域顯露無(wú)疑。

而作為全國(guó)醬酒的重點(diǎn)市場(chǎng)，近兩年來(lái)，隨著醬酒熱逐漸升溫，山東市場(chǎng)的醬酒容量在進(jìn)一步釋放，據(jù)了解，2018年山東醬酒市場(chǎng)容量大概在90億左右，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等醬酒企業(yè)紛紛將山東作為重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)培育，而本土的“魯派醬香”也紛紛加快布局速度。醬香熱潮下，山東市場(chǎng)無(wú)疑正處在風(fēng)口處。

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1、山東醬酒市場(chǎng)的“逐鹿者”

在調(diào)查中，酒說(shuō)(微信號(hào)jiushuo99)發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)酒勢(shì)弱而分散、沒(méi)有全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的山東，已經(jīng)成為全國(guó)知名醬酒品牌的必爭(zhēng)之地，可以說(shuō)，山東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局成為全國(guó)醬酒市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

高端不出意外的是茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，次高端價(jià)位表現(xiàn)較好的有郎酒、習(xí)酒、金沙、國(guó)臺(tái)等醬酒品牌。

據(jù)山東區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商濟(jì)南茶禮匯茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛介紹，2018年茅臺(tái)在山東份額突破50億元，整體動(dòng)銷(xiāo)較為平穩(wěn)，在高端酒價(jià)位保持絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。其中，飛天茅臺(tái)擁有30億的市場(chǎng)份額，茅臺(tái)的醬香系列酒也達(dá)到15億的份額。

同樣，山東作為郎酒、習(xí)酒“核心樣板市場(chǎng)”中的主攻區(qū)域，2018年保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)。郎酒、習(xí)酒的市場(chǎng)份額恰在伯仲之間，2018年市場(chǎng)營(yíng)收都達(dá)5億元規(guī)模左右，2019年目標(biāo)營(yíng)收也都定在7億元。其紅花郎和金鉆習(xí)酒，在山東口碑很好，消費(fèi)基礎(chǔ)扎實(shí)，增長(zhǎng)空間看好，穩(wěn)定處于次高端的第一陣營(yíng)。

值得關(guān)注的是，2018年大幅度削減品牌、戰(zhàn)略聚焦調(diào)整的金沙酒，在山東市場(chǎng)的認(rèn)可度越來(lái)越高，金沙回沙酒全品項(xiàng)在山東2018年銷(xiāo)量達(dá)到2億元，目標(biāo)超額完成率達(dá)330%以上，特別是高端產(chǎn)品金沙摘要酒，單品市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅提升。

而長(zhǎng)期盤(pán)踞青島的國(guó)臺(tái)以“股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃”、銷(xiāo)售和資本的雙重回報(bào)為吸引點(diǎn)，逐步推進(jìn)山東市場(chǎng)布局，2018年?duì)I收1.5億，2019年也將目標(biāo)定在2億，成為快速崛起的另一品牌。此外，珍酒也以7000萬(wàn)的營(yíng)收進(jìn)入次高端醬酒主流競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，并將在今年達(dá)到億元規(guī)模。

與此同時(shí)，“魯派醬香”們也成為山東醬酒市場(chǎng)爆發(fā)的不可或缺的一環(huán)。

隨著醬香熱潮的持續(xù)發(fā)酵，山東本土醬酒企業(yè)也開(kāi)始發(fā)力市場(chǎng)。2018年，云門(mén)醬酒在山東市場(chǎng)年銷(xiāo)售額達(dá)到3億元左右，成為本土醬酒品牌的扛鼎者。此外，像古貝春、賴(lài)茆等醬酒憑借其品牌的影響力，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著不俗的表現(xiàn)。此外，一些其他有生產(chǎn)醬酒基礎(chǔ)的白酒企業(yè)看到了醬酒的紅利，也開(kāi)始生產(chǎn)醬酒，欲分得一杯羹。

2、為何是山東?

山東白酒市場(chǎng)資深觀察人、糖煙酒周刊山東版主編張文星認(rèn)為：山東醬酒市場(chǎng)向好的大形勢(shì)是宏觀環(huán)境與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)多種因素綜合作用形成的。

一方面，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)基礎(chǔ)方面來(lái)講。山東作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，有著良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)保證;同時(shí)，山東作為我國(guó)的人口大省，現(xiàn)有超1億的人口，有著巨大的消費(fèi)群體;此外，山東作為我國(guó)重要的醬酒產(chǎn)區(qū)之一，消費(fèi)者對(duì)于醬酒有一定的認(rèn)知和接受度。有著巨大的醬酒消費(fèi)群體，又有消費(fèi)醬酒的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這為山東醬酒市場(chǎng)提供了宏觀環(huán)境。

另一方面，各大醬酒品牌將山東作為重要戰(zhàn)略市場(chǎng)的情況下，不同定位的醬酒品牌都在有針對(duì)性的培育自身消費(fèi)群體。

首先，高端醬酒品牌的對(duì)政商務(wù)消費(fèi)者地培育。近幾年，以茅臺(tái)、青花郎為主的高端醬酒都把山東作為核心市場(chǎng)來(lái)布局。尤其是醬酒的超級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)茅臺(tái)的帶動(dòng)和培育，從2012年開(kāi)始，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量每年平均增速達(dá)15%，十幾年下沉縣市的醬香品鑒會(huì)、茅臺(tái)文化館、茅粉會(huì)等培育，培養(yǎng)起的醬酒消費(fèi)基礎(chǔ)不容忽視。

其次是醬酒第二軍團(tuán)對(duì)中層消費(fèi)者地培育。近幾年，醬酒第二軍團(tuán)中的習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等醬酒企業(yè)的快速擴(kuò)容和高增長(zhǎng)十分明顯。而這些企業(yè)的省外市場(chǎng)布局，無(wú)疑都把山東作為樣板市場(chǎng)來(lái)打造。以國(guó)臺(tái)為例，目前階段，國(guó)臺(tái)酒業(yè)以濟(jì)南、青島、淄博、臨沂、泰安、菏澤、濰坊為重點(diǎn)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道的多年沉淀，運(yùn)作核心終端網(wǎng)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)山東的全面發(fā)展。

然后就是茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小醬酒企業(yè)對(duì)中低端消費(fèi)者地培育。隨著醬酒擴(kuò)容的加速，茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小醬酒企業(yè)也有了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。據(jù)了解，近幾年茅臺(tái)鎮(zhèn)的中小醬酒企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)軍山東市場(chǎng)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)等渠道來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)布局。

包括本土品牌在內(nèi)的二三線(xiàn)醬酒品牌在下沉縣市、深耕渠道、獲取市場(chǎng)渠道規(guī)劃優(yōu)先占位的同時(shí)，都開(kāi)始注重培育屬于自身品牌的醬粉消費(fèi)者，通過(guò)圈層平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，與一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者建立共有情感體系。除此之外，山東本地的一些有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)到茅臺(tái)鎮(zhèn)進(jìn)行買(mǎi)斷開(kāi)發(fā)一系列醬酒來(lái)占有中低端醬酒市場(chǎng)。

因此，有著良好的醬香消費(fèi)認(rèn)知、有著良好的經(jīng)濟(jì)條件做支撐，各個(gè)消費(fèi)階層又有著不同醬酒品牌的培育，隨著醬酒的進(jìn)一步擴(kuò)容和持續(xù)向好發(fā)展，山東醬酒市場(chǎng)的紅利將進(jìn)一步釋放。

3、“魯派醬香”突圍!

曾幾何時(shí)，魯酒也輝煌過(guò)，產(chǎn)銷(xiāo)在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，創(chuàng)造了連續(xù)十年名列第一的記錄。但隨著川黔等板塊的崛起，加上魯酒沒(méi)有全國(guó)性名酒品牌等因素，魯酒產(chǎn)銷(xiāo)排名大幅下滑，根據(jù)2018年的全國(guó)白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)，魯酒全年產(chǎn)量40.58萬(wàn)千升，僅排名各省份第七，低于同一區(qū)間的安徽、河南。

隨著近兩年醬香熱潮的興起，山東已經(jīng)成為醬酒“兵家必爭(zhēng)之地”，而作為醬酒的重要產(chǎn)區(qū)之一，越來(lái)越多山東本土企業(yè)也為自己的品牌貼上了一張“醬香”標(biāo)簽，眾多魯酒企業(yè)都將醬香型白酒當(dāng)做了新的市場(chǎng)突圍路徑，想要通過(guò)本輪的醬香熱潮來(lái)實(shí)現(xiàn)“魯酒振興”。

但是在醬香消費(fèi)氛圍良好，山東市場(chǎng)被群雄環(huán)伺的情況下，“魯派醬香”到底該如何實(shí)現(xiàn)突圍，已經(jīng)成為他們不得不面對(duì)的問(wèn)題。

在與眾多本土企業(yè)與相關(guān)行業(yè)人士的溝通中，酒說(shuō)(微信號(hào)jiushuo99)發(fā)現(xiàn)：揚(yáng)長(zhǎng)避短、圍繞本土優(yōu)勢(shì)做好布局或許將是“魯派醬香”突圍的優(yōu)選路徑。

首先，可利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展低度醬香。如今市場(chǎng)的醬香產(chǎn)品還是以高度為主，主要集中50度以上，而對(duì)于山東白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，低度產(chǎn)品也有很大的份額，且山東白酒企業(yè)也有生產(chǎn)低度產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

其次，可以進(jìn)行“錯(cuò)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”。在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，知名醬酒產(chǎn)品的提價(jià)，給“魯派醬香”在200元到500元左右的次高端價(jià)格帶上，留下了爬升機(jī)會(huì)，中高端、中端將成為“魯派醬香”的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

再次，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)做好消費(fèi)者培育、做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。山東的本土品牌眾多且消費(fèi)者對(duì)本土品牌熱衷度要高于外來(lái)品牌，山東市場(chǎng)尤其明顯。山東人對(duì)本地白酒品牌還是極其信賴(lài)，而醬酒對(duì)于消費(fèi)者的培育和體驗(yàn)是很重要的。

因此，要充分利用好本地品牌的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)更符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜尼u酒產(chǎn)品，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)以性?xún)r(jià)比、情懷和匹配度更高的口感取勝。“魯派醬香”應(yīng)該利用好這個(gè)“地利”和“人和”的優(yōu)勢(shì)，做好消費(fèi)者培育。