中國進(jìn)口啤酒市場在2012年迎來爆發(fā)式增長后，已連續(xù)4年狂飆突進(jìn)。但從行業(yè)最新2016年數(shù)據(jù)和市場整體情況來看，進(jìn)口啤酒市場大盤增勢已從高位(年增長50%以上)明顯趨緩。而從進(jìn)口商和經(jīng)銷商角度來看，進(jìn)口啤酒的風(fēng)(ji)口(hui)仍在但挑戰(zhàn)和難度已大幅增加!

2016年市場格局、競爭、需求分析

1. 增幅與增量趨緩：

官方公布的2016全年國內(nèi)進(jìn)口啤酒總量64.64萬千升，同比增長約20%，金額約為44億元，同比增長23.3%。對比進(jìn)口啤酒市場之前幾年(數(shù)據(jù)如下圖)的高增長，增幅與增量都已明顯回落。

2. 進(jìn)口啤酒來源國以歐洲為主：

從官方公布的2016年1-12月進(jìn)口啤酒來源國別數(shù)據(jù)(見下表)和市場整體情況來分析。

除荷蘭同比下滑，其余國家均同比增長，其中英國、葡萄牙、西班牙進(jìn)口量增幅排名前三。從市場份額來看，進(jìn)口德國啤酒已近40%，傲視群雄，其中銷量領(lǐng)先品牌包括瓦倫丁、艾丁格、寶萊納(據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露其德國總部已在北京設(shè)立代表處)，它們的進(jìn)口商都是深耕開發(fā)中國市場多年才取得良好的經(jīng)營業(yè)績。不過國內(nèi)進(jìn)口酒商到德國眾多啤酒廠定牌生產(chǎn)(OEM)后進(jìn)口到國內(nèi)的數(shù)量在德國啤酒中占比也不小。

3. 市場競爭加劇，區(qū)域市場碎片化競爭：

以海關(guān)統(tǒng)計(jì)的進(jìn)口啤酒企業(yè)數(shù)量來測算，進(jìn)口啤酒市場赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)為159，已屬高度競爭市場。

通過近年的高速發(fā)展，目前進(jìn)口啤酒主戰(zhàn)場即各一二線城市里的品牌數(shù)量已遠(yuǎn)超國產(chǎn)啤酒品牌數(shù)且經(jīng)銷商眾多。既有科羅娜、福佳、艾丁格、寶萊納等國際知名品牌，也有更多非知名及新入市品牌。再加上國內(nèi)大品牌與全面國產(chǎn)的國際品牌(包括百威、喜力、嘉士伯)與進(jìn)口啤酒在全渠道的全面競爭，市場競爭深度在加劇。例如國際第一啤酒巨頭百威英博在國內(nèi)市場對科羅娜、福佳、鵝島(2016年引入的美國精釀啤酒)的品牌推廣投入雖然不能和百威相提并論，但也明顯高于其它進(jìn)口啤酒。而進(jìn)口啤酒的渠道與消費(fèi)人群也早已滲透到很多三四線城市，市場競爭廣度也在加劇。

雖然如此，但進(jìn)口啤酒市場目前并沒有銷量與份額大幅領(lǐng)先的品牌，在各區(qū)域市場更多呈現(xiàn)的是碎片化的競爭格局，即品牌與供貨商眾多，多渠道市場被分散切割。這點(diǎn)上較類似于進(jìn)口葡萄酒市場，而不同于國產(chǎn)啤酒市場已形成多年的四大寡頭格局。

4. 市場價格下行，進(jìn)口商運(yùn)營難度加大，利潤降低：

從近幾年啤酒進(jìn)口價格數(shù)據(jù)(見下表單位：美元/千升)和渠道及零售價格來分析。

進(jìn)口價格逐年臺階式下行，而經(jīng)銷商渠道及零售市場價格戰(zhàn)早已開打且已到慘烈的程度。去年年底福州糖酒會上進(jìn)口啤酒展區(qū)就有酒商推出常規(guī)批發(fā)價24.9元/箱(12罐500ml)進(jìn)口波蘭啤酒，這還不是進(jìn)口啤酒的渠道最低價。而有的經(jīng)銷商去年盲目樂觀預(yù)估市場前景，一次性進(jìn)貨上百條貨柜，動銷不暢則庫存積壓，等產(chǎn)品臨期再大量超低價拋貨市場，負(fù)面影響進(jìn)口啤酒市場的渠道正常價格。

再以線上銷售兩大平臺(京東和天貓)上40種進(jìn)口啤酒為調(diào)查樣本，很多進(jìn)口啤酒單價(包括經(jīng)常性的促銷價)已落入5-10元價格帶，與國內(nèi)品牌啤酒相差無幾。

由于市場價格的持續(xù)下降和慘烈競爭，加上采購供應(yīng)鏈、倉儲物流、人力、客戶開發(fā)與營銷推廣的費(fèi)用成本并沒有減少，且進(jìn)口啤酒保質(zhì)期較短、銷量較小、資金占用周期較長，所以進(jìn)口商與經(jīng)銷商的運(yùn)營難度在日趨加大，而利潤則在降低，這種情況也直接影響了部分經(jīng)銷商的銷售意愿和積極性。