想切光瓶酒千億蛋糕 必須搞清這四大問題

目前，理性消費(fèi)、包材漲價(jià)、環(huán)保壓力三大因素正在推動(dòng)光瓶酒市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，業(yè)界公認(rèn)這是塊巨大的蛋糕。但是，要想?yún)⑴c切割這塊蛋糕，則須看清四大問題并找到對(duì)策才行。

首先，要看清蛋糕有多大一共分幾層。

業(yè)界都說光瓶酒有1000億規(guī)�？扇莸孟绿�多的企業(yè)，但此說法不夠精確，因?yàn)樗�基本是把目光頭像了20元以下的低端市場(chǎng)，導(dǎo)致大家都一窩蜂的爭(zhēng)搶低端市場(chǎng)。筆者認(rèn)為總量有千億但絕不是限于低端，20元以下低端份額最多能占50%既500億左右。依據(jù)是目前幾大主流品牌的低端產(chǎn)品加起來也不過200億，即便未來幾年翻一翻也才400億，加上其他跟風(fēng)小酒湊100億，那么剩余500億來自那里?這也就是我要說的要從立體角度看市場(chǎng)既光瓶酒的需求結(jié)構(gòu)有幾層?

隨著消費(fèi)越來越理性和企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值觀的升華，中高端品牌也必定要放下身價(jià)進(jìn)軍光瓶酒市場(chǎng)，這就預(yù)示光瓶酒必將呈現(xiàn)高、中、低三個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)，未來將出現(xiàn)30元以下、80-100元左右、200元左右三個(gè)檔次市場(chǎng)，如果僅僅是低端市場(chǎng)的話難以達(dá)到之前預(yù)測(cè)的1000億規(guī)模。而且，隨著消費(fèi)端升級(jí)和環(huán)保壓力，中高端光瓶酒的銷售額會(huì)迅速提升，3-5年內(nèi)占比將達(dá)到50%。因此，進(jìn)軍光瓶酒企業(yè)尤其是后來者的視野及思路應(yīng)該更廣闊，而不要眼睛只盯著低端，否則你會(huì)陷入低端紅海市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

其次，有沒有一把鋒利的切刀。

光瓶酒市場(chǎng)蛋糕并非你想象的那樣容易切割，它考驗(yàn)的是與定位相符合的產(chǎn)品性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力，既切蛋糕的刀是否剖鋒利。

因?yàn)槁闫烤凭拖褚粋�(gè)脫去華麗外表的貴婦，消費(fèi)者欣賞的是它的內(nèi)在價(jià)值，是實(shí)實(shí)在在可以感受和品味到的東西。而且根據(jù)不同的產(chǎn)品檔次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的需求也不盡相同。低端注重的是品質(zhì)性價(jià)比，就是酒水價(jià)值與消費(fèi)價(jià)格的比值，如低端的牛白瓶就是如此，售價(jià)12元/500ml，但是酒水口感超越了所有同價(jià)位產(chǎn)品。中端注重的是文化性價(jià)比，如中端的江小白，售價(jià)18元/100ml(折合90元/500ml)，在口感風(fēng)格適度創(chuàng)新的同時(shí)，注入了現(xiàn)代時(shí)尚個(gè)性的消費(fèi)文化，符合80/90的文化性價(jià)比需求。

高端注重的是品牌性價(jià)比，就是舍掉巨大廣告及包裝費(fèi)的品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格比，如諸多高端品牌推出的品鑒酒，盡管沒有現(xiàn)代奢華的高檔酒盒包裝，但消費(fèi)需求非常旺盛。目前只是高端企業(yè)沒有意識(shí)到裸奔的重大商機(jī)，還把品鑒酒當(dāng)作非賣品，其實(shí)完全可以扔掉盒子甚至用簡(jiǎn)易酒瓶，只要采用溯源技術(shù)證明其酒水品質(zhì)及工藝與標(biāo)準(zhǔn)裝產(chǎn)品完全相同就可以了。因此，無論你要進(jìn)入那個(gè)光瓶酒檔次市場(chǎng)，必須把你的產(chǎn)品性價(jià)比做足，把你的刀磨的鋒利無比才能切下應(yīng)得的蛋糕。

第三，能否組建一個(gè)產(chǎn)品軍團(tuán)。

也就是要搞一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣。因?yàn)槟惚仨毧疵靼坠馄烤评^續(xù)搞大單品戰(zhàn)略是否還有效?回顧過去，如牛白瓶、老村長(zhǎng)等光瓶酒靠大單品迅速做大了規(guī)模，也實(shí)現(xiàn)了較大盈利。于是就有人總結(jié)經(jīng)驗(yàn)提出應(yīng)該繼續(xù)推廣光瓶酒的大單品戰(zhàn)略。但是忽略了今天的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)今非昔比的三大現(xiàn)實(shí)：

第一個(gè)是光瓶酒蛋糕增速趕不上分蛋糕的人增速，因?yàn)槌�了茅臺(tái)幾乎都進(jìn)入光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了，可瓜分的市場(chǎng)份額根本無力回報(bào)大單品戰(zhàn)略的前期投入。

第二個(gè)是消費(fèi)需求的多元化倒逼企業(yè)必須把單一產(chǎn)品拓展為細(xì)分的品系矩陣。因?yàn)橐粋�(gè)單品已根本無法滿足差異化的需求。

最后一個(gè)是渠道的碎片化及價(jià)格沖突也不支持大單品。因?yàn)榫�上與線下價(jià)格無法統(tǒng)一，廠家不想讓線上賣線下暢銷的產(chǎn)品，餐飲店不想賣與煙酒店同樣的產(chǎn)品，商超不愿賣與廠家團(tuán)購(gòu)一樣的產(chǎn)品，年輕一代不想喝與上代人同香型同口感的產(chǎn)品等等。

因此，一個(gè)單品打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。如今光瓶酒的產(chǎn)品策略應(yīng)該是根據(jù)口感、場(chǎng)景、價(jià)格、文化、年齡等多元化的需求細(xì)分市場(chǎng)，建立小而美+產(chǎn)品矩陣。

第四，能否拋棄模仿跟隨走創(chuàng)新之路。

目前有一個(gè)錯(cuò)誤的走捷徑觀點(diǎn)在誤導(dǎo)著光瓶酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，那就是跟著成功者走。所以，牛白瓶走向全國(guó)成功了，眾多北京二鍋頭概念的光瓶酒紛紛也要走出北京，以為牛白瓶的成功證明北京二鍋頭品類可以大舉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)了;江小白文化營(yíng)銷成功了，后面就出了許多**小二、**小樂、**鬧他之類的青春類廣告詞概念的產(chǎn)品，以為青春時(shí)尚是共性需求不需要個(gè)性;一擔(dān)糧酒瓶創(chuàng)新成功了，后面就出現(xiàn)了許多黑褐色的洋酒瓶型的產(chǎn)品，以為消費(fèi)者看中的僅僅是那個(gè)瓶子。

諸如此類，企業(yè)看不到在已被先驅(qū)占位的市場(chǎng)里模仿只能吃殘羹剩飯的結(jié)局，不懂得唯有創(chuàng)新才會(huì)發(fā)現(xiàn)和把握機(jī)會(huì)的道理。要知道牛白瓶贏在清香與濃香結(jié)合的香型創(chuàng)新，并非是北京二鍋頭流行趨勢(shì)的成功;江小白贏在青春酒的品牌文化占位，你僅僅模仿它的卡通人物及廣告詞是無法把江小白的中檔定位及口感風(fēng)格的;一擔(dān)糧贏在老北京二鍋頭與現(xiàn)代消費(fèi)文化的完美結(jié)合，你可以模仿個(gè)瓶型色調(diào)，但無法模仿它的新北京、新時(shí)尚、新二鍋頭的訴求搶占新二鍋頭的占位。因此，希望打算切割光瓶酒蛋糕的企業(yè)早日摒棄模仿跟隨策略，要研究和發(fā)現(xiàn)新需求，利用品牌、文化、產(chǎn)品、技術(shù)等建立差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)行品牌及產(chǎn)品定位。否則簡(jiǎn)單的模仿跟隨是沒有出路的。