產(chǎn)品上新與瘦身割裂10年，2025年酒業(yè)該如何擺脫困局？

6月4日，茅臺(tái)對(duì)外發(fā)布了“走進(jìn)希臘、意大利、英國(guó)、法國(guó)、日本”五個(gè)新品共十款產(chǎn)品(每國(guó)兩款)。隔天，茅臺(tái)走進(jìn)系列在i茅臺(tái)上演一秒售罄。

以茅臺(tái)為縮影，近幾個(gè)月五糧液、洋河、習(xí)酒、舍得酒業(yè)、水井坊、全興酒業(yè)、汾陽(yáng)王酒業(yè)等多家酒企密集發(fā)布了新品，有的甚至還是企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。

這引起行業(yè)廣發(fā)討論。正方觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)上市新品可以讓酒商順價(jià)銷售，是對(duì)主力產(chǎn)品做補(bǔ)充，有助于酒業(yè)早日渡過調(diào)整期;反方觀點(diǎn)認(rèn)為，酒企瘋狂上新有悖于酒業(yè)大單品戰(zhàn)略，屬于犧牲長(zhǎng)期價(jià)值換取短期利益。

在佳釀網(wǎng)看來，任何商業(yè)理論都有適用邊界，企業(yè)在不同時(shí)期需要運(yùn)用不同方法應(yīng)對(duì)行業(yè)變化。

十年一輪回，酒業(yè)在產(chǎn)品瘦身與上新反復(fù)糾葛

只要2025年未結(jié)束，酒業(yè)上新就不止。

5月27日，洋河推出三款“端午送禮佳釀”：夢(mèng)之藍(lán)·殲20、夢(mèng)之藍(lán)·中國(guó)火箭、夢(mèng)之藍(lán)端午禮盒。

4月28日，五糧液以“宴飲、禮贈(zèng)、收藏、口糧”四大場(chǎng)景為價(jià)值錨點(diǎn)推出多個(gè)新品，涵蓋五糧液主品牌、五糧液濃香酒品牌、五糧液進(jìn)出口國(guó)際版產(chǎn)品。

3月23日，習(xí)酒正式對(duì)外發(fā)布知交酒。據(jù)悉，知交酒定位為“友趣生活品牌”，精神內(nèi)核為“友趣生活，知交一下”。

在腰部企業(yè)中，3月23日，汾陽(yáng)王酒業(yè)推出華樽清;3月24日，水井坊上新第一坊;春糖酒期間，全興酒業(yè)推出高端新品全興和潤(rùn)與超高端產(chǎn)品國(guó)興;5月28日，李渡酒業(yè)推出李渡高粱1965......

佳釀網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2025年推出新品的企業(yè)數(shù)量多，既有頭部酒企，也有營(yíng)收10億+的酒業(yè)新貴;新品類別豐富，不僅有文創(chuàng)產(chǎn)品，還包含企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)標(biāo)品;新品價(jià)格帶覆蓋面廣，從百元大眾酒到2000元+的超高端，囊括了多個(gè)主力價(jià)格帶。

另一方面，部分酒企松綁了開發(fā)產(chǎn)品。有酒商向佳釀網(wǎng)透露，有頭部名酒正陸續(xù)在各省放開核心大單品的特定條碼。

有二線名酒將打造定制開發(fā)品牌和產(chǎn)品集群，計(jì)劃未來幾年打造數(shù)十款銷售量過百噸的定制大單品，并開拓?cái)?shù)十家運(yùn)營(yíng)商。

福建酒商趙慶(化名)表示：“不在開發(fā)，就在開發(fā)的路上。”

有觀點(diǎn)認(rèn)為，2025年，酒企瘋狂上新，將改變行業(yè)固有格局。要知道如今酒業(yè)明星大單品的江湖地位，是酒業(yè)通過十年瘋狂產(chǎn)品瘦身?yè)Q來的。

2014年，五糧液提出“1+5+N”的產(chǎn)品規(guī)劃，隔年清理掉15個(gè)總經(jīng)銷品牌、近300個(gè)產(chǎn)品條碼。2017年，五糧液以第八代五糧液為核心打造 “1+3” 產(chǎn)品體系，再次砍掉189個(gè)系列酒品牌。

2015年，瀘州老窖明確除五大核心產(chǎn)品體系以外、凡帶“瀘州老窖”字樣產(chǎn)品徹底停產(chǎn)，后續(xù)總共清理整合掉近2000個(gè)條碼，才逐漸形成“雙品牌、三品系、大單品”的產(chǎn)品格局。

哪怕是茅臺(tái)，也從2017年開始產(chǎn)品瘦身，明確各子公司保留不超過10個(gè)品牌，每個(gè)品牌保留不超過10個(gè)條碼，到了2018年將子公司品牌數(shù)縮減至 5 個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在 50 個(gè)以內(nèi)，改變了過去品牌雜亂、產(chǎn)品繁多、管理混亂的局面。

歷史就是一個(gè)圈，酒業(yè)近十年的發(fā)展，其實(shí)一直在產(chǎn)品上新與瘦身間徘徊。那么2025年，酒企想要擺脫困境，是應(yīng)該瘋狂上新，還是堅(jiān)持大單品策略?

不同時(shí)代，不同困局，不同理論方法

在不同時(shí)期，酒業(yè)遭遇的困境不同，運(yùn)用的方法也就不同。

十年前，各大酒企之所以開啟瘋狂的產(chǎn)品瘦身，是因?yàn)樾袠I(yè)經(jīng)歷“酒業(yè)黃金十年”后，OEM大行其道，企業(yè)產(chǎn)品線過于臃腫。這造成眾多酒企旗下產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性低、體系松散;品牌之間內(nèi)耗嚴(yán)重，子品牌做大欺母，母品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。

站在消費(fèi)者角度，當(dāng)時(shí)白酒品牌辨識(shí)度低，產(chǎn)品形象難以很好滿足高端、次高端商務(wù)宴請(qǐng)需求。

砍掉枝系產(chǎn)品，集中資源打造少數(shù)幾個(gè)主力產(chǎn)品，就是挽救企業(yè)在消費(fèi)者心中的聲譽(yù)。

2017年，瀘州老窖集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼在公開活動(dòng)中表示，通過大膽做減法，讓品牌更聚焦，能夠匯聚企業(yè)內(nèi)部的正能量，提升企業(yè)的凝聚力和向心力，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)。

2019年4月9日，五糧液在《關(guān)于清理下架和停止同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的通知》指出：“凡是同質(zhì)化產(chǎn)品必須下架，停止銷售。”

五糧液與瀘州老窖通過產(chǎn)品瘦身，成功讓普五與國(guó)窖1573在2024年?duì)I收分別超越500億元級(jí)與200億元級(jí)大關(guān)。

然而，如今制約酒業(yè)發(fā)展的重要課題變成產(chǎn)品動(dòng)銷困難、渠道利潤(rùn)微薄、酒商資金鏈緊張，需要廠商采取的方式也就不同。

有券商研究人員表示：“對(duì)于酒廠，份額與市占率始終是優(yōu)先項(xiàng);對(duì)于渠道，大單品無利可圖時(shí)，需向酒廠要利潤(rùn)。這時(shí)自然要通過產(chǎn)品矩陣中的第二、三梯隊(duì)產(chǎn)品放量，讓渠道有利可圖。與其說是放水，不如說是供給側(cè)調(diào)控。”

四川酒商肖成(化名)認(rèn)為，酒企上市新品是較為有效的途徑，放開貼牌是弱周期轉(zhuǎn)移庫(kù)存、增加流動(dòng)性的重要措施。

我們要承認(rèn)，有部分酒企單純通過新品招商去割經(jīng)銷商韭菜，但是更多酒企在保持主線產(chǎn)品基本盤穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，依托打造差異化新品，讓經(jīng)銷商能夠順價(jià)銷售，廠商合力探索快速度過酒業(yè)調(diào)整期的新路徑。

切記手拿錘子眼里都是釘子，理論也有能力邊界

統(tǒng)計(jì)學(xué)家喬治·博克斯表示：“所有的模型都是錯(cuò)的，它們只在特定的尺度上成立，假如只用一個(gè)模型觀察世界，就會(huì)讓真理成為公式的犧牲品。”

這是酒業(yè)人士要銘記的一句話。任何理論都是在特定條件下才適用。哪怕是牛頓經(jīng)典力學(xué)，其在微觀狀態(tài)、高速狀態(tài)、強(qiáng)引力狀態(tài)下也會(huì)失效。

在商業(yè)領(lǐng)域，切記手拿錘子眼里到處都是釘子。

以被廣泛運(yùn)用的定位理論為例，其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品通過占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為細(xì)分領(lǐng)域里的絕對(duì)王者，指出企業(yè)要在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)單獨(dú)打造品牌。

寶潔因?yàn)閷?duì)定位理論的成功運(yùn)用，成為世界級(jí)日化用品巨頭。目前，寶潔擁有約65 個(gè)核心品牌，覆蓋多個(gè)領(lǐng)域。光洗發(fā)水板塊，寶潔既有專注解決頭屑的海飛絲、主打柔順秀發(fā)的飄柔，也有定位修護(hù)的潘婷和強(qiáng)調(diào)造型與護(hù)發(fā)結(jié)合的沙宣。

但是，華為卻是定位理論的反面例子。其從路由器、通信基站，到手機(jī)、新能源汽車都用華為這個(gè)品牌。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，華為產(chǎn)品成為多個(gè)領(lǐng)域的實(shí)力選手，有的甚至是斷檔領(lǐng)先。

我們不能說，華為過去三十多年沒有按照定位理論發(fā)展，就不是中國(guó)最偉大的科技公司之一。

在消費(fèi)品行業(yè)，由于產(chǎn)品差異化不大，主要是依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，客戶主要依靠品牌來做選擇，就需要一個(gè)清晰和差異化的品牌認(rèn)知，也就是定位中所說的占領(lǐng)客戶的心智空間。

但在科技和創(chuàng)意行業(yè)里，由于產(chǎn)品和服務(wù)的差異化很大，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)、設(shè)計(jì)和性價(jià)比的感知更強(qiáng)烈，通過廣告來占領(lǐng)客戶的心智空間意義就不大，品牌認(rèn)知更趨向于用戶感知體驗(yàn)的綜合，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的傳播口號(hào)。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，任何商業(yè)理論的運(yùn)用都是以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為前提，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯首先大于品牌營(yíng)銷邏輯。

在酒業(yè)，大單品戰(zhàn)略就是定位理論的充分利用。酒企將資源集中于“尖刀產(chǎn)品”，通過規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本，以高頻次品牌曝光占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

對(duì)于消費(fèi)者而言，明星大單品具有很強(qiáng)的社交屬性，是商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)的“硬通貨”。

但是，如今酒業(yè)在深度調(diào)整，人們?cè)谙�費(fèi)降級(jí)，價(jià)格倒掛、動(dòng)銷困難、庫(kù)存積壓等問題影響著行業(yè)發(fā)展。這時(shí)候，大單品價(jià)格高度透明與渠道利潤(rùn)微薄讓酒商經(jīng)營(yíng)舉步維艱，影響著酒業(yè)發(fā)展。

此外，隨著白酒消費(fèi)人群新老交替，口味個(gè)性化、多元化，產(chǎn)品追求低度化、適口性、時(shí)尚性等消費(fèi)需求已經(jīng)成為未來行業(yè)發(fā)展的重要方向，單一的大單品很難滿足這些細(xì)分需求。

行業(yè)的周期調(diào)整，會(huì)逼迫企業(yè)改變老舊的商業(yè)運(yùn)作邏輯。

多產(chǎn)品、全價(jià)格帶是酒企打破困局的一種嘗試：通過梯次產(chǎn)品矩陣覆蓋多元消費(fèi)場(chǎng)景，既能在存量市場(chǎng)中構(gòu)筑防御體系，又能捕捉新興價(jià)格帶的市場(chǎng)紅利。這種“不把雞蛋放在一個(gè)籃子”的策略，在渠道碎片化、消費(fèi)分層加劇的當(dāng)下，為企業(yè)提供了更穩(wěn)健的生存彈性。

佳釀網(wǎng)注意到，茅臺(tái)走進(jìn)系列上線當(dāng)天便一秒售罄、國(guó)窖1573低度版在部分北方市場(chǎng)大受歡迎，便是很好的證明。

在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的復(fù)雜變化中，找到核心本質(zhì)，也是酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵能力。面對(duì)噪音，酒企只有抓住核心，才能解決問題。

酒企經(jīng)營(yíng)運(yùn)用哪種商業(yè)理論并不重要，關(guān)鍵是這么做有沒有優(yōu)勢(shì)。