“百億補(bǔ)貼”，酒業(yè)與電商的6年暗戰(zhàn)史 |電商觀察（上）

今年618早已如火如荼進(jìn)行。無論是兩千元、千元價格帶的高端產(chǎn)品，還是終端售價600元與400元的次高端產(chǎn)品，價格都被電商平臺的百億補(bǔ)貼活動擊穿，讓白酒價格倒掛的天平變得更沉重。

并且，“百億補(bǔ)貼”貫穿全年，影響了五一長假、中秋國慶、春節(jié)等多個白酒銷售旺季;被平臺批判的假貨，主要發(fā)生在“百億補(bǔ)貼”店鋪中。

從2019“百億補(bǔ)貼”誕生開始，酒業(yè)對其態(tài)度從之前不關(guān)心重視，到如今大規(guī)模聲討。羅馬不是一天建成的，“百億補(bǔ)貼”對酒業(yè)的影響也不是一蹴而就的。為此佳釀網(wǎng)以歷史為畫筆，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)制造業(yè)的顛覆為經(jīng)緯，探索過去六年酒業(yè)與電商平臺之間的愛恨情仇。

萌芽時期：錯失樹立管控標(biāo)準(zhǔn)的窗口

2019年6月1日，為了向五環(huán)內(nèi)市場(都市白領(lǐng)與高凈值用戶市場)突圍，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式在618進(jìn)行大促。

據(jù)悉，參與拼多多首屆“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品有以iPhone為代表的數(shù)碼產(chǎn)品，也有暢銷的服飾、日化產(chǎn)品，更有世界聞名的茅臺酒。

這次“百億補(bǔ)貼”活動取得巨大成功。整個618期間，拼多多訂單數(shù)超11億筆，成交總額同比增長超過300%，其中約30%的訂單來自一二線市場。

當(dāng)年三季度，拼多多新增 5300萬新用戶，高于同期阿里的1900萬，京東的1300萬。

在隨后的2019年三季度財報會上，拼多多高層表示，百億補(bǔ)貼不是口號，平臺會持續(xù)投入，每一分錢都是值得的。

阿里、京東雖然先后跟進(jìn)了“百億補(bǔ)貼”，但還停留在限量搶購，沒像拼多多一樣深入到整個渠道。

這個時候，酒業(yè)對“百億補(bǔ)貼”的關(guān)注度不夠。

第一，當(dāng)時真正大規(guī)模投入“百億補(bǔ)貼”的電商平臺只有拼多多，而當(dāng)時拼多多的消費群體主要在下沉市場，對酒業(yè)核心支柱——高端與次高端產(chǎn)品，影響有限。

第二，當(dāng)時拼多多的白酒銷量小。據(jù)悉，2020年其酒水銷售額為100億元左右，而白酒的銷售額僅幾十億元，規(guī)模只有一個大商的水平。

第三，受疫情影響，當(dāng)時酒業(yè)的主要精力在如何應(yīng)對線下消費場景缺失。各大酒商都嘗試在線上尋求第二增長曲線。典型如酒仙集團(tuán)，“一夜賣出130多萬元”的拉飛哥為其打開通往酒業(yè)直播帶貨的大門。急于在線上尋求突破的酒業(yè)，自然難以對“百億補(bǔ)貼”產(chǎn)生抵觸心理。

綜上，酒業(yè)失去了在最好時間段對“百億補(bǔ)貼”供貨的線下渠道樹立管控標(biāo)準(zhǔn)，造成此后難以應(yīng)付其對線下價格體系的沖擊。

狼煙四起：流酒業(yè)的血，換電商的增長

2022年8月24日，拼多多依托“百億補(bǔ)貼”實現(xiàn)對五環(huán)市場的開拓，以2700億美元市值坐上中國電商的頭把交椅。

當(dāng)年年底，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部大會上，強(qiáng)調(diào)“低價是唯一的基礎(chǔ)性武器”。2023年初，“價格力”率先被淘寶天貓寫進(jìn)五大戰(zhàn)略。

同年3月6日，京東“百億補(bǔ)貼”上線，試圖上演“突襲戰(zhàn)”;一個月后，淘寶升級“百億補(bǔ)貼”，計劃扶持100款新爆款，每一個爆款計劃做到1000萬銷量。

一時間，電商平臺的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)狼煙四起。此后各大電商平臺喊出“不限時、不限量”的口號，上線了多種多樣的讓利活動。例如今年“618”期間拼多多除了提供滿減優(yōu)惠，還有限時秒殺、5折卡等多種形式吸引消費者。

具體到酒水方面，據(jù)某電商負(fù)責(zé)人王建介紹，平臺會對茅臺等標(biāo)品項目提供相應(yīng)的補(bǔ)貼活動，以此來引流促銷。

與傳統(tǒng)“雙十一”電商活動相比，“百億補(bǔ)貼”持續(xù)全年，影響了五一長假、中秋國慶、春節(jié)等酒業(yè)銷售旺季的線下動銷。

疊加消費降級，“地主家也沒余糧”的高凈值用戶開始精打細(xì)算，讓“百億補(bǔ)貼”很快以降維打擊的形式把白酒價格體系打穿。

今年618期間，某新晉電商平臺通過百億補(bǔ)貼某兩千元價格帶高端產(chǎn)品只需1940元/500ml、某千元價格帶產(chǎn)品只需847元/500ml......

如果仔細(xì)觀察，讓酒業(yè)人氣憤的是，電商平臺的“百億補(bǔ)貼”雖然噱頭十足，但實際讓利不多，而造成的傷害卻很很大。

以某次高端大單品為例，截止到5月30日，某新晉電商平臺以兩瓶補(bǔ)貼159元的形式，總共花費1.15億元補(bǔ)貼了84.6萬瓶，平均一年補(bǔ)貼不到5000萬元。而5000萬元還不及該產(chǎn)品全年營收的百分之一，但該平臺依托互聯(lián)網(wǎng)工具，向十四億國人展現(xiàn)被打穿的價格洼地，后以此在消費者心中形成價格標(biāo)桿，實現(xiàn)“以小博大”擾亂酒企苦心經(jīng)營多年的價格體系。

某河南大商在談及“百億補(bǔ)貼”時表示，現(xiàn)在電商價格已成酒業(yè)流通領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，二批商都是參考電商平臺的價格進(jìn)貨。

湖南酒商周總表示認(rèn)同：“有消費者拿著電商平臺銷售名酒的價格，到門店比價買酒，由于平臺價格有補(bǔ)貼線下門店做不出來，很容易得罪客戶。”

“百億補(bǔ)貼”帶來的是酒業(yè)線上低價競爭，削弱了酒企的品牌影響力，導(dǎo)致消費者對品牌價值的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

“平臺不應(yīng)該給予商家和品牌確定性，確定性意味著低效和躺平，要讓他們在不舒適的狀態(tài)下，和平臺一起持續(xù)提升效率。”某新晉電商平臺內(nèi)部人士的觀點讓酒業(yè)十分難受。

2024年11月初，茅臺明確表示，不參與“百億補(bǔ)貼”，暫時停止了向電商渠道的供貨，眾多茅臺經(jīng)銷商也停止向電商渠道供貨，飛天茅臺的價格也應(yīng)聲而漲。

據(jù)悉，其他各大酒企也制定了嚴(yán)格的線上銷售授權(quán)制度，眾多線下大商都無權(quán)線上銷售。

以某新晉電商平臺為例，此前有媒體報道，在該平臺開設(shè)店鋪的一般是大酒商、大黃牛，經(jīng)銷商通常不敢在某新晉電商平臺開設(shè)店鋪，是因為跨區(qū)域銷售、低價銷售都屬于酒企定義的違規(guī)行為。也因此，眾多電商平臺“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品質(zhì)量并不能得到保障。

比如，在“黑貓投訴”平臺，針對某新晉電商平臺的投訴量有近百萬條，排名第一。其中針對白酒方面，假冒偽劣、產(chǎn)品漏酒、口感不對等問題十分突出。

消費者難以買到真品，無法感受到白酒的卓越品質(zhì)，傷害的是酒業(yè)。

2024年11月上旬，五糧液對電商平臺，連發(fā)兩份“消費告知書”，用“怒而打假”的態(tài)度揭開了電商平臺的假酒真相——某新晉電商平臺銷售的假酒，占比高達(dá)77%，真是觸目驚心!

總體來看，電商平臺的“百億補(bǔ)貼”是“流酒業(yè)的血，換自己用戶增長”，不符合合作共贏的理念。疊加酒業(yè)新的周期性調(diào)整，“百億補(bǔ)貼”運(yùn)行五年后，造成白酒價格體系不穩(wěn)，加速了酒業(yè)動蕩，被酒業(yè)人聲討。

除了警惕外，酒業(yè)還應(yīng)該如何應(yīng)對?

下個五年：酒業(yè)的自信與方法

對于未來，我們要明確電商的“百億補(bǔ)貼”，不會一直持續(xù)。

以網(wǎng)約車為例，十年前，滴滴與快的爭奪市場時，最多一天投入4000萬元，總共燒光數(shù)千億元。但資本難以支撐雙方全殲對方的野心，最終以滴滴和快的合并結(jié)束。

當(dāng)前電商平臺“百億補(bǔ)貼”與十年前網(wǎng)約車激戰(zhàn)一樣，都是平臺想要在有限的市場中爭奪用戶。當(dāng)各大電商平臺達(dá)到新的平衡，那么百億補(bǔ)貼的活動將會減少，對酒業(yè)的影響也將降低。畢竟資本是逐利的，誰都不想花自己的錢為別人換銷量。

每個酒業(yè)人要自信，要銘記傳承數(shù)千年的白酒經(jīng)歷過各種大風(fēng)大浪的洗禮，不會被電商平臺短暫的技術(shù)優(yōu)勢打折了腰，同時要處理好行業(yè)短期與長期面臨的困難。

短期來看，百億補(bǔ)貼只是酒業(yè)價格紊亂的外因，庫存積壓才是造成酒業(yè)價格不穩(wěn)的內(nèi)因。

蘋果、華為、小米手機(jī)同樣價格透明，同樣要面對電商的“百億補(bǔ)貼”，但我們較少聽到電商平臺造成手機(jī)價格紊亂的報道，卻看到酒業(yè)說電商“百億補(bǔ)貼”擾亂了酒業(yè)價格。

兩者之間的差別是：手機(jī)價格會隨著時間貶值，社會庫存合理;而白酒因為不存在貶值的問題，渠道庫存積壓嚴(yán)重。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年前六個月，超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力;超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

數(shù)據(jù)還顯示，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)37.5%，銷售額同比下降的占比達(dá)52.1%，客單價同比下降的達(dá)68.8%。

即便是頭部大商華致酒行也面臨巨大庫存壓力。根據(jù)華致酒行2024年年報，其存貨達(dá)到32.59億元，為近七年歷史最高水平，占總資產(chǎn)比例的45.81%。

市場中到處充斥著背負(fù)庫存壓力的經(jīng)銷商，當(dāng)他們面對任何價格下探的風(fēng)吹草動時，就會精神緊張，難以制定符合行業(yè)發(fā)展的決策。消費者也會因為酒商的錯誤行為，降低對酒業(yè)的信任。

打鐵還要自身硬，酒業(yè)如果沒有從根源上調(diào)節(jié)供需平衡，那么在未來五年遇到新的“百億補(bǔ)貼”時，同樣價格會不穩(wěn)。酒業(yè)解決好庫存問題，才有直面電商平臺“百億補(bǔ)貼”的底氣。

長期來看，酒業(yè)要重新認(rèn)識電商。

京東酒類電商負(fù)責(zé)人表示：“線上渠道已成為酒企的重要渠道。首先，相較于線下渠道，線上渠道直接觸達(dá)海量C端用戶，為酒類品牌提供了巨大的增長空間，比如京東活躍用戶數(shù)近6億。其次，線上渠道短鏈高效，傳統(tǒng)渠道從分銷商到銷售終端，要經(jīng)過兩到三級，電商只有一級。第三，用戶對電商的滿意度和信任度不斷增加。以京東為例，產(chǎn)品保真、包裝升級、物流時效高，為消費者提供更好的消費體驗。”

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，同比增長56.4%。56.4%的增速放到任何行業(yè)都是值得開墾的沃土。

電商平臺的便捷性、直播帶貨給消費者帶來的情感價值以及各種線上活動帶給消費者的滿足感，是線下渠道難以提供的。

此外，酒業(yè)通過線上平臺的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以建立用戶畫像，有利于企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營，提高資源投入產(chǎn)出比。

酒業(yè)不要談電商“百億補(bǔ)貼”色變，而是要化被動為主動，從危機(jī)中尋找商機(jī)。

有次，AIG的創(chuàng)始人格林伯格問任正非：“華為成功的關(guān)鍵是什么?”任正非答：“自我批判。華為總是在自我否定中不斷前進(jìn)。”

放眼過去數(shù)十年，酒業(yè)也是在不斷自我否定中前行。從上個世紀(jì)八十年代國營糖酒公司一統(tǒng)天下，到“酒業(yè)黃金十年”的大商時代，再到最近十年的酒業(yè)直通C端，最后到如今的線上線下融合。

在每一次騰飛前，酒業(yè)都會遭遇巨大挑戰(zhàn)，然后在自我批判中探索新的出路，最終綻放出耀眼的花朵，收獲甜美的果實。

沒有天敵的動物往往最先滅絕，有天敵的物種會逐步繁衍壯大。對于時代弄潮兒，危機(jī)其實就是機(jī)遇誕生的不同方式。

電商“百億補(bǔ)貼”對酒業(yè)造成的影響，也有可能是呼喚酒業(yè)改革的另一種形式。