風(fēng)味戰(zhàn)略② | 舌尖上的攻防戰(zhàn)，增量思維下的破局之道

我們書接上回，上回說到，白酒行業(yè)正從香型競爭轉(zhuǎn)向風(fēng)味競爭，風(fēng)味將決定一個酒企的市場話語權(quán)。因此，在頂層設(shè)計上，風(fēng)味已從可選戰(zhàn)術(shù)升維為酒企的戰(zhàn)略必選項，即通過“風(fēng)味戰(zhàn)略”在縮量市場中開拓增量空間。

當(dāng)消費者為“媽媽腌的酸菜”支付10倍溢價，當(dāng)北上廣的咖啡師為云南豆的風(fēng)味輪爭辯，當(dāng)富平柿餅成為今年年貨頂流……這背后不是一場簡單的包裝升級，而是一次對風(fēng)味價值的重新解碼。

其實，所有成功破圈的風(fēng)味產(chǎn)品，都是“科學(xué)+玄學(xué)”的產(chǎn)物。科學(xué)負(fù)責(zé)說服理性腦——用數(shù)據(jù)證明“為什么你的風(fēng)味更美”;玄學(xué)負(fù)責(zé)攻占情感心——讓消費者相信“這就是更正確的選擇”。

作為人們社交的潤滑劑、美好生活的調(diào)味品，白酒亦是如此，其本質(zhì)上就是人與社會、與生活、與自我對話的風(fēng)味結(jié)晶和情感紐帶。

舌尖上的“城池”，區(qū)域酒企的地域攻防戰(zhàn)

眾所周知，中國地域廣袤，氣候類型豐富多樣，地理環(huán)境復(fù)雜多變，飲食文化更是精彩紛呈。這些因素相互交織，共同作用，使得不同地區(qū)的人們在白酒風(fēng)味偏好上呈現(xiàn)出顯著差異。

在東北地區(qū)，冬季漫長而寒冷，這樣的氣候條件塑造了當(dāng)?shù)厝藗兤珢塾湍仭⑿晾钡娘嬍沉?xí)慣，以此來抵御嚴(yán)寒，補充身體所需的能量。與此相適應(yīng)，他們傾向于選擇口感醇厚、度數(shù)較高的白酒，因此當(dāng)?shù)鼐破蟮闹鞔虍a(chǎn)品基本都是50度以上高度酒。

在北京、河北、山西等華北地區(qū)，人們的口味相對清淡，所以偏好風(fēng)味純凈、酒體干爽的白酒。因此，在這些地區(qū)，清香(含二鍋頭酒)、低度濃香等白酒產(chǎn)品擁有廣泛的消費群體。以38度國窖1573為例，它在河北市場的銷售規(guī)模達(dá)到了40億左右，占其全國市場規(guī)模近四成。而以紅星為代表的二鍋頭酒企，則憑借清新、雅致的風(fēng)味和深厚的文化底蘊，成為京味兒的代名詞，深受當(dāng)?shù)叵�費者的偏愛。

川渝湘地區(qū)，以其火辣的美食文化而聞名。人們嗜辣成癮，對白酒的要求也與這種飲食習(xí)慣相呼應(yīng)，他們鐘情于酒體厚重、香氣豐富的濃香白酒，講究“香重味厚，回味悠長”。這種濃郁的白酒風(fēng)味能夠與辛辣的食物相互搭配，中和辣味，提升口感。

在江浙、蘇皖地區(qū)，人們則更喜歡綿甜凈爽、口感細(xì)膩的白酒風(fēng)味，這與江南水鄉(xiāng)的溫婉氣質(zhì)孕育出的精致溫潤飲食文化相契合。所以，綿柔濃香、淡雅濃香及兼香白酒等，備受本地人青睞。

在往期文章中，佳釀網(wǎng)曾提到，在長期的發(fā)展歷程中，白酒行業(yè)早已形成了獨具產(chǎn)區(qū)特色的“一鎮(zhèn)一味”景觀，比如四川的窖池潛藏著濃香密碼，山西的地缸封存著清香秘術(shù)，赤水河畔的條石窖孕育著醬香秘訣等。

事實上，這種地域性鑄就的白酒風(fēng)味多樣化，除了來自于大自然的饋贈外，正是不同地域的飲食習(xí)慣、歷史傳承等人文沉淀的結(jié)果，也是“一方水土養(yǎng)一方人”文化理念的生動展示，更進一步來講，正是地域差異化推動了白酒風(fēng)味不斷進行動態(tài)演變。

因此，在風(fēng)味創(chuàng)新及產(chǎn)品開發(fā)上，酒企必須充分考慮地域消費特征。對于區(qū)域強勢酒企而言，需要針對不同區(qū)域因地制宜的開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，從而滿足不同地區(qū)消費者的需求。

隴酒龍頭企業(yè)金徽酒就深諳此道。在甘肅省內(nèi)市場，金徽酒依托年份系列、柔和系列等產(chǎn)品，進一步鞏固了大本營市場的領(lǐng)軍地位;在環(huán)甘肅市場，以能量系列為基礎(chǔ)，金徽酒持續(xù)擴大了市場份額;在陜西市場和華東市場，金徽酒則分別量身定制了金獎系列和老窖系列，有力的助推了企業(yè)全國化布局。數(shù)據(jù)顯示，2024年，金徽酒以18.59%的同比增幅錄得營收30.21億，同期省外市場以14.67%的同比增幅實現(xiàn)營收6.7億。無疑，正是這種“一地一策”的區(qū)域風(fēng)味適配體系，讓金徽酒成功將地理區(qū)隔轉(zhuǎn)化為味覺區(qū)隔，從而助推企業(yè)成為省酒逆勢發(fā)展的佼佼者。

從這個層面來講，可以說，通過因地制宜之道，將風(fēng)味作為戰(zhàn)略核心，并結(jié)合本土化特色構(gòu)建差異化競爭力，將成為區(qū)域酒企破局市場的重要籌碼，特別是對于中小酒企而言更是如此。

畢竟，在存量廝殺與縮量博弈交織的新周期下，白酒行業(yè)“強者愈強、弱者愈弱”的殘酷生態(tài)格局越來越明顯，尤其是面對一二線名酒企渠道下沉的攻勢與省內(nèi)強勢酒企的擠壓，中小酒企的生存空間正進一步被壓縮。所以，聚焦本土消費需求、深挖區(qū)域風(fēng)味稟賦，將成為中小酒企在夾縫中求生的必由之路，甚至也是唯一出路。

因此，中小酒企需要通過精準(zhǔn)的市場調(diào)研，全面了解本土消費者的偏好、消費習(xí)慣以及未被滿足的需求，例如區(qū)域文化特色、產(chǎn)品使用場景差異等。另一方面，中小酒企也需要將地域文化符號轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品風(fēng)味記憶，從而構(gòu)建起“小而美”的地緣風(fēng)味體系，最終實現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)味與本土消費密碼深度耦合。

比如在產(chǎn)品開發(fā)維度，中小酒企既要貼合本土消費者的風(fēng)味偏好，同時也要在包裝設(shè)計上融入地域文化符號，讓產(chǎn)品不僅是一種生活飲品，更是地域文化的載體。這樣既能夠強化與本土消費人群的情感聯(lián)結(jié)，使他們在品嘗白酒的同時，感受到家鄉(xiāng)的味道和文化的溫暖，也能夠在本土市場構(gòu)建起新的差異化競爭壁壘。

客觀地說，以確定性更高的本土市場為錨點，絕非保守策略，而是中小酒企面對消費市場變化、應(yīng)對同質(zhì)化競爭下，以文化為魂、以情感為盾、以風(fēng)味為矛的一種主動進攻。通過構(gòu)建“文化+情感+風(fēng)味”三位一體的地域攻防體系，中小酒企不僅能夠抵御外強沖擊，也有可能實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的逆襲。畢竟，對消費市場的爭奪，本質(zhì)上是對消費人群心智的占領(lǐng)，對消費者舌尖上的“城池”的滲透，而誰能夠真正意義上的掌握地域風(fēng)味密碼，誰就有可能在行業(yè)周期切換中擁有更多主動權(quán)。

白酒風(fēng)味三重奏，增量思維下的破局之道

《鬼谷子》曾言，“察勢者明,趨勢者智,馭勢者獨步天下。”天下大勢變化莫測，只有審時度勢、與時俱進，才能把握機遇、主動作為，進而成為贏家。

回望過去40余年的發(fā)展歷程，白酒行業(yè)多次經(jīng)歷了由高到低、由快到慢，再到由低到高、由慢到快的周期性變化。如今能夠在市場上叱咤風(fēng)云、具有強大生命力的酒企，無一例外，均是在行業(yè)周期切換時，堅定發(fā)展信心、積極進取，并且緊跟時代需求持續(xù)創(chuàng)新。

當(dāng)前，伴隨行業(yè)進入新一輪周期切換，疊加消費群體更迭與消費理性的驅(qū)動，各線酒企更應(yīng)與時俱進、積極應(yīng)對。種種跡象表明，目前白酒風(fēng)味正加速動態(tài)演變，而這應(yīng)該成為各線酒企主動求變的核心抓手。

白酒風(fēng)味不斷細(xì)分，這是白酒行業(yè)的顯著趨勢。以醬酒為例，經(jīng)過近幾年發(fā)展，已衍生出“清雅醬香”“綿柔醬香”“舒適醬香”等諸多新品類。這些新品類在保留醬酒獨特風(fēng)味的基礎(chǔ)上，更加注重口感的柔和與淡雅，滿足了不同消費者的需求。

在今年成都春糖期間，源坤教育科技發(fā)布了《中國白酒風(fēng)味發(fā)展趨勢報告》，則進一步指明了濃香、清香、醬香三大主流香型的風(fēng)味細(xì)分方向。報告顯示，對于濃香白酒，消費者喜歡由單一窖香向糧香、花果香、蜜甜香等多層次風(fēng)格轉(zhuǎn)變，同時增加綿柔凈爽、甜潤的風(fēng)味特點;對于醬香白酒，消費者期望弱化焦糊味，強化熟果香和烘焙曲香，同時優(yōu)化甜酸平衡和回甘效果;針對清香白酒，消費者則希望在保持傳統(tǒng)凈爽風(fēng)格的前提下，增加醇厚層次，融入果味、茶香等多元風(fēng)味。

站在市場角度，這些風(fēng)味變化背后，反映出消費者對白酒的個性化、多樣化需求日益增強，而傳統(tǒng)香型體系已經(jīng)難以完全覆蓋消費者的這種需求。因此，對于中小酒企來說，在深耕本土市場的同時，需要結(jié)合自身風(fēng)味稟賦，在酒體設(shè)計上貼近市場的這些需求，用“花香果香余味爽”來契合現(xiàn)代消費者對白酒風(fēng)味的新期待，從而為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

除了白酒風(fēng)味細(xì)分，風(fēng)味持續(xù)融合也成為行業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢。相比風(fēng)味細(xì)分專注于某種香型精細(xì)化和個性化，風(fēng)味融合則更多強調(diào)不同香型之間的協(xié)同互補，既延續(xù)了傳統(tǒng)，又探索出了創(chuàng)新，其最終目的也是實現(xiàn)白酒風(fēng)味的多樣化。近年來，仰韶酒業(yè)、皇溝酒業(yè)等區(qū)域名酒之所以不改高質(zhì)量發(fā)展本色，關(guān)鍵原因也在于此——仰韶陶融香、皇溝馥香早已成為各自企業(yè)的核心風(fēng)味符號及獨特品牌標(biāo)識。

代入行業(yè)視角來看，可以說風(fēng)味融合與風(fēng)味細(xì)分相輔相成，二者共同推動了白酒品質(zhì)與文化多元化發(fā)展。據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計，僅2024年就有超過30項白酒相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)立項或發(fā)布實施，涵蓋白酒釀造、風(fēng)味細(xì)分、風(fēng)味融合等多個維度。其中，后兩者占比近五成，可見有實力的酒企已將“風(fēng)味”上升至企業(yè)的戰(zhàn)略高度。這在某種程度上也印證了中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前的預(yù)判，“白酒以香型劃分的時代已經(jīng)結(jié)束，一個‘百花齊放、百家爭鳴’的個性化的風(fēng)味表達(dá)、文化表達(dá)時代正加速到來。”

此外，在白酒風(fēng)味縱深發(fā)展的背景下，低度化也正在構(gòu)建起新的市場坐標(biāo)系。國際葡萄酒與烈酒研究所(IWSR)數(shù)據(jù)顯示，全球烈酒創(chuàng)新中低度化產(chǎn)品占比超過53%‌。這一趨勢與白酒低度化浪潮形成共振——茅五粉瀘們均表示，將加大對低度酒的資源投入和運營。權(quán)威數(shù)據(jù)也顯示，近幾年低度酒市場年復(fù)合增長率保持在30%左右，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將達(dá)到800億左右。

綜合來看，低度酒市場之所以呈現(xiàn)擴容之勢，主要得益于三重驅(qū)動：一方面，在當(dāng)前白酒消費降級的背景下，相比同款高度酒，低度酒相對更有價格優(yōu)勢，這使其成為理性消費的優(yōu)選;另一方面，場景化消費推動了低度酒需求走高，目前越來越多消費者已根據(jù)不同場合選酒，從而逐步形成了商務(wù)宴請、高端宴席選高度，日常飲用選低度的消費分化;此外，更為重要的一點是，現(xiàn)代技藝逐漸解決了白酒“降度不降質(zhì)”的痛點，提升了低度酒口感風(fēng)味，同時也降低了飲用壓力，契合了當(dāng)前更輕松、更悅己的飲酒潮流。

實事求是地說，目前低度酒正處于市場擴容的窗口期，同時并未形成穩(wěn)固的品牌認(rèn)知，這為各線酒企提供了發(fā)展機遇。對于中小酒企來說，若立足地域風(fēng)味特色，以低度化為產(chǎn)品創(chuàng)新切入點，通過構(gòu)建差異化產(chǎn)品矩陣并實施精準(zhǔn)渠道布局，將很有可能在本土市場實現(xiàn)“小區(qū)域、高占有”的發(fā)展之勢，從而為應(yīng)對行業(yè)集中化浪潮爭取戰(zhàn)略緩沖期。不過，這一切的前提是，中小酒企必須堅持長線戰(zhàn)略，而非盲目跟風(fēng)或采取短期投機行為。

而在白酒風(fēng)味多元化及低度化發(fā)展進程中，如何突破傳統(tǒng)的表達(dá)框架，已成為各線酒企傳遞自身價值的關(guān)鍵命題。尤其是當(dāng)風(fēng)味細(xì)分與融合不斷深化，酒企亟需構(gòu)建更精準(zhǔn)的表達(dá)路徑——這不僅關(guān)乎產(chǎn)品特色的彰顯，更決定著創(chuàng)新成果能否真正觸達(dá)消費者的心智認(rèn)知。畢竟，在行業(yè)新周期中，消費者不是不愿意消費，而是越來越注重尋找“胖東來式”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。