歲末將至，消費(fèi)市場正在釋放出加速回暖的明確信號。隨著“雙12”、元旦及春節(jié)前置消費(fèi)陸續(xù)啟動，高端白酒板塊率先出現(xiàn)活躍跡象，多地經(jīng)銷終端反饋客流與詢價量穩(wěn)步提升，企業(yè)團(tuán)購、節(jié)慶禮贈、自用消費(fèi)同步升溫。

以飛天茅臺為代表的高端酒價格表現(xiàn)，成為這一回暖趨勢的直觀注腳。綜合多個省份行業(yè)監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)，12月11日飛天茅臺行情價整體穩(wěn)定在1700元—1800元區(qū)間，業(yè)內(nèi)普遍將這一價格帶視為市場健康化的重要信號，意味著茅臺酒的流通正逐步剝離短期投機(jī)因素，回歸以真實(shí)消費(fèi)需求為主導(dǎo)的運(yùn)行邏輯。在投機(jī)性購銷明顯降溫的背景下，飛天茅臺的價格錨點(diǎn)正重新建立在其作為高端消費(fèi)品的長期價值之上，市場波動趨緩，供需關(guān)系更加透明和可預(yù)期。

價格趨穩(wěn)，全國市場呈健康態(tài)勢

近期茅臺酒市場最明顯的動向，是價格逐步呈現(xiàn)出穩(wěn)定態(tài)勢。多方監(jiān)測顯示，飛天茅臺在終端的成交價保持平穩(wěn)。根據(jù)新浪財經(jīng)“酒價內(nèi)參”對約200個采集點(diǎn)的實(shí)時監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，12月11日，53度500ml飛天茅臺終端零售價約為1813元/瓶，延續(xù)了近日的穩(wěn)定走勢。從行業(yè)反饋看，這種平穩(wěn)并非局部現(xiàn)象，而是具有全國性、持續(xù)性的特征，顯示市場在逐漸擺脫情緒化波動，回到更理性的供需節(jié)奏之中。

各省份的行情數(shù)據(jù)也能印證這一點(diǎn)。截至12月11日，據(jù)“廣西酒類行業(yè)協(xié)會”“浙酒快訊”“速達(dá)酒價”等平臺監(jiān)測，飛天茅臺區(qū)域價格大體保持在1700元—1800元區(qū)間。其中，廣西報1740元/瓶，浙江報1700元/瓶，河北為1740元/瓶。盡管區(qū)域間存在細(xì)微差異，但整體分布緊湊，說明市場運(yùn)行更加有序，區(qū)域之間的價格聯(lián)動明顯增強(qiáng)。一位行業(yè)分析人士指出，這種緊密的價格走勢背后，反映的是經(jīng)銷體系逐漸回歸理性，市場供需處于可控狀態(tài)，終端信心也在穩(wěn)定釋放。

在北京朝陽區(qū)，從事多年酒類經(jīng)營的一酒商也證實(shí)了近期終端動銷的變化。他表示，今年歲末的酒類需求明顯呈“兩頭熱”態(tài)勢：企業(yè)年底團(tuán)購提前啟動，家庭場景購買更頻繁，而年輕客群在禮贈類消費(fèi)上也更為積極。“不只是老客回流，新客增長也很明顯。現(xiàn)在到店買飛天的，既有做禮品的，也有自己收藏的，還有不少年輕人是為年終聚會準(zhǔn)備的。”他認(rèn)為，飛天茅臺價格趨穩(wěn)讓消費(fèi)者更愿意正常、按需購買，實(shí)際消費(fèi)的基礎(chǔ)比去年更扎實(shí)。

市場生態(tài)的變化，也體現(xiàn)在不同類型參與者的行為調(diào)整上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，當(dāng)前階段，以囤積居奇為目的的個人買家已明顯退場，短期投機(jī)行為大幅減弱。“小黃牛”群體基本被市場消化，“大黃牛”也普遍只保留兩三天的周轉(zhuǎn)庫存。煙酒店則根據(jù)節(jié)日訂單節(jié)奏靈活進(jìn)貨，平時保持一周至半個月的庫存水平用于日常經(jīng)營。而實(shí)行精細(xì)化客戶運(yùn)營的經(jīng)銷商，輻射面廣，僅有少量庫存。總體來看，茅臺酒正在以更健康的節(jié)奏流向終端，市場供需關(guān)系愈發(fā)透明和真實(shí)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，人群觸達(dá)更廣

隨著市場回歸理性，高端白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生積極變化。經(jīng)銷終端普遍反饋，今年以來茅臺酒的實(shí)際消費(fèi)面在不斷擴(kuò)大，購買群體呈現(xiàn)出更具層次、更為多元的結(jié)構(gòu)。

首先是商務(wù)消費(fèi)依舊穩(wěn)固。企業(yè)年終聚會、客戶答謝和商務(wù)饋贈進(jìn)入集中釋放期，飛天茅臺在正式場合的社交屬性仍然無可替代，成為許多企業(yè)優(yōu)先采購的高端白酒。“越是年底，飛天的穩(wěn)定性越受青睞，客戶覺得拿得出手，也不會踩雷。”一位大型企業(yè)采購人士透露。

與此同時，個人消費(fèi)占比明顯提升。多位一線酒商反映，近期進(jìn)入門店或線上咨詢的消費(fèi)者中，家庭聚會、自飲收藏、節(jié)慶禮贈的需求顯著增加，且不少是首次購買或不定期購買的中輕度消費(fèi)者。“今年普通消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)，尤其是85后、90后用戶，對價格合理、品質(zhì)確定的產(chǎn)品更愿意嘗試。”北京西城區(qū)一煙酒店老板表示。

業(yè)內(nèi)人士表示，盡管這部分群體的購買數(shù)量、購買頻次低于企業(yè)，但隨著未來長期的市場培育，他們將成為“悅己”消費(fèi)的重要部分，并通過社交圈、社交平臺將這種生活方式傳遞給更多人。

在需求端擴(kuò)容的同時，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在變得更加健康。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)觸達(dá)更廣，說明茅臺酒的需求基礎(chǔ)更加扎實(shí)。價格趨穩(wěn)降低了觀望心理，增強(qiáng)了普通家庭與年輕群體的消費(fèi)信心。同時，在囤積性需求下降、真實(shí)消費(fèi)拉動增強(qiáng)的背景下，終端動銷呈現(xiàn)出更健康、更可持續(xù)的結(jié)構(gòu)性改善，為接下來的春節(jié)旺季奠定了良好基礎(chǔ)。

值得注意的是，新興產(chǎn)業(yè)客戶的占比也在上升。北京地區(qū)酒商向記者表示，今年來自科技、新能源、生物醫(yī)藥等行業(yè)的企業(yè)團(tuán)購明顯增多。“以前年底大客戶多是傳統(tǒng)行業(yè)，現(xiàn)在做科技、新能源的公司下單也挺積極，基本是拿來做內(nèi)部聚會或者對外商務(wù)。”北京一位經(jīng)銷商說，他認(rèn)為這類企業(yè)團(tuán)隊(duì)年輕、節(jié)奏快，對高端酒在正式場合的認(rèn)可度反而更高。

消費(fèi)力堅挺，資本同樣看好

消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在變化，那么高端消費(fèi)力是否出現(xiàn)走弱?近期市場給出了答案。12月8日，定價11000元、容量1.1L的“巴拿馬萬國博覽會金獎110周年紀(jì)念酒”在 i茅臺APP 開售后瞬間售罄，再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注。多位觀察人士指出，這類紀(jì)念款雖然體量有限，但其象征意義重大。其動銷速度反映出高端消費(fèi)人群的活躍度依舊在線，表明稀缺性產(chǎn)品仍保持著充足的市場張力。

市場情緒同樣體現(xiàn)在資本端。12月10日，貴州茅臺發(fā)布公告披露，2025年中期利潤分配方案獲股東大會通過，將向全體股東合計派發(fā)300.01億元現(xiàn)金紅利(含稅)，每股分紅23.957元。對此，知名投資人段永平在社交平臺上表示，“這個價位段我們茅臺的分紅都是直接再買股票的”，顯示其對公司長期價值的連續(xù)看好。

總體來看，從終端價格趨穩(wěn)、消費(fèi)人群擴(kuò)容，到高端需求的韌性與資本市場的穩(wěn)定預(yù)期，多重信號指向同一結(jié)論：高端白酒的運(yùn)行邏輯正在回歸長期主義。隨著投機(jī)成分進(jìn)一步淡出、真實(shí)消費(fèi)成為主導(dǎo)，行業(yè)的基本面正朝著更健康、更可持續(xù)的方向發(fā)展，為即將到來的節(jié)日旺季以及更長周期的行業(yè)復(fù)蘇提供了堅實(shí)支撐。