正一堂楊光：省級(jí)龍頭酒企的老大思維和強(qiáng)進(jìn)攻戰(zhàn)略

8月9日上午，由正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、中國(guó)高端酒展覽會(huì)組委會(huì)聯(lián)合主辦的“省級(jí)龍頭酒企的老大戰(zhàn)略高峰論壇”在濟(jì)南禧悅東方大酒店舉行。

正一堂戰(zhàn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光分享了自己最新研究成果《省級(jí)龍頭酒企的老大思維和強(qiáng)進(jìn)攻戰(zhàn)略》，就區(qū)域品牌戰(zhàn)略如何創(chuàng)新突破作了精彩演講。

一、中國(guó)酒業(yè)很熱

全國(guó)一線名酒，今年的報(bào)表都非常好看，比如說(shuō)上半年汾酒大概增加48%，茅臺(tái)增長(zhǎng)了33%，瀘州老窖增長(zhǎng)了20%，可能實(shí)際數(shù)據(jù)比這個(gè)還好一點(diǎn)，都在增長(zhǎng)。在全國(guó)名酒復(fù)興增長(zhǎng)的同時(shí)，區(qū)域白酒省級(jí)龍頭老大也不甘示弱。

迎駕貢酒和老白干都是省級(jí)龍頭的典型代表，都過(guò)了30億。牛欄山目前北京仍然是老大，其全國(guó)化之路，通過(guò)白牛二做得也非常好，牛欄山大概是60多個(gè)億;西鳳，實(shí)際上如果按照其他的核算，西鳳過(guò)去的方法是大經(jīng)銷(xiāo)，所以它公布是28個(gè)億，實(shí)際上按照我們換算大概45-50億左右;還有正在往20億進(jìn)軍的山東花冠和河南的仰韶，還有幾個(gè)30億以上量級(jí)的企業(yè)，還有在廣西目前做老大丹泉，體量目前不是很大，但是在廣西的市場(chǎng)占有率很厲害。未來(lái)，汾陽(yáng)王也想成為省級(jí)老大。

中國(guó)酒業(yè)為什么這么熱呢?

因?yàn)檫�有很多外來(lái)資本，在承德當(dāng)?shù)兀瑧?yīng)該是民營(yíng)礦第一的李總，也在當(dāng)?shù)厥召?gòu)，創(chuàng)建了一家新的酒廠，以及在長(zhǎng)春非常厲害亨索集團(tuán)(做房地產(chǎn)的)，收購(gòu)了應(yīng)該說(shuō)歷史非常悠久的梅河高粱。

那么，我們有這么多的企業(yè)，未來(lái)怎么發(fā)展?省級(jí)龍頭酒企應(yīng)該怎么發(fā)展?規(guī)律是什么?未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是什么?省級(jí)龍頭酒企的老大思維與強(qiáng)進(jìn)攻戰(zhàn)略是什么?

二、省級(jí)龍頭酒企應(yīng)該怎么發(fā)展?

(一)省級(jí)龍頭跟全國(guó)名酒的區(qū)別在哪里?

第一點(diǎn)，品牌不如全國(guó)名酒大。

第二點(diǎn)，價(jià)格帶不同。

茅臺(tái)漲價(jià)1500，因?yàn)樗�控價(jià)在1299，漲價(jià)在這個(gè)程度，包括國(guó)窖的價(jià)格終于占到800塊錢(qián)以上之后，對(duì)所有的省酒來(lái)說(shuō)出現(xiàn)了一個(gè)空間，即省酒目前完全可以發(fā)育300-500之間的價(jià)格段。

包括像仰韶這些企業(yè)，實(shí)際上在過(guò)去10年是把百元以上價(jià)格段給占住的企業(yè)，現(xiàn)在就是省酒的老大，接下來(lái)在200元以上，如果200多塊錢(qián)能夠占百元以上超過(guò)一半，那這些企業(yè)會(huì)再次領(lǐng)先。

如果能夠在300-400塊錢(qián)有發(fā)育的話(huà)，這個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，全國(guó)名酒打起來(lái)，雙方是不分彼此的，實(shí)際意義上，尤其是省酒老大，目前這個(gè)思維不要再在100多這個(gè)地方纏斗，當(dāng)然還要做，這是省酒老大的生命線。

次高端和省酒端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這是全國(guó)名酒跟區(qū)域老大目前思考的重要問(wèn)題，首先要思考這件事情。

(二)省級(jí)白酒老大的思維是什么?

什么是老大?老大哲學(xué)就是主動(dòng)進(jìn)攻。

老白干在石家莊打了很長(zhǎng)時(shí)間，牛欄山從原來(lái)在順義幾個(gè)區(qū)賣(mài)得比較好，到后來(lái)在北京全城的滲透，實(shí)際上都是主動(dòng)進(jìn)攻的結(jié)果。

所以說(shuō)省酒只有主動(dòng)才有主權(quán)。現(xiàn)在很多區(qū)域企業(yè)主動(dòng)進(jìn)攻的欲望不強(qiáng)烈，怎么可能未來(lái)成為老大呢?

所以老大是什么?是一個(gè)戰(zhàn)略思維。

(三)省酒老大當(dāng)年怎么當(dāng)?shù)睦洗?

第一，它一定是在省會(huì)市場(chǎng)率先突破百元價(jià)格帶。

第二，它一定是在全省百元價(jià)格帶銷(xiāo)量最大(規(guī)模最大)。

第三，它一定是找到一套模式和組織，配襯百元以上的價(jià)格帶，就形成了它的主導(dǎo)。

(四)省酒的“三大線”是怎么劃定的?

目前的價(jià)格來(lái)看，茅臺(tái)在千元以上，是國(guó)酒領(lǐng)航線，它在領(lǐng)航，價(jià)格現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)在1400、1500左右。

國(guó)酒的發(fā)展線就是目前的五糧液、國(guó)窖，大概在800元以上。原來(lái)的200-400是很多次高端，比如說(shuō)像劍南春等這些品牌，目前他們都在突破500-800元，劍南春、郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)、汾酒的青花汾、水井坊以及窖齡酒，國(guó)窖1573都在干這個(gè)事情。

在500-800元之間的價(jià)格帶，叫省酒的品牌線。

也就是說(shuō)你有沒(méi)有布局高價(jià)位的產(chǎn)品，并且讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品。

中間300-500元是省酒的發(fā)展線，也是是非常重要的。

這是個(gè)省酒堅(jiān)決要做的。因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得有難度，但是實(shí)際上這個(gè)是經(jīng)培育以后它是有大銷(xiāo)量的，它對(duì)你品牌的帶動(dòng)作用、溢價(jià)價(jià)值是非常大的。

在100-150元，這個(gè)把它叫省酒的生死線。

這是很多人在做的，比如說(shuō)西鳳、古井、老白干、仰韶、花冠，如果你是一個(gè)省酒，你都沒(méi)有在百元以上，或者是100多沒(méi)有站住，你未來(lái)的生存就會(huì)有問(wèn)題，就是你發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力會(huì)喪失。

下面是80元以下基本上變成中低端，是市酒的生產(chǎn)線，那就是一個(gè)一般的牌子了。

省酒領(lǐng)先要再聚焦，三條線：

生存線：百元如果你做不好，生存就會(huì)有問(wèn)題。

競(jìng)爭(zhēng)線：二百元的這仗打贏了，你在當(dāng)?shù)鼐褪抢洗蟆?/p>

發(fā)展線：三百元上下你也占領(lǐng)了，你未來(lái)十年都是老大，因?yàn)槟隳軌虺掷m(xù)發(fā)展。

一百、二百、三百，我們各個(gè)企業(yè)去考量這三條線，如果你還能夠像我剛才說(shuō)的，掌握制空權(quán)的話(huà)，500元以上，要有你的核心形象產(chǎn)品，還要讓它有一定的量，這就是我們講的三條線。

生存線、競(jìng)爭(zhēng)線、發(fā)展線，其實(shí)都是這種簡(jiǎn)單明確的東西才真的叫戰(zhàn)略，

我們要聚焦省酒的領(lǐng)先性站位，強(qiáng)化省酒線的專(zhuān)線競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)候我們也總結(jié)，因?yàn)槔辖烟崃艘粋�(gè)五大單品，我們有時(shí)候在講，省酒有時(shí)候也做五大單品，實(shí)際上五大單品，你上下排排就知道了，我們自己規(guī)劃了四條線，你現(xiàn)在還有一個(gè)你原來(lái)百元以下你比較擅長(zhǎng)的線，五大單品。

我們叫雙線進(jìn)攻，雙組織，三線布局，核心在一百、二百、三百。

簡(jiǎn)單分析，省酒的戰(zhàn)略防火墻，省酒的品牌線不能高于五糧液、國(guó)窖，不要做一個(gè)你一年賣(mài)不了幾瓶的產(chǎn)品，大概應(yīng)該在做一個(gè)四百、八百的戰(zhàn)略防火墻，如果沒(méi)有四百到八百的戰(zhàn)略防火墻，你的省酒一百到三百會(huì)城門(mén)失守。

這條線意含非常大，這個(gè)防火墻我們把它叫做戰(zhàn)略防火墻，很多人沒(méi)有這個(gè)防火墻，所以你城門(mén)打開(kāi)，隨時(shí)被別人進(jìn)攻。為什么要做品類(lèi)?因?yàn)槠奉?lèi)能夠沖破品牌的舒服和品類(lèi)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

(五)省酒面前遇到的問(wèn)題是什么?

1、省酒的專(zhuān)項(xiàng)擠壓，省酒的生存線、發(fā)展線，擠壓比較嚴(yán)重。

2、省酒的區(qū)域省會(huì)市場(chǎng)遇到天花板。

因?yàn)槭��?huì)市場(chǎng)的天花板現(xiàn)象比較嚴(yán)重，也就是說(shuō)在省會(huì)，我們能把省會(huì)搞定，但是我們現(xiàn)在看到全國(guó)的一線名酒都在省會(huì)，比如說(shuō)鄭州，全國(guó)的主要品牌一線名酒全在鄭州打仗，石家莊全國(guó)的名酒也在打仗，濟(jì)南也在打仗。實(shí)際上受到三種擠壓，下面市酒做的事，全國(guó)一線、二線名酒也在做，你在省內(nèi)的主要對(duì)手也在纏斗。

所以，我們講統(tǒng)治權(quán)，因?yàn)槟阋��?dāng)區(qū)域老大，你得有統(tǒng)治權(quán)，統(tǒng)治權(quán)有沒(méi)有那么厲害?比如說(shuō)牛欄山在北京原來(lái)不厲害，現(xiàn)在很厲害。但是我們看，紅星的藍(lán)瓶在28元價(jià)格全面突破以后，實(shí)際意義上是有壓力的。這就是我們看不同價(jià)格帶、不同企業(yè)命運(yùn)的變化實(shí)際意義上是非常快的。

統(tǒng)治權(quán)的標(biāo)志就是主導(dǎo)權(quán)、定價(jià)權(quán)，為什么我非常重視定價(jià)權(quán)呢?當(dāng)你喪失定價(jià)權(quán)的時(shí)候，你拿什么主導(dǎo)?這個(gè)價(jià)格你經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶著，它的價(jià)格比你更低，拉著你讓你的價(jià)格往更低的地方去，現(xiàn)在我們講，省酒老大要新的領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格帶的控制，如果你沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格帶，比如你在300元，200元以上的價(jià)格帶你不能突破，你只能當(dāng)?shù)仡^蛇，你就不是真正的省酒老大，這就是我們剛才分析的，我們?cè)趦r(jià)格帶的問(wèn)題。