管理學(xué)宗師彼得.德魯克說：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。而創(chuàng)造顧客的唯一法門，就是創(chuàng)造顧客價值。天下熙熙攘攘，皆為利來利往。靠忽悠可以創(chuàng)造銷售，但并不能創(chuàng)造顧客，因?yàn)轭櫩褪莵砉忸櫟目腿耍�而忽悠只能去光顧客人。推�?ldquo;忽悠也是生產(chǎn)力”者，其能久乎?

要創(chuàng)造顧客價值，就要掌握顧客價值配方：顧客價值=產(chǎn)品價值+品牌價值。品牌價值就是指除了品牌外看起來一模一樣的產(chǎn)品，顧客愿意為有品牌的那一件多付的錢，品牌溢價是也。看官多半會說，這是顯而易見的事，你這不是老生常談嘛。不錯，但這正好表明我們有一個基本共識作為理論推演的起點(diǎn)。為保持行文簡潔，本文遵從商業(yè)評論之慣例，將服務(wù)視為產(chǎn)品而不作“產(chǎn)品與服務(wù)”之贅述。

分而析之，產(chǎn)品價值=內(nèi)在價值+外在價值。所謂內(nèi)在價值，就是忽略他人看法時顧客認(rèn)為的產(chǎn)品價值，好比荒島之上魯濱遜認(rèn)為的斧頭和鉆石的價值。而所謂外在價值，則是顧客考慮到他人看法而改變的評價。斧頭和鉆石的價值高下，魯濱遜和紅塵中人有著完全相反的評價。古人云，“富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行”，可見錦衣的產(chǎn)品價值相當(dāng)部分是外在價值，布衣或許更有利于夜行對抗刮蹭保護(hù)身體。最初用鈉置換法生產(chǎn)鋁，價逾黃金，拿破侖三世大宴賓客時，客人皆用銀器，唯獨(dú)皇帝用鋁器。這事顯然不可能發(fā)生在鋁已成為賤金屬的今天，但鋁器的內(nèi)在價值一如當(dāng)日，變化的只是外在價值而已。

與錦衣不同的是，有些產(chǎn)品的外在價值是負(fù)數(shù)，需遮遮掩掩地使用，比如成人玩偶、島國動作片。需特別指出的是產(chǎn)品外在價值具有亞文化特征和時代特征。在一個亞文化或者主流文化中的負(fù)外在價值，在某個亞文化中卻可以是正外在價值。例如，動作片收藏家在男生集體宿舍里可能被眾人景仰;而鑲金牙在某個時期代表著富貴尊榮，但隨著時代變遷卻可能變成俗不可耐。

看官可能會問：這樣分而析之，有啥用呢?好問題。當(dāng)一個品類不斷去功能化而內(nèi)在價值落后于外在價值時，價值創(chuàng)造策略也得相應(yīng)改變，否則會掉進(jìn)功能性利益的死胡同而衰落。比如手表，在各種便攜智能設(shè)備普及的時代，其計時功能變得微不足道，手表變成了以外在價值為主，于是代表計時科技進(jìn)步的石英表、電子表衰落了，機(jī)械手表作為奢侈品大行其道。另外，當(dāng)一個品類進(jìn)入技術(shù)停滯期，功能同質(zhì)化時，價值創(chuàng)造策略也得作出相應(yīng)改變。

創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)在價值的理論，東哥力薦德魯克的《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》、錢.金的《藍(lán)海戰(zhàn)略》、克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》《創(chuàng)新者的解答》。至于產(chǎn)品的外在價值，通常由經(jīng)濟(jì)與文化之變遷所決定，但也與品類領(lǐng)導(dǎo)品牌是否采取了恰當(dāng)作為大有關(guān)系，并且產(chǎn)品外在價值與品牌彰顯價值滲透交錯，需與品牌價值一起處理，就讓我們繼續(xù)分而析之。

與產(chǎn)品價值二分法類似，品牌也有純個人角度考慮和考慮他人看法后的不同價值，由此得到品牌價值=保障價值+彰顯價值。

品牌的保障價值指品牌為顧客提供的安全感。定位理論常用心智規(guī)律中很重要的一條是“心智尋求安全”。顧客作出購買決策，面臨著各種風(fēng)險，比如產(chǎn)品是否具備其所宣稱的功能(功效)、是否會產(chǎn)生傷害(副作用)、是否會買貴了、會否買了用不上……。品牌通過打造信任狀，能夠在很大程度上打消這些顧慮，提供心智所尋求的安全感。比如銷量領(lǐng)先、排隊(duì)購買、良好口碑、價格統(tǒng)一、從不打折、無條件退貨、免費(fèi)試用、專業(yè)形象、第三方保證等。擅長處理這一品牌價值成份的理論首推阿爾.里斯與杰克.特勞特合著或分別著述的《定位》《商戰(zhàn)》《聚焦》《品牌的起源》《與眾不同》《重新定位》等定位理論經(jīng)典叢書。

品牌的彰顯價值是指顧客消費(fèi)該品牌產(chǎn)品時在他人心目中產(chǎn)生的溝通性價值，比如彰顯顧客的財富、地位、身份、價值觀、心意、關(guān)系、品味、逼格等。炫耀性消費(fèi)是彰顯的一種，但彰顯并不等同于炫耀性消費(fèi)。用思維實(shí)驗(yàn)可以簡單地區(qū)分品牌的保障價值和彰顯價值：產(chǎn)品買來后將品牌標(biāo)志去掉(假定操作足夠精細(xì)不產(chǎn)生物理損傷)，如果不影響使用價值，那么品牌只在購買決策時發(fā)生作用，體現(xiàn)的是品牌的保障價值;如果影響使用價值，那么被影響的部分就是品牌的彰顯價值。彰顯價值在可見的個人穿戴物品和社交性消費(fèi)品上表現(xiàn)得較為明顯，而在私密性個人消費(fèi)品上表現(xiàn)得就不那么明顯，因?yàn)檎蔑@是一種社會溝通，需要他人感知才能生效。彰顯價值可以成為顧客價值的主要成分，例如拜Logo教人群心目中的國際奢侈品大牌。

與產(chǎn)品的外在價值一樣，品牌的彰顯價值同樣具有亞文化和時代特征。君不見無數(shù)當(dāng)初的高大上品牌現(xiàn)在淪為土豪品牌，被都市小資人群嘲笑(不過“土豪”一詞倒是重新時髦起來);眾多曾經(jīng)時尚新潮的品牌淪為了媽媽品牌或祖母品牌，被新生代拋棄。不僅產(chǎn)品外在價值可以是負(fù)數(shù)，品牌彰顯價值也可以是負(fù)數(shù)。筆者不止一次聽人說“恨不得花500元把ThinkPad電腦上那個Lenovo摳掉”，也不止一次見到國產(chǎn)Volvo車主真的把“長安沃爾沃”幾個中文字或“長安”兩個字摳掉了。

定位理論認(rèn)為品牌的彰顯價值是品牌成功后其核心用戶群產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)，從事后描述角度來看，無疑是對的。但品牌取得成功之前如何吸引第一波核心用戶群?核心用戶群常常屬于亞文化人群，其影響力如何跨越亞文化之間的鴻溝去影響更廣譜人群?要有效解決這些被定位理論統(tǒng)稱為“配稱”因而運(yùn)用之妙存乎一心的問題，就需要對彰顯價值的打造做進(jìn)一步的理論展開，發(fā)展豐富定位理論，研發(fā)更多配稱工具。

東哥認(rèn)為，定位理論對品牌理論有三大里程碑貢獻(xiàn)：(1)競爭的終極戰(zhàn)場是潛在顧客的心智，(2)競爭的基本單位是品牌，(3)品牌是品類或特性的代表。這就啟發(fā)了東哥追問：心智中除了品牌還有哪些基本競爭單位?其他競爭單位的競爭與品牌的競爭有何關(guān)系?這一問，就掀開了心智戰(zhàn)場的全景：謎米競爭世界。

謎米(meme)一詞由進(jìn)化論科學(xué)家里查德.道金斯在其名著《自私的基因》中首次提出，常譯為謎米、媒母、模因、擬子、文化因子等。道金斯指出，我們的肉體不過是基因(gene)的殖民地，而我們的心靈則不過是謎米(meme)的殖民地，它們都在為占領(lǐng)更多殖民地而展開達(dá)爾文式的競爭。謎米概念一經(jīng)提出便被眾多學(xué)者用于闡述文化和心靈的進(jìn)化，打開了廣義進(jìn)化論的大門。

謎米是文化的基本單位(概念、觀念、理論、故事、儀式等)，通過非遺傳特別是模仿方式得到類似于基因的傳承與擴(kuò)增。而品牌也是一種謎米，倘若看不到謎米競爭全局，品牌之戰(zhàn)將錯失謎米盟友的支持或者遭受意料不到的打擊。謎米競爭充滿了合縱連橫，就像基因聯(lián)合成染色體;而一個謎米同盟，便是一個亞文化。品牌進(jìn)入亞文化競爭前線，可以獲得有效傳播甚至免費(fèi)公關(guān);品牌代言亞文化，則可以獲得彰顯價值。欲深入了解品牌彰顯價值的打造，東哥推薦霍爾特的《文化戰(zhàn)略》《品牌何以成為標(biāo)志》和Bastien的《奢侈品戰(zhàn)略》。

從謎米競爭視角看，品牌戰(zhàn)略可分為兩種基本類型，一是攀登謎米的山峰，二是沖浪謎米的海洋。相對穩(wěn)定的謎米山峰就是品類(顧客心智中的產(chǎn)品分類，也是一種謎米)，有著相對穩(wěn)定的山頭(特性)，先占據(jù)者可以居高臨下防御進(jìn)攻者;領(lǐng)導(dǎo)品牌則占據(jù)著品類的巔峰。后一類型例如時尚潮牌，通過不斷踏準(zhǔn)下一個亞文化浪頭涌起的地方，獲得支撐及前進(jìn)的力量。謎米沖浪戰(zhàn)略是動態(tài)的，原地不動就會被浪頭吞沒，成為風(fēng)尚化的祭品。但放在時間的長河中看，品類山峰也不過是謎米地殼運(yùn)動的浪頭，同樣在不斷涌現(xiàn)和消失。柯達(dá)、諾基亞這樣的品類領(lǐng)導(dǎo)者也因?yàn)樵�地不動而被看似緩慢的品類更迭浪頭所吞沒。《品牌的起源》所強(qiáng)調(diào)的開創(chuàng)新品類便是搶占地殼正在隆起形成山峰的地方，從而讓品牌一開始就立于新品類之巔峰。借助謎米概念，我們實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略理論的統(tǒng)一。

介紹謎米競爭理論其實(shí)也是為《品牌非常道之廣告語法》作理論鋪墊，且按下不表。再來看看完整配方：顧客價值=產(chǎn)品價值(內(nèi)在價值+外在價值)+品牌價值(保障價值+彰顯價值)的具體應(yīng)用，進(jìn)一步回答顧客價值配方“有啥用”的問題。

遙想當(dāng)年北漂時，一幫同學(xué)去龍慶峽蹦極，東哥悍然第一個跳下深谷，但余下男女同學(xué)一個也沒敢接著跳。服務(wù)商為每個蹦極者都頒發(fā)勇敢者證書，構(gòu)成了喬納.伯杰《瘋傳》一書所述的行為剩余，可以持續(xù)彰顯。東哥獲此證書可謂實(shí)至名歸，多年后仍津津樂道此事。但那一頁紙質(zhì)證書做得實(shí)在太low，沒多久就被我扔掉了，要是做成精致的勇敢者勛章匙環(huán)掛件，或許我會保留更久，讓龍慶峽蹦極得到更多宣傳。至于旅游者熱衷拍照、購買旅游紀(jì)念品，則是司空見慣的彰顯需求和自發(fā)創(chuàng)造行為剩余。

在《凋零的玫瑰》一文中，筆者建議Roseonly放棄寶馬男模送花，而為玫瑰花捆綁精美的專利花瓶和水晶鏈珠，有朋友認(rèn)為該建議是神來之筆，其實(shí)這不過是利用價值配方完成的一個小習(xí)題，著眼的就是品牌的彰顯價值。“一生只送一人”的Roseonly有很高的彰顯價值，但轉(zhuǎn)瞬即逝的高調(diào)送花服務(wù)和容易凋謝的玫瑰產(chǎn)品卻不能持續(xù)彰顯，我的建議不過是設(shè)計一個持久的彰顯之物創(chuàng)造行為剩余而已。看官們借鑒此思路，想出的法子必定更豐富更精彩。

對Roseonly的無責(zé)任建議未經(jīng)實(shí)際驗(yàn)證，只是一個思想實(shí)驗(yàn)，但彼愛(BLOVES)鉆石卻完成了顧客價值配方的實(shí)際驗(yàn)證。我們投資BLOVES時，正值Blue Nile被Copy to China，涌現(xiàn)出鉆石小鳥、珂蘭鉆石、九鉆網(wǎng)、戴維尼等網(wǎng)絡(luò)鉆飾品牌。BLOVES只是其中一家，差異化在于聚焦結(jié)婚鉆戒并在主力商圈開設(shè)體驗(yàn)店，但與其他網(wǎng)絡(luò)鉆飾品牌一樣陷入了價格戰(zhàn)誤區(qū)，宣傳“同樣的鉆石，一半的價格”。用顧客價值公式分析，鉆戒顯然屬于產(chǎn)品外在價值大于內(nèi)在價值、品牌彰顯價值大于保障價值的品類，價格戰(zhàn)屬于揮刀自宮。BLOVES經(jīng)過不斷試錯，重新定位為“定制有愛情故事的婚戒”，找到了訂情儀式亞文化中“用心比用錢更重要”的謎米盟友，從而走出了價格戰(zhàn)泥潭，率先實(shí)現(xiàn)盈利，成為中國婚戒定制第一品牌。

本著“授人以漁不如教人結(jié)網(wǎng)”的新古訓(xùn)，強(qiáng)烈建議對品牌之道有興趣的朋友們，務(wù)必親身閱讀東哥在文中推薦的所有經(jīng)典書籍，若只是簡單消化一下經(jīng)過東哥咀嚼的內(nèi)容，則大有可能買櫝還珠了。