導(dǎo)讀:近幾年來,隨著各大白酒廠家對商超渠道爭奪戰(zhàn)的日益加劇,商超渠道進(jìn)駐壁壘也在快速高漲,前置性的固定投入越來越高,尤其是國內(nèi)及國際著名大商超賣場。這對專門運(yùn)作商超系統(tǒng)的經(jīng)銷商來說,無異于戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。越來越多的商超渠道經(jīng)銷商已經(jīng)很難離開廠家的費(fèi)用支持而來運(yùn)作市場了。 那么經(jīng)銷商該如何運(yùn)作商超渠道呢?
一、運(yùn)作前的準(zhǔn)備
1、調(diào)研白酒消費(fèi)基本信息:
包括超市主銷白酒價(jià)位、流行包裝、度數(shù)、容量,主流促銷方式等。
2、了解進(jìn)店各項(xiàng)費(fèi)用:
包括進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)(新店加盟費(fèi))、節(jié)假日費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、陳列費(fèi)、專柜陳列費(fèi)等。
3、了解超市利潤需求:
不同區(qū)域的商超渠道利潤需求差異較大,渠道運(yùn)作前期需要對商超渠道的利潤需求做好調(diào)研準(zhǔn)備,以便合理的設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格體系及渠道促銷政策,促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)店。
4、談?wù)劥黉N員管理問題:
促銷員一般都為經(jīng)銷商自己招聘,經(jīng)過培訓(xùn)后分配到各個(gè)超市,但是超市一般會對促銷員有一定的考核或者培訓(xùn)機(jī)制,且后期還涉及到管理促銷員這一項(xiàng)目,這個(gè)時(shí)候就需要跟商超負(fù)責(zé)人進(jìn)行協(xié)調(diào)。
二、設(shè)計(jì)合理的運(yùn)作策略
合理的運(yùn)作方案包含產(chǎn)品層面、價(jià)格層面、渠道層面及促銷層面等。具體如下:
1、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品的選擇需要在參考競品基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。以不低于競品包裝檔次、酒水質(zhì)量、價(jià)格體系的產(chǎn)品進(jìn)駐為主。產(chǎn)品零售價(jià)定價(jià)主切入商超主流價(jià)格帶之內(nèi),同時(shí)最好做到多產(chǎn)品多價(jià)位多用途覆蓋,便于不同的消費(fèi)者進(jìn)行選擇。形象產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、走量產(chǎn)品及戰(zhàn)術(shù)打擊型產(chǎn)品都要涉及。
2、產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置
產(chǎn)品的價(jià)格體系設(shè)計(jì)直接關(guān)系到能否進(jìn)店的問題,經(jīng)銷商在與商超負(fù)責(zé)人談判之前需要反復(fù)的推測好產(chǎn)品的價(jià)格體系,最好能調(diào)研到競品價(jià)格體系,以作為詳細(xì)的參考。產(chǎn)品的價(jià)格體系設(shè)置可參考如下產(chǎn)品定位及價(jià)格體系表:
3、渠道促銷政策
1)情感方面:
針對老板:收集老板及其家人基本資料,在節(jié)日、生日及特殊紀(jì)念日獻(xiàn)上禮物+祝福;熟悉老板及其家人愛好,適當(dāng)時(shí)候送上其喜愛的禮品;尋找共同愛好(如一起健身、體育運(yùn)動、參加車友會等小眾型聚會等);
針對關(guān)鍵經(jīng)辦人:請客吃飯、送酒,節(jié)日、生日及特殊紀(jì)念日獻(xiàn)上禮物+祝福;
針對促銷員:日常贈送禮物,節(jié)日祝福及禮物,下午KTV。
2)利益方面:
針對老板:除了給予其適度的順價(jià)利潤、包量返利、贈送旅游等之外,建議可把其當(dāng)做一個(gè)(團(tuán)購)分銷商來看待,與其進(jìn)行利益捆綁,充分挖掘其背后供應(yīng)鏈資源。
針對關(guān)鍵經(jīng)辦人:適度的給予其銷量提成,贈送加油卡/購物卡/電話卡,贈送旅游;
針對促銷員:可選擇部分人員發(fā)展為本品暗促,給予其基本工資+提成。
三、品牌建設(shè)及促銷拉動
1、生動化建設(shè)
生動化物料:價(jià)格標(biāo)簽、爆炸簽、特價(jià)標(biāo)簽、堆頭標(biāo)簽、超市購物指示牌;
小X展架、POP、DM宣傳單等;
陳列標(biāo)準(zhǔn)及要求:三款產(chǎn)品陳列每款單品陳列2個(gè)面,可橫排也可豎排;
保證優(yōu)勢位置,集中、整齊陳列,并做好陳列維護(hù)工作;
集中陳列,新老產(chǎn)品需要一起擺放;
保證廠家各階段各項(xiàng)活動的開展,做好宣傳及維護(hù)工作;
2、日常消費(fèi)者促銷
活動要師出有名:以節(jié)慶賀禮、當(dāng)?shù)靥厣?jié)日、新品上市之“噓頭”打消變相降價(jià)的負(fù)面影響;
活動舉辦要限時(shí)限量:活動宣傳可以選擇“僅此一周“,以增加稀缺感及緊迫感;
要經(jīng)常變換花樣:常見促銷方式有實(shí)物投獎(jiǎng)、投放刮刮卡、積分獎(jiǎng)勵(lì)、買贈、連環(huán)套、促銷員現(xiàn)場促銷等等,促銷活動可以常有,但一定要變換方式;
給消費(fèi)者多重選擇:如買1瓶贈送小禮品,買2瓶贈送一包品牌香煙,買1箱贈送50元代金券……
贈品選擇原則:盡量要與目標(biāo)消費(fèi)群心理特點(diǎn)及品牌定位相符,如中高檔產(chǎn)品贈送屬相紀(jì)念品;贈品價(jià)值要控制在產(chǎn)品價(jià)值5%—15%之間,過低沒有促銷效果,過高會費(fèi)用較高,甚至還會有負(fù)面作用。
3、公益性促銷(免費(fèi)贈酒)活動
婦女節(jié):對于當(dāng)日現(xiàn)場一次性購買**產(chǎn)品滿200元的女性消費(fèi)者加贈價(jià)值36元潘婷400ml洗發(fā)水一瓶,設(shè)10瓶(每人限贈1瓶,先到先得);
端午節(jié):對于當(dāng)日現(xiàn)場一次性購買**產(chǎn)品滿100元的消費(fèi)者加贈價(jià)值15元鮮肉粽子一袋,設(shè)20袋(每人限贈1袋,先到先得);
建軍節(jié):在當(dāng)日活動現(xiàn)場前十名持軍官證的現(xiàn)役軍人免費(fèi)贈送價(jià)值68元的**2瓶(每人限領(lǐng)一次),在當(dāng)日活動現(xiàn)場前十名持退伍證的退伍軍官免費(fèi)贈送價(jià)值48元的**2瓶(每人限領(lǐng)一次);
教師節(jié):在當(dāng)日活動現(xiàn)場前十名持教師證的教師免費(fèi)贈送價(jià)值68元**2瓶(每人限領(lǐng)一次),另外活動當(dāng)日憑教師證現(xiàn)場購酒均可獲得相應(yīng)禮品(禮品原則上不超過費(fèi)用率的10%);
中秋節(jié):對于當(dāng)日現(xiàn)場一次性購買**產(chǎn)品滿300元的消費(fèi)者加贈價(jià)值50元禮盒裝月餅一盒,設(shè)10盒(每人限贈1盒,先到先得);
重陽節(jié):在當(dāng)日活動現(xiàn)場前十名持當(dāng)?shù)乩夏曜C的老年消費(fèi)者免費(fèi)贈送價(jià)值48元**2瓶(每人限領(lǐng)一次),另外活動當(dāng)日憑老年證現(xiàn)場購酒均可獲得相應(yīng)禮品(禮品原則上不超過費(fèi)用率的10%);
國慶節(jié)、元旦節(jié):對于當(dāng)日現(xiàn)場一次性購買**產(chǎn)品滿100元的消費(fèi)者贈送10元**酒水代金券一張,多買可重復(fù)獲贈。