回購(gòu)瓶貯年份老酒給予魯酒高端市場(chǎng)挖掘的操作借鑒

背景

自2018年6月開(kāi)始，瀘州老窖針對(duì)旗下三大單品啟動(dòng)集體回購(gòu)，對(duì)國(guó)窖1573經(jīng)典裝(52°)、瀘州老窖特曲(52°)和瀘州老窖頭曲(52°)這三大單品啟動(dòng)大規(guī)模回購(gòu)，參照中國(guó)白酒交易中心“名酒收藏交易平臺(tái)”價(jià)格執(zhí)行。到了7月，瀘州老窖又進(jìn)一步把瀘州老窖特曲60版納入回購(gòu)體系。回購(gòu)背后，是瀘州老窖正在籌建中國(guó)蒸餾酒博物館，保護(hù)公司歷史文化的系列舉措。此次回購(gòu)范圍從國(guó)窖1573進(jìn)一步擴(kuò)展至瀘州老窖特曲、瀘州老窖特曲60版和瀘州老窖頭曲，四大單品集體回購(gòu)實(shí)屬規(guī)模空前。具體來(lái)看，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝的回購(gòu)年份從2001年到2006年，52度瀘州老窖特曲和瀘州老窖頭曲的瓶貯年份為1999年及以前年份，基本的溢價(jià)邏輯就是儲(chǔ)存時(shí)間越長(zhǎng)價(jià)格越高。從2016年至今，其圍繞“瓶貯年份酒”這一事項(xiàng)在持續(xù)努力。2016年6月，瀘州老窖曾首次下發(fā)《關(guān)于國(guó)窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實(shí)施年份化定價(jià)的通知》的定價(jià)規(guī)則，吹響瓶貯年份酒發(fā)力號(hào)角。規(guī)定包裝生產(chǎn)后儲(chǔ)存時(shí)間達(dá)5年以上的成品酒納入瓶貯年份酒范疇，獨(dú)創(chuàng)瓶貯年份定價(jià)策略，引發(fā)白酒收藏愛(ài)好者的關(guān)注。2017年1月，瀘州老窖國(guó)窖酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于國(guó)窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒2017年度價(jià)格體系的通知》。8月，瀘州老窖攜手中國(guó)白酒產(chǎn)品交易中心“名酒收藏交易平臺(tái)”，首次在交易平臺(tái)上公開(kāi)上線國(guó)窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒。

10月9日，中國(guó)白酒產(chǎn)品交易中心發(fā)布了“關(guān)于青花郎·瓶貯年份酒(2012)上線銷(xiāo)售的公告”，明確1338/瓶(不含稅)的掛牌銷(xiāo)售參考價(jià)，掛牌總量為6000瓶(1000件)。而隨著瀘州老窖“尋找歲月釀的酒”瓶貯年份酒全國(guó)巡回品鑒會(huì)在杭州、南京等地相繼開(kāi)展，也讓瓶貯年份酒持續(xù)發(fā)酵，再次成為行業(yè)與市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

這是一場(chǎng)高端名酒之間的游戲，而高端市場(chǎng)，一直是魯酒企業(yè)的短板，在長(zhǎng)久的發(fā)展歷程中，魯酒群體，有過(guò)輝煌、有過(guò)沒(méi)落，在高端市場(chǎng)的成績(jī)，始終沒(méi)有達(dá)到魯酒人心中期待的水平，這其中，有歷史等方面的客觀原因，當(dāng)然在主觀方面也存在一定原因。但一直勤勞的魯酒人從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)探索的步伐。

在高端市場(chǎng)的探索發(fā)展中，每家企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際情況，發(fā)展路徑各有不同，有的側(cè)重于文化挖掘，有的側(cè)重于品質(zhì)挖掘，有的側(cè)重于形式挖掘，以支撐起高端產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)下，高端市場(chǎng)快速發(fā)展，品牌格局基本穩(wěn)定，他們?cè)诟叨耸袌?chǎng)的成長(zhǎng)與發(fā)展，有很多值得學(xué)習(xí)借鑒的地方，本文，我們從瀘州老窖、郎酒瓶貯年份老酒的操作來(lái)看市場(chǎng)挖掘。

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操作借鑒一：彰顯文化價(jià)值

瀘州老窖在高端市場(chǎng)的操作中，國(guó)窖1573、青花郎屬于典范級(jí)產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有較高的認(rèn)知度和認(rèn)同度。在本輪市場(chǎng)操作中，通過(guò)瓶貯老酒的操作，在社會(huì)層面進(jìn)行大范圍傳播，尤其是瀘州老窖通過(guò)一輪輪地推式傳播老酒回收，向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)重視文化傳承的理念，同時(shí)能夠讓消費(fèi)者認(rèn)知到瀘州老窖是具有悠久釀酒歷史沉淀的酒企。

在山東區(qū)域內(nèi)，不少酒企具備歷史以及文化上的優(yōu)勢(shì)，并且有一些酒企的文化品牌在全國(guó)甚至是國(guó)際社會(huì)擁有一定知名度，但這種文化品牌并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值，主要原因是沒(méi)有找到文化品牌向市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化的途徑。同樣是擁有釀酒歷史的廠家，瀘州老窖的品牌力能夠達(dá)到目前的狀態(tài)，其品牌歷史的發(fā)揚(yáng)方式值得我們借鑒。彰顯出文化價(jià)值的產(chǎn)品，更能夠支撐起企業(yè)的高端戰(zhàn)略。

操作借鑒二：彰顯品質(zhì)價(jià)值

在本次回購(gòu)瓶貯老酒的活動(dòng)中，瀘州老窖有籌建中國(guó)蒸餾酒博物館的活動(dòng)背書(shū)，不僅對(duì)自身的釀酒技術(shù)宣傳有推動(dòng)作用，對(duì)行業(yè)蒸餾酒事業(yè)的整體進(jìn)步同樣有重要的推動(dòng)作用。從瀘州老窖本次活動(dòng)中，不少渠道商以及社會(huì)消費(fèi)者能夠解讀出瀘州老窖對(duì)自身釀酒技術(shù)的重視，對(duì)中國(guó)蒸餾技術(shù)的推動(dòng)。而這一切，作用到市場(chǎng)上，是大眾對(duì)瀘州老窖的品質(zhì)更相信的堅(jiān)定。

其實(shí)，在魯酒中，不少企業(yè)擁有自己的博物館、酒道館，里面珍藏著不少產(chǎn)品，同樣是通過(guò)民間回購(gòu)的方式收集起來(lái)，但產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，與瀘州老窖相比，有非常大的區(qū)別。縱觀市場(chǎng)高端產(chǎn)品的現(xiàn)狀，在品質(zhì)上都得到消費(fèi)大眾的認(rèn)可。因此，想要走通高端市場(chǎng)的線路，必須在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)大眾的高效溝通，而回購(gòu)瓶貯老酒的方式正是實(shí)現(xiàn)高效溝通的重要手段。

操作借鑒三：彰顯儀式感

縱觀行業(yè)中的眾多酒企，幾乎每一家都有屬于自己的慶典儀式，這其中，封藏大典居多。在眾多擁有儀式感的活動(dòng)中，瀘州老窖、郎酒的老酒回購(gòu)活動(dòng)可謂在儀式感方面達(dá)到一定層次。從瀘州老窖的官方微信宣傳可以看出，每瓶酒從回購(gòu)到回廠區(qū)的路線，都被全程記錄下來(lái)，并且整個(gè)過(guò)程充滿(mǎn)嚴(yán)謹(jǐn)與一絲不茍的專(zhuān)業(yè)精神，得到業(yè)內(nèi)高度好評(píng)。

儀式感是廠家與消費(fèi)者溝通的一種重要方式，通過(guò)某種環(huán)節(jié)上的儀式感，可以讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的認(rèn)真以及專(zhuān)業(yè)精神，讓消費(fèi)者感受到參與價(jià)值。近幾年，酒企與經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間的互動(dòng)活動(dòng)不斷增加，對(duì)于活動(dòng)中參與感的體現(xiàn)也越來(lái)越注重，通過(guò)這種方式向消費(fèi)者傳遞尊重與專(zhuān)業(yè)，從而拉升品牌價(jià)值，拉升產(chǎn)品價(jià)值。

操作借鑒四：把握行業(yè)趨勢(shì)

一般來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)的占領(lǐng)并不是一蹴而就，而是通過(guò)不斷的積累與實(shí)踐打通市場(chǎng)銷(xiāo)售。從目前行業(yè)高端產(chǎn)品格局來(lái)看，幾乎每一款產(chǎn)品都有自己不可取代的價(jià)值，而這其中的價(jià)值有企業(yè)本身的自帶優(yōu)勢(shì)，也有企業(yè)時(shí)刻把握住市場(chǎng)趨勢(shì)，從機(jī)遇中挖掘、實(shí)踐出來(lái)的行業(yè)領(lǐng)先特制。

目前，行業(yè)對(duì)于年份酒的檢驗(yàn)機(jī)制還不完善，但市場(chǎng)上的年份產(chǎn)品卻比較多，并且有部分產(chǎn)品銷(xiāo)售較好，可見(jiàn)，大眾對(duì)于年份產(chǎn)品有一定的需求度。但時(shí)間一長(zhǎng)，由于部分企業(yè)只將年份產(chǎn)品當(dāng)做概念，并沒(méi)有實(shí)踐真正意義上的年份儲(chǔ)藏，從而引起了一系列的大眾層面的負(fù)面效應(yīng)。而瓶貯年份酒很好的規(guī)避了這一輿論風(fēng)險(xiǎn)，能夠有準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)標(biāo)注年限，所以有專(zhuān)家預(yù)判，在未來(lái)市場(chǎng)，瓶貯年份酒是重要趨勢(shì)。而有一部分瓶貯年份酒應(yīng)該是未來(lái)高端市場(chǎng)的重要一極。因此，把握住市場(chǎng)趨勢(shì)與機(jī)遇，是挖掘高端市場(chǎng)的重要方式。

操作借鑒五：重點(diǎn)消費(fèi)者的帶動(dòng)

能夠被列為高端產(chǎn)品受眾的人群在消費(fèi)水平以及對(duì)產(chǎn)品的理解上都有一定基礎(chǔ)，因此，以這部分人群為主要目標(biāo)的活動(dòng)，對(duì)高端產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展有一定帶動(dòng)作用。從郎酒以及瀘州老窖回購(gòu)瓶貯年份酒的市場(chǎng)操作來(lái)看，其面向的主要就是有重要消費(fèi)帶動(dòng)作用的人群。我們從瀘州老窖的官方宣傳來(lái)看，回購(gòu)的瓶貯年份酒主要來(lái)源于民間收藏家以及品牌的核心粉絲群。這兩類(lèi)人群不僅可以帶動(dòng)品牌傳播效應(yīng)，還能夠?qū)Ξa(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售有重要推動(dòng)作用。

當(dāng)下，酒類(lèi)重點(diǎn)消費(fèi)者已經(jīng)成為各大酒企競(jìng)相爭(zhēng)奪的資源，由于這部分消費(fèi)者平時(shí)較為分散，能夠通過(guò)一項(xiàng)活動(dòng)將大家聚集起來(lái)并不容易，所以這類(lèi)活動(dòng)的表現(xiàn)形式以及實(shí)施路徑已經(jīng)成為各大酒企爭(zhēng)相嘗試的重要方向，而從效果來(lái)看，無(wú)疑，瀘州老窖、郎酒瓶貯老酒的操作方式成功聚攏了大批粉絲，將品牌的潛在重點(diǎn)消費(fèi)人群挖掘出來(lái)，持續(xù)釋放這部分人群的市場(chǎng)能量。