打造頭狼產(chǎn)品區(qū)域酒企要做好這三件事

通過(guò)梳理中國(guó)白酒行業(yè)中具有代表性企業(yè)的發(fā)展過(guò)程，我們能夠清晰的發(fā)現(xiàn)幾乎都存在這樣一條發(fā)展軌跡：企業(yè)發(fā)展從小區(qū)域少產(chǎn)品開(kāi)始起家，到小區(qū)域多產(chǎn)品發(fā)展，再到多區(qū)域多產(chǎn)品匯量，再到多區(qū)域少產(chǎn)品的壯大，最后依靠品牌不斷前進(jìn)。

前有超級(jí)大單品飛天茅臺(tái)、水晶五糧液的突飛猛進(jìn)，后有洋河藍(lán)色經(jīng)典成功后的馳騁全國(guó)，現(xiàn)有瀘州老窖通過(guò)重新梳理產(chǎn)品，最終形成“五大單品”，進(jìn)入百億俱樂(lè)部。區(qū)域酒企也不例外，安徽宣酒五年在全省開(kāi)疆拓土;河南仰韶彩陶坊引領(lǐng)企業(yè)不斷走高。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)超級(jí)品牌相應(yīng)有個(gè)超級(jí)大單品支撐;持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，都持續(xù)擁有個(gè)大單品。

在白酒行業(yè)集中度不斷提高的形式下，區(qū)域酒企實(shí)力和規(guī)模有限，因此要聚焦最具潛力的產(chǎn)品，進(jìn)行品類創(chuàng)新，集中培育，打造大單品，才能有效的實(shí)現(xiàn)突破，建立起品牌勢(shì)能與高度。成為區(qū)域酒企對(duì)抗名酒與強(qiáng)勢(shì)品牌“入侵”的有力武器，同時(shí)也企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源和持續(xù)發(fā)展的奠基石。

大單品打造是基于一個(gè)細(xì)分價(jià)格帶，一種細(xì)分需求，一種細(xì)分品類，從而細(xì)分出一個(gè)屬于企業(yè)的機(jī)會(huì)。建立企業(yè)的獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)力，作為區(qū)域酒企從弱小到壯大發(fā)展的突破口。

這里需要清晰的明白大單品就是一個(gè)企業(yè)的頭狼產(chǎn)品，不是爆品。大單品是區(qū)域酒企經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)品，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)打造與升級(jí)，保持產(chǎn)品的活力。爆品往往是企業(yè)的階段性、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，爆品往往容易出現(xiàn)自殺行為，不能持續(xù)發(fā)展。

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一、區(qū)域酒企大單品塑造的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。

一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)都是產(chǎn)品，區(qū)域酒企要成功的實(shí)現(xiàn)大單品的塑造，首先打造出一款具有工匠精神的產(chǎn)品，即產(chǎn)品力超強(qiáng)的產(chǎn)品。主要體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品類的創(chuàng)新等方面。

品質(zhì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。其基礎(chǔ)功能能夠充分滿足消費(fèi)者的需求，品質(zhì)已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的第一道門檻：對(duì)于準(zhǔn)備塑造為大單品的產(chǎn)品而言具有穩(wěn)定的、可靠的產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，品質(zhì)得不到保證的產(chǎn)品，就已經(jīng)失去了打造大單品的前提條件。

包裝是產(chǎn)品的臉面。在這個(gè)看顏值的年代，包裝設(shè)計(jì)越發(fā)顯得重要。精美的設(shè)計(jì)能夠在第一時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球，創(chuàng)造先入為主的條件，也就拿到了被消費(fèi)者選擇的資格。以簡(jiǎn)潔、大方、突顯品質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者選擇的普遍傾向，以符合品牌調(diào)性的設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為趨勢(shì)。

品類能夠搶占頂點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。在白酒行業(yè)的起伏發(fā)展中，不同時(shí)代出現(xiàn)不同品類代表，代表這一品類的品牌，能成為其價(jià)值的標(biāo)桿，獲得優(yōu)先發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。從以老白干為代表的衡水老白干，到以綿柔口感代表的洋河，以及原漿為代表古井貢酒等，都成了該品牌的絕對(duì)大單品，企業(yè)也借助大單品獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。由此可見(jiàn)區(qū)域酒企如果通過(guò)品類創(chuàng)新，來(lái)塑造本企業(yè)的大單品，成功的機(jī)會(huì)將大大提升。而目前以健康類白酒的品類創(chuàng)新，將是區(qū)域酒企大單品打造的方向。

品牌具有靈魂的作用。具有良好的品牌基因的品牌，在區(qū)域大單品打造中可以很好的借助原有企業(yè)大品牌的力量，縮短消費(fèi)者接受的時(shí)間。對(duì)于新品牌或者品牌力弱的品牌，需要通過(guò)借勢(shì)傳播，和持續(xù)不斷消費(fèi)者互動(dòng)，建立品牌。

二、區(qū)域酒企大單品塑造的關(guān)鍵在方法。

產(chǎn)品只是能夠打造大單品的前提和基礎(chǔ)，能夠塑造出大單品還需要有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式與方法。特別是在品牌定位、傳播模式、渠道模式、組織模式的配稱等方面需要有適當(dāng)方式方法。

1、選準(zhǔn)細(xì)分價(jià)格帶至關(guān)重要。

這里的品牌定位主要以價(jià)格建立來(lái)表現(xiàn)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品塑造時(shí)基本解決了品牌發(fā)展的主要方向。

一個(gè)品牌需要一個(gè)大單品來(lái)支撐，一個(gè)大單品需要一個(gè)價(jià)格帶來(lái)支撐。如果不是這樣，持續(xù)就很困難。價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，大單品只是一種結(jié)果，需要一定的時(shí)間的積累。因此，在塑造大單品時(shí)價(jià)格帶的選擇將顯得尤為重要。是依據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)中暢銷產(chǎn)品來(lái)決定價(jià)格，還是跳出目前價(jià)格區(qū)間，布局未來(lái)，將直接決定了產(chǎn)品能否存活下來(lái)，并且在未來(lái)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。分析目前行業(yè)中成功企業(yè)大單品的定價(jià)策略，基本都是以系列產(chǎn)品布局未來(lái)，這樣既能享受現(xiàn)有暢銷價(jià)格帶帶來(lái)的紅利，又能在未來(lái)消費(fèi)者升級(jí)中搶占先機(jī)。

2、以產(chǎn)品品牌化的互動(dòng)傳播方式最有效。

大單品打造的過(guò)程，伴隨著是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化的進(jìn)程。在現(xiàn)有的環(huán)境下，塑造大單品的傳播模式也從原來(lái)的空中、地面、終端的全面的硬廣傳播。轉(zhuǎn)變成了傳統(tǒng)的媒體以硬廣傳播為主要內(nèi)容，微博、微信、抖音、網(wǎng)絡(luò)等自媒體、新媒體以消費(fèi)者互動(dòng)為主要傳播內(nèi)容的傳播形式。并且消費(fèi)者互動(dòng)的傳播模式，越來(lái)越成為主流。借助區(qū)域熱點(diǎn)事件，或者制造熱點(diǎn)事件，是區(qū)域酒企在打造大單品時(shí)傳播越來(lái)越有效的方式之一。

3、依據(jù)渠道功能，選擇布局。

在消費(fèi)者行為的不斷變化的今天，現(xiàn)有各銷售渠道功能也發(fā)生了劇烈的變化。消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)覺(jué)醒，餐飲渠道的銷售功能已經(jīng)大大弱化。因此，區(qū)域酒企在大單品塑造時(shí)如何正確的對(duì)待餐飲渠道成為兩難的選擇，其核心點(diǎn)是抓住其作為產(chǎn)品展示的重要場(chǎng)所，來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

直接面對(duì)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)和宴席渠道越發(fā)受到企業(yè)的重視，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者直接培育來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的倒逼。而通過(guò)不同形式的會(huì)議、活動(dòng)贊助等等，成為實(shí)現(xiàn)商務(wù)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的敲門磚。

在以賣方為主導(dǎo)的營(yíng)銷環(huán)境中，流通渠道的地位雖沒(méi)有以前那般重要，但是核心終端的力量依然不可小覷。在大單品打造的過(guò)程中，可以利用在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有利條件(利益、客情)等建立戰(zhàn)略性合作，為大單品建立消費(fèi)引領(lǐng)性。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷廣泛的條件下，產(chǎn)品銷售區(qū)域邊界和時(shí)間邊界已經(jīng)被徹底的打破，這給區(qū)域酒企大單品的打造提供了新的渠道——新零售。新零售自從提出以后，已經(jīng)成為一種的新的銷售渠道。根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷，區(qū)域酒企根據(jù)自身在區(qū)域市場(chǎng)中下線實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，建立核心終端，中心體驗(yàn)店、廠區(qū)體驗(yàn)中心的三級(jí)體驗(yàn)體系的新零售渠道。借助新零售網(wǎng)絡(luò)為大單品的打造，不斷拓寬發(fā)展渠道。

4、強(qiáng)化營(yíng)的組織配備。

對(duì)于區(qū)域酒企而言，在打造大單品時(shí)，強(qiáng)大后臺(tái)支持系統(tǒng)，才能為大單品發(fā)展提供系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案。系統(tǒng)的營(yíng)銷將不斷強(qiáng)化和注重營(yíng)的功能，通過(guò)營(yíng)的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)銷的目的。根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展的要求，企業(yè)在營(yíng)銷組織的配備中，對(duì)品牌推廣和客戶價(jià)值服務(wù)的更加偏重，以滿足與消費(fèi)者互動(dòng)和品牌造勢(shì)的需要，以為大單品的打造不斷的積蓄力量。

三、區(qū)域酒企打造大單品的保障是資源。

從近來(lái)資本不斷“飲酒”的行為中可以看出，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到資本競(jìng)爭(zhēng)的階段。在行業(yè)擠壓性增長(zhǎng)和馬太效應(yīng)的雙重影響下，新品打造的難度越來(lái)越大，區(qū)域酒企打造大單品不但需要有正確的方式和方法，更需要在資源上的保障：通過(guò)資源來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)的接受度，贏得產(chǎn)品的發(fā)展空間;通過(guò)資源來(lái)置換時(shí)間，贏得產(chǎn)品發(fā)展時(shí)間。建立目標(biāo)——事項(xiàng)——費(fèi)用的資源使用機(jī)制，使得資源使用更加精準(zhǔn)與高效，以保障大單品打造有充足的資源可以使用。

縱觀眾多區(qū)域酒企發(fā)展的艱難之處，就在于缺失拳頭產(chǎn)品，沒(méi)有能夠代表品類、品牌、乃至價(jià)格帶的大單品。沒(méi)有大單品來(lái)支撐的企業(yè)，表面上看是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，看到市場(chǎng)什么好賣就搞什么，或者客戶要求生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，其實(shí)是區(qū)域酒企不自信的表現(xiàn)，結(jié)果造成“只會(huì)生不會(huì)養(yǎng)，沒(méi)有一個(gè)爭(zhēng)氣的孩子”。

尋找符合自身定位的產(chǎn)品品類定位，采用適合的營(yíng)銷手段，保障持續(xù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略推進(jìn)定力，是區(qū)域企業(yè)品牌大單品打造成功的唯一途徑。

對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)不斷升級(jí)、品牌消費(fèi)日益強(qiáng)烈的時(shí)代環(huán)境下，如果沒(méi)有做好結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，企業(yè)發(fā)展將越來(lái)越困難。圍繞大單品的打造，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善企業(yè)組織，構(gòu)建出一套自己的運(yùn)作與發(fā)展模式，這是當(dāng)前區(qū)域酒企在品牌、渠道、資源等多重承壓下，贏得生存和發(fā)展基本途徑。