六大招數(shù)破解新市場(chǎng)開發(fā)的六大陷阱

對(duì)于酒企來說，新市場(chǎng)的開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，也是廠家業(yè)務(wù)人員所要承擔(dān)的必不可少的工作，隨著白酒行業(yè)的調(diào)整直接導(dǎo)致營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，營(yíng)銷環(huán)境的變化也直接導(dǎo)致營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變，由以前的“粗放式”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化”，由過去的產(chǎn)品只要有一定的品牌力都不愁賣到現(xiàn)在即使品牌有一定的知名度產(chǎn)品有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果沒有清晰的運(yùn)作思路，也會(huì)不溫不火難見成效。

那么，在面對(duì)新的市場(chǎng)，我們?cè)谡猩袒蜻\(yùn)作思路上往往存在六大陷阱，如果處理不得當(dāng)，則直接會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)作及發(fā)展。

陷阱一：一心招大商、招強(qiáng)商

新市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)于很多企業(yè)而言都面臨著經(jīng)銷商的選擇問題，作為業(yè)務(wù)人員在進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品招商時(shí)也往往喜歡直接尋找該市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商或者大的經(jīng)銷商作為第一拜訪對(duì)象或者合作對(duì)象，原因很簡(jiǎn)單：大商、強(qiáng)商資金實(shí)力雄厚、銷售渠道全面，能夠幫助業(yè)務(wù)人員迅速提升銷量。

但是，業(yè)務(wù)人員所期望的大商、強(qiáng)商并沒有給我們帶來所期望的，相反的，我們業(yè)務(wù)人員尤其是新進(jìn)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員會(huì)在對(duì)大商的過程中碰觸挫折，在面對(duì)大商時(shí)我們業(yè)務(wù)人員往往會(huì)遇到以下幾種問題：

1)大商、強(qiáng)商已經(jīng)代理區(qū)域內(nèi)一、二線強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，甚至代理了更多的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的代理及運(yùn)作上更傾向于優(yōu)勢(shì)品牌的推廣，對(duì)于新產(chǎn)品缺少足夠的關(guān)注度和注意力，尤其是產(chǎn)品不具有品牌號(hào)召力的時(shí)候，甚至我們連老板的面都沒見著就已經(jīng)被拒之門外。

2)大商、強(qiáng)商為保證其能夠取得盈利，在對(duì)新產(chǎn)品的利潤(rùn)要求及費(fèi)用投入上要求較高，而目前形勢(shì)下大部分的新品都不能保證短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良性動(dòng)銷，從而失去重點(diǎn)推廣的熱情。

3)大商、強(qiáng)商由于很多已經(jīng)擁有完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及公司機(jī)制，在面對(duì)廠家業(yè)務(wù)人員制定的策略及運(yùn)作上往往有自己的應(yīng)對(duì)方式，不會(huì)完全按照廠方的意圖進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，新產(chǎn)品的運(yùn)作往往會(huì)背離廠家的意圖。

應(yīng)對(duì)招數(shù)一：

1)選擇代理產(chǎn)品少的經(jīng)銷商，這樣經(jīng)銷商才能更多的關(guān)注新產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的推廣力度和人員的配備;

2)選擇經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)相一致的經(jīng)銷商，這樣才能理解廠家的意圖并積極予以配合;

3)選擇和企業(yè)產(chǎn)品需求資金相對(duì)等與企業(yè)發(fā)展規(guī)模匹配的經(jīng)銷商，這樣市場(chǎng)開發(fā)人員才能將自己的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃和市場(chǎng)策略執(zhí)行到位。

陷阱二：市場(chǎng)布局上全區(qū)域布局

一般產(chǎn)品依靠區(qū)域的匯量式的增長(zhǎng)，產(chǎn)品覆蓋區(qū)域越大就意味著產(chǎn)品的銷量越大，也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，對(duì)于很多業(yè)務(wù)人員在新市場(chǎng)的前期布局上，在自己所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)采用廣招商、全區(qū)域布局的方式將市場(chǎng)的布局范圍不斷擴(kuò)大，但是結(jié)果卻不盡如人意。

在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中我們也往往會(huì)遇到全區(qū)域布局的眾多商家在首輪打款及鋪貨后，由于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)及產(chǎn)品的占有率不高，僅剩下極個(gè)別的商家還在苦苦支撐，也就意味著新品在該市場(chǎng)的終結(jié)，與此同時(shí)也為我們下一步的開發(fā)留下了隱患。這種情況也是我們業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)上遭遇的普遍難題。其實(shí)產(chǎn)生以上問題的關(guān)鍵就在于：

1)新市場(chǎng)全區(qū)域布局，由于前期企業(yè)市場(chǎng)投入及精力不足，不能對(duì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全方位的把控，往往是我們業(yè)務(wù)人員常駐的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作能夠深入發(fā)展，非重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域往往因?yàn)楣ぷ魍Ａ粼诒砻姘l(fā)展則不盡如人意。

2)過大的市場(chǎng)區(qū)域布局易造成企業(yè)的物力和財(cái)力的分散投入，使產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)作前期產(chǎn)生不了應(yīng)有的效果，運(yùn)作產(chǎn)品就要抓住競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，不是抓全面而無核心重點(diǎn)，這就需要聚焦資源實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。無論是洋河“新江蘇市場(chǎng)”的打造還是郎酒小郎酒“分區(qū)域”劃分市場(chǎng)的方式，對(duì)于這類財(cái)大氣粗的酒企來說在市場(chǎng)運(yùn)作上也是在強(qiáng)調(diào)“聚焦優(yōu)勢(shì)資源、重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)突破”。

應(yīng)對(duì)招數(shù)二：

1)結(jié)合新市場(chǎng)情況，選擇與企業(yè)熱人力、物力及市場(chǎng)投入相符合的市場(chǎng)區(qū)域作為主要開發(fā)對(duì)象，通過“分區(qū)域、梯度化”建設(shè)的原則實(shí)現(xiàn)資源的差異化配置。

2)將選點(diǎn)區(qū)域作為核心市場(chǎng)，集中人力、物力集中使用，對(duì)核心市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行逐步深入和細(xì)致開發(fā)。建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

3)在核心市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)定后在選擇新的區(qū)域進(jìn)行步步為營(yíng)的開發(fā)，利用核心市場(chǎng)的示范效應(yīng)，帶動(dòng)新的市場(chǎng)。

陷阱三：產(chǎn)品品種推廣上一味求多

在新市場(chǎng)的產(chǎn)品運(yùn)作上，很多業(yè)務(wù)人員存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為招商手冊(cè)上產(chǎn)品足夠多、足夠豐富，產(chǎn)品能夠覆蓋各個(gè)價(jià)位段，就能滿足不同經(jīng)銷商的代理興趣或者消費(fèi)者的消費(fèi)需求，無論是招商還是開拓市場(chǎng)多有利。

1)其實(shí)對(duì)于新市場(chǎng)而言，企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)費(fèi)用在不具有優(yōu)勢(shì)的前提下，由于企業(yè)和產(chǎn)品的知名度不高，無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品尚不熟悉，需要一個(gè)接受的過程，過多的產(chǎn)品已造成經(jīng)銷商判斷不出企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)在哪里，對(duì)于代理企業(yè)產(chǎn)品信心也會(huì)不足;

2)而對(duì)于消費(fèi)者而言也往往會(huì)干擾消費(fèi)者的認(rèn)知，打亂消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，造成消費(fèi)者難以選擇的困境，最終影響到消費(fèi)者的購(gòu)買。

3)另一方面，由于產(chǎn)品品相較多，業(yè)務(wù)人員往往會(huì)出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度和注意力不集中的情況，造成促銷資源分散使用的過程;在實(shí)際的運(yùn)作過程中甚至?xí)�出現(xiàn)因業(yè)務(wù)人員個(gè)人喜好因素及經(jīng)銷商配合的程度將企業(yè)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用及公共費(fèi)用投入到某一款產(chǎn)品中去，造成市場(chǎng)開發(fā)過程中主次產(chǎn)品不分，難以在市場(chǎng)上建立有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

4)郎酒在2010-2012年間，采取的群郎戰(zhàn)術(shù)，由辦事處同時(shí)負(fù)責(zé)紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等多款產(chǎn)品的運(yùn)作，由于各產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)動(dòng)費(fèi)用及辦事處固定費(fèi)用是由辦事處統(tǒng)一調(diào)配，由于當(dāng)時(shí)紅花郎產(chǎn)品是成熟產(chǎn)品銷量體量大，這就造成了很多辦事處在市場(chǎng)運(yùn)作中為了完成任務(wù)將其它產(chǎn)品的費(fèi)用配屬到運(yùn)作紅花郎產(chǎn)品的經(jīng)銷商上(如陳列費(fèi)、大客戶經(jīng)理工資、助銷員工資、餐飲店進(jìn)店費(fèi)等)，造成了紅花郎產(chǎn)品一枝獨(dú)大而其它產(chǎn)品發(fā)展顯得相對(duì)滯后，最終的后果是在高端產(chǎn)品紅花郎出現(xiàn)庫存危機(jī)時(shí)郎酒2013年的銷量直線下降，這也是2103年郎酒實(shí)行分事業(yè)部改革的最重要的原因之一。

應(yīng)對(duì)招數(shù)三：

1)選擇在市場(chǎng)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或者消費(fèi)者最容易接受的產(chǎn)品品種種類作為本企業(yè)的“超級(jí)產(chǎn)品”進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

2)在市場(chǎng)開發(fā)上一系列工作都要圍繞該“超級(jí)單品”進(jìn)行，通過改良后的核心三盤互動(dòng)，利用一個(gè)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)推廣，在消費(fèi)者心目中快速建立知名度并加深印象。

3)當(dāng)產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)形成一定消費(fèi)基礎(chǔ)，產(chǎn)品開始形成良性動(dòng)銷后，再進(jìn)行產(chǎn)品品種上的豐富及延伸。

陷阱四：全渠道布局、渠道覆蓋范圍越廣越好

在新市場(chǎng)完成招商工作后，業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商制定的第一個(gè)政策就是鋪貨，強(qiáng)調(diào)鋪貨率必須達(dá)到多少，因此對(duì)銷售渠道的鋪貨數(shù)量和時(shí)間都制定了時(shí)間表和任務(wù)書，任務(wù)下達(dá)到每個(gè)銷售員手中，xx天必須完成鋪貨xx家，完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)xx元，完不成任務(wù)處罰xx元，銷售員在接到任務(wù)后恨不得短時(shí)間內(nèi)將自己公司的產(chǎn)品迅速的鋪到各個(gè)渠道和終端。

一味的強(qiáng)調(diào)鋪貨率而不去評(píng)估每個(gè)終端是不是適合新品銷售，店老板愿不愿意主推新品;其結(jié)果往往造成了全渠道布局了，產(chǎn)品的鋪貨率有了，但是產(chǎn)品在各個(gè)渠道卻沒有形成良性的動(dòng)銷，直接造成了在鋪貨結(jié)束的時(shí)候出現(xiàn)終端的積壓甚至退貨。

1)產(chǎn)品在進(jìn)入新市場(chǎng)后，都面臨著需要消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和接受的過程，渠道作為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受的推廣平臺(tái)，需要前期的核心消費(fèi)者培育及引導(dǎo)，而這個(gè)平臺(tái)也往往只有在較高利益的誘惑下或者獨(dú)家銷售才能做出成績(jī)，如果快速的占領(lǐng)各個(gè)渠道無疑會(huì)失去這個(gè)平臺(tái)，造成貨物動(dòng)銷停滯甚至退貨現(xiàn)象的發(fā)生。

2)古井在省外省外市場(chǎng)實(shí)行“三通工程”，通過店店通、路路通、人人通三種渠道運(yùn)作方式，即是強(qiáng)調(diào)首先在小區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)首先做到核心終端高占有、核心消費(fèi)人群的高占有，通過各個(gè)小渠道平臺(tái)的高度推廣與占有后，進(jìn)而由點(diǎn)到面形成區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的流行。

3)老郎酒2015年重點(diǎn)啟動(dòng)餐飲渠道作為產(chǎn)品運(yùn)作的渠道重點(diǎn)，通過餐飲店的免品及買贈(zèng)形成對(duì)核心潛在消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)，通過消費(fèi)者“砸金蛋”的方式增加與消費(fèi)者互動(dòng)來培育潛在消費(fèi)者，進(jìn)而通過消費(fèi)者的消費(fèi)刺激流通終端的產(chǎn)品流動(dòng)。

應(yīng)對(duì)招數(shù)四：

1)選定產(chǎn)品最適合的渠道，集中資源切入市場(chǎng)，先在單一的一個(gè)渠道上集中資源進(jìn)行突破，通過一個(gè)渠道上形成的消費(fèi)氛圍去影響和延伸新的渠道。

2)在單一渠道的鋪貨上選擇具有優(yōu)勢(shì)影響力的終端店進(jìn)行先期突破，進(jìn)而通過這個(gè)核心終端去影響周圍的店，逐步的進(jìn)行渠道的拓展及延伸。

陷阱五：產(chǎn)品針對(duì)終端和消費(fèi)者的促銷力度越大越好

產(chǎn)品在進(jìn)入新市場(chǎng)后，為了吸引終端和消費(fèi)者，會(huì)有針對(duì)性的開展終端促銷壓貨或者消費(fèi)者促銷，很多業(yè)務(wù)人員會(huì)認(rèn)為促銷力度越大越會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因?yàn)榇黉N力度大對(duì)于經(jīng)銷商的鋪貨有利，將經(jīng)銷商的庫存轉(zhuǎn)移到終端，換言之，經(jīng)銷商及終端推銷產(chǎn)品的力度就會(huì)加大，這也被行業(yè)內(nèi)俗稱為“產(chǎn)品的搬庫”。如針對(duì)終端的首批進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策送車、送旅游、送電子產(chǎn)品等，針對(duì)消費(fèi)者的買贈(zèng)：買兩瓶贈(zèng)送一瓶品鑒酒;買酒搭贈(zèng)相應(yīng)的禮品等。

1)但是實(shí)際上，并非是促銷力度越大越好，過大的促銷反而會(huì)造成二批商、終端的大量囤貨，一旦產(chǎn)品動(dòng)銷變慢產(chǎn)品或者產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)將產(chǎn)品低價(jià)甩賣，把產(chǎn)品的價(jià)位體系打亂甚至成為低價(jià)貨，結(jié)果是促銷一停產(chǎn)品就死。

2)在進(jìn)入新市場(chǎng)前期，由于產(chǎn)品的知名度及消費(fèi)者的認(rèn)知度均較低，過早的想要渠道終端和消費(fèi)者的推拉組合形成產(chǎn)品的持續(xù)動(dòng)銷是不切實(shí)際的，對(duì)于終端來說大力度的促銷會(huì)吸引一部分終端進(jìn)貨，但產(chǎn)品基本上會(huì)被壓在終端倉(cāng)庫里，終端店為回籠資金最終會(huì)將促銷折算進(jìn)去低價(jià)銷售，最終的結(jié)果是這部分終端低價(jià)把產(chǎn)品賣出去了，我們的市場(chǎng)也因此價(jià)格混亂了，這部分終端也不再會(huì)二次進(jìn)貨。

3)而前期針對(duì)消費(fèi)者的大力度促銷，消費(fèi)者在前期基本上對(duì)產(chǎn)品沒有一個(gè)固定的價(jià)格概念，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值沒有心理上的認(rèn)知，大力度的促銷如買贈(zèng)會(huì)直接將產(chǎn)品的價(jià)格拉下去，直接降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知，反過來拉低了終端店的產(chǎn)品利潤(rùn)，最終造成了終端的推力上不去，消費(fèi)者的拉力也沒有得到提升。

應(yīng)對(duì)招數(shù)五：

1)在新市場(chǎng)運(yùn)作前期，重點(diǎn)工作是維護(hù)產(chǎn)品的高利潤(rùn)，通過高利潤(rùn)提高終端店老板的渠道推力，提升產(chǎn)品在終端的第一推薦率。

2)選取一部分優(yōu)質(zhì)終端作為重點(diǎn)運(yùn)作對(duì)象，針對(duì)這部分重點(diǎn)終端進(jìn)行渠道的相應(yīng)的促銷壓貨，總體上還需要控制針對(duì)終端的供貨量，保持在合理庫存以內(nèi)，前期的促銷是以終端為主。

3)針對(duì)消費(fèi)者的促銷前期以回收瓶蓋或設(shè)置宴席用酒專項(xiàng)促銷為主，不宜設(shè)置買贈(zèng)等促銷活動(dòng)，以上消費(fèi)者促銷活動(dòng)僅在核心終端內(nèi)進(jìn)行。

4)仰韶彩陶坊前期在終端的動(dòng)作：

陷阱六：產(chǎn)品的價(jià)格越低越容易賣

對(duì)于業(yè)務(wù)人員來說，很對(duì)人會(huì)有這樣一種思維誤區(qū)，即由于我的產(chǎn)品在市場(chǎng)不具有知名度，消費(fèi)者認(rèn)知度低，那么我的產(chǎn)品在與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)只有價(jià)位低了才能被消費(fèi)者所接受;因而在實(shí)際的區(qū)域市場(chǎng)定價(jià)上，往往傾向于將產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)的比競(jìng)品還低，希望能夠以此搶占一部分消費(fèi)者市場(chǎng)。

1)實(shí)際上從我們之前的市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)情況并不是我們想象的那樣，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)定往往與企業(yè)如何進(jìn)行誘導(dǎo)和宣傳有著直接的影響，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判定受產(chǎn)品包裝、規(guī)格、廠家、當(dāng)?shù)叵�費(fèi)水平等各種因素影響，單純的把產(chǎn)品的價(jià)格降低并不一定就能夠吸引消費(fèi)者。

2)相應(yīng)的是我們產(chǎn)品低于競(jìng)品，消費(fèi)者就會(huì)在不選擇競(jìng)品而選擇其它產(chǎn)品的時(shí)候往往會(huì)選擇與競(jìng)品價(jià)格相似或者價(jià)格高于競(jìng)品同時(shí)伴隨著促銷的產(chǎn)品，因?yàn)榈陀诟?jìng)品的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低于競(jìng)品一個(gè)檔次。

應(yīng)對(duì)招數(shù)六：

1)在產(chǎn)品的定價(jià)上，業(yè)務(wù)人員應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)水平、競(jìng)品狀況、市場(chǎng)環(huán)境等因素考慮，尤其要在當(dāng)?shù)鼐o盯主流價(jià)位產(chǎn)品作為我司產(chǎn)品的主要競(jìng)品進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的主要考慮因素。

2)這樣做的好處是可以防止將產(chǎn)品的價(jià)格定的過低后期失去回旋余地。另一方面可以防止將價(jià)格定的過低使產(chǎn)品失去利潤(rùn)空間來支持以后市場(chǎng)促銷活動(dòng)的開展。

營(yíng)銷環(huán)境的變化直接影響運(yùn)作思路的調(diào)整，不要幻想還有什么捷徑或“一招鮮吃遍天”事情出現(xiàn)，唯有腳踏實(shí)地，務(wù)實(shí)地做好每一件事情，把控好流程和節(jié)奏，才是當(dāng)今營(yíng)銷的至理名言!