區(qū)域酒企崛起如何在產(chǎn)品層面布局？

一直以來不斷有著眾多的企業(yè)和資本逐步進(jìn)入中國的白酒行業(yè)，尋求高額的利潤。縱觀行業(yè)，金融資本入股，企業(yè)并購重組、新興企業(yè)進(jìn)入等方式層出不窮，衍生了很多的新興酒企。然而這其中一部分新興酒企是白酒中間商的上游擴(kuò)張誕生的，他們曾經(jīng)是酒水行業(yè)的經(jīng)銷商、品牌運(yùn)營商，熟悉和精通白酒行業(yè)的市場運(yùn)作與營銷，多是以新建酒廠的方式進(jìn)入白酒制造行業(yè)。

本文從新興酒企業(yè)進(jìn)入角度去闡述說明如何實(shí)現(xiàn)小酒企大突破實(shí)施戰(zhàn)略和路徑。希望能對新生代酒企在探索生存與成長路徑時(shí)，提供一些啟發(fā)和有價(jià)值的參考。

第一部分 企業(yè)背景

B酒廠的董事長曾是省內(nèi)一線啤酒品牌的VIP經(jīng)銷商，深諳酒水市場營銷之道，產(chǎn)品經(jīng)營能力很強(qiáng)。隨著商貿(mào)公司做大做強(qiáng)，董事長不甘于處于行業(yè)的中下游位置，最終創(chuàng)立了自己的酒廠：全新的窖池、全新的生產(chǎn)線、全新的生產(chǎn)車間、全新的廠區(qū)、全新的品牌、剛剛組建的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)……

然而這一切都是開始，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品面對市場的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)所在的大本營市場，產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢、品牌認(rèn)可度低，可謂舉步維艱!這導(dǎo)致了企業(yè)陷入資金困難、市場停滯的兩難局面，不知何去何從?

其實(shí)白酒的市場競爭激烈，消費(fèi)者的可選品牌非常多，面對這么激烈的市場競爭，建終端、買酒店、投廣告只是常規(guī)的運(yùn)作思路，力度小了只會(huì)被淹沒，力度大了很容易陷入到資源消耗戰(zhàn)的泥潭，這是一般小酒企、新酒企所不能承受的。因此如何找到適合企業(yè)發(fā)展、切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑是新生企業(yè)面臨的最大考驗(yàn)。

第二部分 市場策略

從目前的白酒競爭形態(tài)上看，200元以上價(jià)格檔位已經(jīng)被國內(nèi)一線品牌占據(jù)，省內(nèi)一線品牌都很難涉足;50-200元價(jià)格區(qū)間是省內(nèi)一線品牌競爭的主戰(zhàn)場;面對市場競爭激烈、資源消耗嚴(yán)重的50-200元檔位市場，與其在這個(gè)檔位的“紅海”中搏殺，為什么不去尋找企業(yè)的“藍(lán)海”? 因此我們提出了“產(chǎn)品競爭求差異 市場競爭須錯(cuò)位”的基本策略。

聚焦光瓶酒產(chǎn)品切入

光瓶酒市場雖然銷售總額不大、利潤率相對較低，但光瓶酒銷量不低;關(guān)鍵是，省內(nèi)主流廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)移到中高檔產(chǎn)品，導(dǎo)致現(xiàn)有的光瓶酒市場基本都是東北酒、區(qū)域品牌在進(jìn)行運(yùn)作，市場管理粗放，同時(shí)現(xiàn)有品牌基本沒有建立起品牌壁壘，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本相對較低，只要在消費(fèi)者引導(dǎo)方面有所建樹，產(chǎn)品動(dòng)銷不成問題。

大本營市場持續(xù)造勢

大本營市場關(guān)系到營銷團(tuán)隊(duì)的士氣、招商成功率等問題，因此大本營市場的持續(xù)攪動(dòng)和消費(fèi)者培育必須打好基礎(chǔ)。企業(yè)打造大本營市場的終極目的是因?yàn)槟軌虍a(chǎn)生穩(wěn)定的消費(fèi)群體、具有穩(wěn)定的銷量、持續(xù)的現(xiàn)金流。

市場投入聚焦渠道環(huán)節(jié)

市場上的主流光瓶酒產(chǎn)品終端網(wǎng)點(diǎn)多，鋪貨面廣，消費(fèi)者促銷力度大，但經(jīng)銷商、分銷商、終端商的利潤較低，渠道商不愿主動(dòng)銷售。主流光瓶酒品牌將市場資源聚焦在消費(fèi)者環(huán)節(jié)，忽視了渠道利潤;因此B酒廠可以把資源聚焦投入在渠道環(huán)節(jié)，通過渠道的主動(dòng)推薦推動(dòng)產(chǎn)品銷售，形成錯(cuò)位競爭，使得自身劣勢轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢。