從銳澳的崛起和沒(méi)落探討酒業(yè)新品上市7大節(jié)奏

銳澳雞尾酒作為中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒第一品牌和品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者，有望引領(lǐng)預(yù)調(diào)雞尾酒這一新品類(lèi)做大做強(qiáng)，業(yè)界認(rèn)為是一個(gè)幾百億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)，可是在經(jīng)歷了2014年、2015年的高速發(fā)展之后，2016年出現(xiàn)較大幅的下滑和巨額的虧損。銳澳走的步履維艱令人唏噓，關(guān)鍵是一個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒新品類(lèi)有可能夭折，又令人扼腕嘆息!

這其中主、客觀因素都有，要找原因肯定是找企業(yè)自身的原因，筆者認(rèn)為最重要的失誤是沒(méi)有把握好品類(lèi)/品牌推進(jìn)的戰(zhàn)略節(jié)奏，心太急步子太快，過(guò)早催熟了預(yù)調(diào)雞尾酒這一品類(lèi)。

銳澳遭遇滑鐵盧的因果邏輯大致是：

1、過(guò)早的把銳澳針對(duì)了廣譜的人群、鋪貨到了多種銷(xiāo)售渠道，并啟動(dòng)了大力度的廣告運(yùn)動(dòng)轟炸(贊助最熱播綜藝真人秀節(jié)目等)，短期制造了品類(lèi)的虛假繁榮。

2、引起同類(lèi)企業(yè)及品牌大面積大范圍的跟進(jìn)，過(guò)早出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)及低價(jià)低質(zhì)擾亂市場(chǎng)---眾多跟進(jìn)的小品牌品質(zhì)低劣魚(yú)目混珠抱著賺一把就走的心態(tài)，破壞了雞尾酒品類(lèi)的品質(zhì)感，打擊和降低了消費(fèi)者的期望值和消費(fèi)熱情;

3、再加之雞尾酒品類(lèi)市場(chǎng)還未形成足夠大銷(xiāo)量需求更談不上爆發(fā)，直接對(duì)雞尾酒品類(lèi)形成滅頂之災(zāi)---行業(yè)老大銳澳首當(dāng)其沖遭遇最大沖擊，銷(xiāo)量下滑;

4、再加之大手筆的廣告費(fèi)用投入(其2016年投入廣告費(fèi)約3.5億元)，虧損在所難免。整個(gè)雞尾酒行業(yè)一落千里并可能從此一蹶不振。

針對(duì)以上做法，借鑒定位理論，或許新品上市需要把握這幾個(gè)節(jié)奏：

01、啟用新品牌

如果你是一個(gè)新企業(yè) ，一般會(huì)用新品牌;銳澳即是新企業(yè)新品牌。

如果是已有成熟品牌的老企業(yè)，一定要給新品類(lèi)產(chǎn)品啟用新品牌，而不是像目前大部分企業(yè)那樣延伸使用老品牌，即品牌不可隨意延伸。

為什么?老品牌名代表的是原品牌產(chǎn)品、品類(lèi)的價(jià)值或特性，已進(jìn)入消費(fèi)者的心智并注冊(cè)儲(chǔ)存;你現(xiàn)在卻是新產(chǎn)品、甚至是新品類(lèi)。什么是品類(lèi)?大家坐下來(lái)喝酒，先問(wèn)喝白酒還是啤酒，白酒啤酒就是品類(lèi);大家決定喝啤酒，好，那是喝青島、百威、還是雪花，就是品牌，消費(fèi)者一定是以品類(lèi)來(lái)思考以品牌來(lái)表達(dá)，品類(lèi)是品牌的入口;如果目標(biāo)顧客搞不清你所屬的品類(lèi)，就無(wú)法進(jìn)入其品牌選擇的序列，你的產(chǎn)品就沒(méi)有被選擇的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

啟用新品牌，一方面不會(huì)削弱、混淆和稀釋老品牌在顧客心智中已形成的定位，另一方面也為成就一個(gè)新品牌創(chuàng)造了條件，可注明“xx公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“xx集團(tuán)榮譽(yù)出品”字樣來(lái)借勢(shì)關(guān)聯(lián)原品牌資產(chǎn)即可。當(dāng)然啟用新品牌還有一個(gè)好處，如果不幸你的產(chǎn)品出了質(zhì)量事故或危機(jī)事件，新品牌不容易殃及老品牌和母公司。

02、界定原點(diǎn)人群

企業(yè)的常規(guī)傳統(tǒng)思維是，自己的產(chǎn)品(品牌)就是好，老少皆宜;一定要把它賣(mài)給盡量多的人、最好是能賣(mài)給所有的人。銳澳雞尾酒正是把所有年輕人作為了目標(biāo)人群，上市就啟動(dòng)全國(guó)性電視廣告就是證明。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，新品上市你需要首先界定產(chǎn)品/品牌的原點(diǎn)人群。原點(diǎn)人群是指最可能第一批嘗試購(gòu)買(mǎi)并會(huì)長(zhǎng)期使用你的產(chǎn)品的人群，可能是某一品類(lèi)的專(zhuān)家或者重度消費(fèi)群，一旦得到這些高勢(shì)能人群的認(rèn)可和消費(fèi)，將對(duì)其他消費(fèi)者群體產(chǎn)生影響和示范作用。

這個(gè)人群要盡量精準(zhǔn)聚焦，不可過(guò)于寬泛。六個(gè)核桃上市是的原點(diǎn)人群是將要參加高考、中考的莘莘學(xué)子。那銳澳雞尾酒的原點(diǎn)人群是誰(shuí)呢?應(yīng)該是都市中那些收入較高、有消費(fèi)能力的年輕女士像寫(xiě)字樓白領(lǐng)女士、部分女大學(xué)生(消費(fèi)能力強(qiáng)、容易接受新事物)，消費(fèi)的場(chǎng)景應(yīng)該是KTV等夜場(chǎng)和中高檔餐飲店(含西餐廳)。

原點(diǎn)人群應(yīng)把同齡男士排除：

1、男士一般都喝傳統(tǒng)的啤酒或白酒;

2、男士喝雞尾酒會(huì)不會(huì)擔(dān)心別人覺(jué)得自己娘娘腔?

之所以要界定原點(diǎn)人群，就是要精準(zhǔn)的集中火力聚焦抓住最可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)嘗試的目標(biāo)人群;同時(shí)作為新品類(lèi)的銳澳雞尾酒要定價(jià)偏高，才能拔高作為新品類(lèi)的勢(shì)能和價(jià)值感，企業(yè)也才能有較高的利潤(rùn)空間去持久推廣新品類(lèi)新品牌。