縣級(jí)市場(chǎng)銷量提升必須做到的5個(gè)方面

最近，很多同行都在問(wèn)我同樣的一個(gè)問(wèn)題，怎么把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)(縣級(jí))的飲料銷量提升起來(lái)。這應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)非常有代表性的問(wèn)題了，因此，我結(jié)合從業(yè)經(jīng)歷，簡(jiǎn)單談?wù)効h級(jí)市場(chǎng)飲料銷量提升的方法，給同行以參考。

任何一個(gè)全國(guó)性的飲料都是從一個(gè)區(qū)域品牌成長(zhǎng)起來(lái)的，只有先做好區(qū)域，才能走向全國(guó)，恒大冰泉除外。恒大冰泉是如何走向全國(guó)的，在這里就不討論了。

區(qū)域市場(chǎng)最有代表性的當(dāng)屬縣級(jí)市場(chǎng)(包括地級(jí)城市的行政區(qū))，全國(guó)有2400個(gè)縣級(jí)行政單位，做好縣級(jí)市場(chǎng)是所有飲料企業(yè)成為全國(guó)品牌的必經(jīng)之路。因?yàn)槊總�(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的實(shí)際情況不一樣，所以筆者從營(yíng)銷推拉力上進(jìn)行分析，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要從積極性、覆蓋率、陳列面、樂(lè)得買(mǎi)、買(mǎi)的多這幾個(gè)環(huán)節(jié)，逐步解決，各環(huán)節(jié)緊緊相連，缺一不可，簡(jiǎn)單分析如下：

積極性

做任何事情，靠一個(gè)人是不行的，得靠團(tuán)隊(duì)，如何提高團(tuán)隊(duì)的銷售積極性是首要工作。

這里的團(tuán)隊(duì)指的是一線業(yè)務(wù)員，可以是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，也可以是企業(yè)當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)所中的深度分銷業(yè)代。團(tuán)隊(duì)的人數(shù)可以是2-3人，也可以是5人以上。這需要當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理從精神、物質(zhì)兩方面進(jìn)行不斷的培訓(xùn)和指導(dǎo)，增強(qiáng)個(gè)人的自信心，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的斗志，明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，分解到團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人。一定要按照多鼓勵(lì)、少處罰的原則，提成、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)等要明確并及時(shí)發(fā)放到位。樹(shù)典型、傳經(jīng)驗(yàn)、增信心，才能提銷量。

筆者一直很欣賞一句話——“優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有失敗的個(gè)人，失敗的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有優(yōu)秀的個(gè)人”，一定要把團(tuán)隊(duì)榮辱與共的思想輸入到每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的腦海中，提高每個(gè)人員單兵作戰(zhàn)的能力，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)自然就上升。當(dāng)然，對(duì)于團(tuán)隊(duì)中有消極和負(fù)面情緒的人員，要堅(jiān)決清除，否則會(huì)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)巨大危害。

覆蓋率

覆蓋率解決的是終端網(wǎng)絡(luò)的占有問(wèn)題，因此需要區(qū)域經(jīng)理對(duì)當(dāng)?shù)氐慕K端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行摸底。這項(xiàng)工作在快消行業(yè)已經(jīng)很成熟，并延展出了一系列的掌控終端店的方法，尤其以兩樂(lè)和康師傅為代表，給國(guó)內(nèi)帶來(lái)的通路精耕，將終端網(wǎng)絡(luò)分的很詳細(xì)，如學(xué)校、網(wǎng)吧、餐飲、景點(diǎn)、傳統(tǒng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，具體怎么做，在這里我就不詳細(xì)說(shuō)了。

但我要單獨(dú)指出的是飲料的有效覆蓋率。是不是所有的通路都要銷售我們的產(chǎn)品呢?不!根據(jù)飲料的包裝、價(jià)位，我們要有選擇地進(jìn)店，即有效覆蓋率。

易拉罐裝的飲料要占有終端餐飲店，終端流通店、景點(diǎn)賣的話就比較吃力;終端流通店還是以PET的為主，攜帶方便，喝不完還可以放包里;社區(qū)店則要以整箱購(gòu)買(mǎi)為主，加大禮盒的推廣。這些都要求當(dāng)?shù)匾痪�銷售人員必須懂得有效網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，這樣才能提升銷量。

陳列面

飲料消費(fèi)講究的是沖動(dòng)性，在品牌同質(zhì)化的時(shí)候，如何抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，讓他愿意購(gòu)買(mǎi)我們的品牌是目前各品牌營(yíng)銷上的難點(diǎn)。

大家都在花大力氣的搶占終端貨架、冰柜，在終端投放貨架，給終端店做店招，門(mén)口張貼海報(bào)、店外支太陽(yáng)傘、掛橫幅，店內(nèi)陳列貨架上最大面的買(mǎi)斷，吧臺(tái)割箱陳列等。能想到的招都想到了，目的只有一個(gè)——吸引眼球，但這些真的有用嗎?

我們把自己想成一個(gè)普通消費(fèi)者，你還記得今天在終端店里看到什么品牌的陳列嗎?品牌太多了，根本就想不起來(lái)!

陳列面的最大化目的只有一個(gè)，就是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。既然大家都在搶陳列面，消費(fèi)者反而不記得了，我們是不是可以節(jié)省這部分費(fèi)用，用來(lái)制作一系列好玩、有趣，能體現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)的東西呢?所以，我建議同行們好好考慮一下，針對(duì)各自品牌不同的特點(diǎn)，在終端陳列上要有趣味化。

樂(lè)得買(mǎi)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料有兩個(gè)階段，一為嘗試性購(gòu)買(mǎi)、二為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，我們要分析目前自己的品牌處在哪個(gè)階段。

在嘗試性購(gòu)買(mǎi)階段，我們要制造一系列促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，如品嘗、買(mǎi)贈(zèng)等。我建議要讓消費(fèi)者有趣味性的了解產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)，舉個(gè)例子，我在2012年7月任H品牌廣東區(qū)總經(jīng)理時(shí)，在深圳一個(gè)月開(kāi)了7場(chǎng)路演活動(dòng)，每場(chǎng)路演都選擇在下午16:00開(kāi)始到晚上21:30結(jié)束，地點(diǎn)是城郊結(jié)合部的休閑廣場(chǎng)，活動(dòng)以10元3瓶飲料給5次套圈的機(jī)會(huì)，最多一次一晚上銷售飲料達(dá)到6700元。

二為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)階段，在這個(gè)階段我們要解決的就是下面這個(gè)題目，即買(mǎi)的多。

買(mǎi)的多

在此階段，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)到售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)我們的品牌飲料，對(duì)我們的品牌飲料已經(jīng)有了習(xí)慣性地消費(fèi)。但為了提升銷量，我們要解決的就是消費(fèi)者買(mǎi)的多的問(wèn)題，我們一般會(huì)在賣場(chǎng)采用瞬時(shí)特價(jià)，終端幾瓶捆綁折價(jià)銷售等方式，促使消費(fèi)者買(mǎi)的多。

筆者在太子奶任職期間，發(fā)現(xiàn)太子奶一個(gè)白瓶子全國(guó)銷量達(dá)到20億的秘訣就是整箱購(gòu)買(mǎi)，因此建議各品牌或各區(qū)域在此階段主要針對(duì)整箱購(gòu)買(mǎi)下功夫。目前乳品伊利、蒙牛都已經(jīng)進(jìn)入500億的俱樂(lè)部，我們看到他們有單盒裝的產(chǎn)品銷售嗎?幾乎都是整箱購(gòu)買(mǎi)。飲料整箱購(gòu)買(mǎi)也會(huì)是一種趨勢(shì)，尤其是在社區(qū)店。

以上是針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)銷量提升的5個(gè)方面，說(shuō)的比較簡(jiǎn)單，希望對(duì)大家有用。