酒水社區(qū)營銷如何才能實現(xiàn)費銷比最優(yōu)化?

社區(qū)作為消費群集中的一個場所，是酒水產(chǎn)品離消費者最近的一公里。同時，隨著酒水政商務(wù)市場的持續(xù)萎縮，酒企都把運作民酒市場放在了戰(zhàn)略的首位。而社區(qū)是針對民酒傳播、推廣、銷售的重要載體，關(guān)鍵的是，社區(qū)所產(chǎn)生的銷售往往可以實現(xiàn)家庭即時消費，不是酒水運作傳統(tǒng)的倉庫轉(zhuǎn)移，所以，酒水企業(yè)的社區(qū)營銷重要性就進一步凸顯了出來。那么，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社區(qū)營銷應(yīng)如何與時俱進，實現(xiàn)費銷比最優(yōu)化、效果最佳呢?

跨界合作實現(xiàn)資源聯(lián)動

筆者曾策劃過這樣一個案例，有一家凈水器企業(yè)和一家葡萄酒企業(yè)都想啟動社區(qū)營銷，筆者就撮合兩者合作，結(jié)果雙方都同意了。

在經(jīng)過和相應(yīng)的社區(qū)溝通完畢后，兩家的聯(lián)合跨界合作正式開始。

合作的方式是：兩家做社區(qū)營銷的銷售人員進行合并，共同宣傳，并且雙方的產(chǎn)品互為對方產(chǎn)品的促銷品，而且雙方都為對方提供最優(yōu)惠的價格，確保合作雙方都能有合理的利潤。

對一個社區(qū)的消費者來講，要么對凈水器有剛需，要么對葡萄酒有剛需，或者對兩者都有剛需，但是無論消費者有哪一方面的剛需，他們在購買某一種產(chǎn)品的同時，都會帶動另一種產(chǎn)品的銷售，因為雙方的促銷是聯(lián)合進行的。

當然，消費者也可以單獨購買某一種產(chǎn)品，不過沒有價格優(yōu)惠或其它促銷品。消費者只要購買某一項產(chǎn)品，另一項產(chǎn)品可以同時得到。消費者往往對此是不會拒絕的。

在價格設(shè)置上，對消費者的報價都是零售價，這樣既保護了其他渠道和經(jīng)銷商的利益，又穩(wěn)定了產(chǎn)品的價格體系，避免了某一個企業(yè)單獨做活動，為了拉動銷售進行的價格讓利或折扣對其他渠道的價格傷害。

這個方案所起到的作用當然還遠遠不僅于此，同時實現(xiàn)了以下目的：

第一，雙方人力投入費用的最低化。這相當于一個企業(yè)擁有了兩個企業(yè)的人力資源，而且實現(xiàn)了“1+1>2”的推廣和銷售效果;

第二，雙方聯(lián)合活動，實現(xiàn)了企業(yè)推廣促銷費用的最低化。因為是雙方聯(lián)合活動，所以給對方的產(chǎn)品價格都是最低的，這樣在確保雙方在運作社區(qū)營銷時除了費用最低外，還能獲得一定的利潤，可以最大限度地提高運作社區(qū)營銷人員的積極性;

第三，為雙方在下一步運作社區(qū)營銷跨界合作探索出了一種可以有效復制的模式。

不過，酒企在進行社區(qū)營銷跨界合作時需要注意以下幾個關(guān)鍵點：

首先，在同一個區(qū)域進行運作時，跨界合作的其他企業(yè)最好是一家，這樣便于操作和產(chǎn)生效果，合作家數(shù)超過一家，就會增長操作的復雜度，而且讓消費者產(chǎn)生混亂。另外，同一區(qū)域選擇一家合作的好處在于，容易形成傳播上的轟動性，實現(xiàn)雙方資源最大程度上的整合和利用;

其次，進行社區(qū)營銷時所選擇的產(chǎn)品不宜過多，最好能控制在3款產(chǎn)品之內(nèi)，過多的產(chǎn)品品種一是不利于形成有效傳播和銷售，二是會讓消費者在產(chǎn)品選擇時陷入選擇迷茫，三是會讓促銷方案不好制定、不好傳播;

最后，選擇合作的雙方要抱著共贏的原則和心態(tài)，追求單贏效果的結(jié)果會讓雙方的合作中途夭折，反而產(chǎn)生負面影響。

線上線下的聯(lián)動

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在改變?nèi)藗兊穆?lián)系方式的同時，也改變了商業(yè)的基礎(chǔ)。這也就需要酒水產(chǎn)品在運作社區(qū)營銷時，不能單純地進行線下的推廣和銷售，而應(yīng)該實現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動，實現(xiàn)效果最大化的同時，也能為其它渠道的銷售增加拉力。

某啤酒企業(yè)有一款新產(chǎn)品上市，為了快速實現(xiàn)市場的引爆，也把社區(qū)營銷列入了規(guī)劃之內(nèi)。

在規(guī)劃的社區(qū)內(nèi)，該企業(yè)除了正常的免品、宣傳、推廣和促銷外，還把線上的營銷也納入了進來。

該企業(yè)的做法是，來到展臺前的消費者只要掃描企業(yè)易拉寶上的二維碼(這個二維碼內(nèi)有企業(yè)提前上傳的文案)，并把相應(yīng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己微信的朋友圈或微博就可以免費獲得價值10元的新產(chǎn)品一罐。

對于消費者來講，動動手指就可以獲得價值10元的啤酒一罐是件很輕松的事情，所以大家也就愿意配合。

隨著企業(yè)社區(qū)營銷工作的鋪開，再加上夜市等線上線下活動的同時展開，形成了全市人們都在曬和喝該企業(yè)新產(chǎn)品的氛圍，很多沒有喝到該產(chǎn)品的消費者要么通過該企業(yè)的微商城去購買，要么就到其它渠道去尋問和索要。

該啤酒企業(yè)根據(jù)形勢的發(fā)展，一個月后開始展開對傳統(tǒng)渠道的大力度鋪貨，因為已經(jīng)有前期的成功造勢，所以鋪市工作進行得很順利，而且實現(xiàn)了產(chǎn)品的快速動銷，同時也帶動了其它產(chǎn)品的銷售，企業(yè)的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。

此外，某白酒企業(yè)利用社區(qū)的社群來開展社區(qū)營銷工作。現(xiàn)在很多社區(qū)的居民盡管有的老死不相往來，但是互聯(lián)網(wǎng)(比如微信群)卻可以讓大家實現(xiàn)互通互聯(lián)，所以該企業(yè)就利用這些社區(qū)的社群平臺來開展社區(qū)營銷工作。

通過這個案例，對有意運作社區(qū)營銷的酒水企業(yè)來講，也需要注意下面三個問題：

首先，商業(yè)基礎(chǔ)變了，企業(yè)就必須圍繞著新的商業(yè)基礎(chǔ)和環(huán)境來調(diào)整自己的營銷模式，觸網(wǎng)并不是一件可怕的事，同時也不是很困難的事，所以企業(yè)要學會因時而變;

其次，類似啤酒企業(yè)的案例，企業(yè)通過社區(qū)營銷進行線上線下運作的產(chǎn)品最好是企業(yè)的新產(chǎn)品，而且是中高檔產(chǎn)品;

最后，要和其它渠道進行有效銜接和聯(lián)動，形成市場總體引爆。

發(fā)展社區(qū)代理人

社區(qū)營銷前期采取人力、展臺等現(xiàn)場推廣促銷的方式運作，由于費用投入巨大，而且也存在一定的時效性，所以社區(qū)營銷就需要找到可持續(xù)的路徑和模式，才能保證社區(qū)營銷的效果最大化。

社區(qū)營銷在前期采取派駐人力進駐、設(shè)立專業(yè)展臺進行現(xiàn)場推廣和銷售對于快速占領(lǐng)一個社區(qū)的市場是有著巨大的作用的。這就像在戰(zhàn)爭中，聚焦人力、物力等快速占領(lǐng)某個制高點的道理是一樣的。但是，長時間聚焦在一個點上就會代價過于巨大，但是也不能出現(xiàn)人一撤，據(jù)點就丟失或被敵人搶走的局面。所以，在戰(zhàn)爭中奪取制高點的大部隊或特種部隊一旦撤走，就會留下一定的武裝力量來確保這些據(jù)點不丟失或著有人管理。

針對這種情況，企業(yè)一方面可以讓片區(qū)銷售代表進行接管，避免出現(xiàn)管理和服務(wù)真空;另一方面就是要發(fā)展社區(qū)代理人，來實現(xiàn)社區(qū)營銷的可持續(xù)性。

在發(fā)展社區(qū)代理人上，傳統(tǒng)的做法就是企業(yè)把產(chǎn)品提供給社區(qū)的超市或夫妻店，讓他們來承擔產(chǎn)品銷售或服務(wù)的職能，來維護社區(qū)營銷的持續(xù)性。

但是，這些傳統(tǒng)做法往往效果比較差，原因是一方面這些超市或商店，產(chǎn)品種類眾多，他們更愿意去銷售和推廣有促銷或利潤空間大的產(chǎn)品，所以除非企業(yè)去和他們拼促銷或利差空間，否則他們就會把企業(yè)的產(chǎn)品和其它產(chǎn)品同樣對待。而且，現(xiàn)在很多社區(qū)的超市是連鎖的，在店內(nèi)的都是員工，貨架上明碼標價和消費者自選，員工基本不會去刻意推廣某個企業(yè)的產(chǎn)品，所以企業(yè)產(chǎn)品銷售如何，基本只能聽天由命了。

某白酒企業(yè)在運作社區(qū)營銷時，就獨辟蹊徑，采取了在社區(qū)發(fā)展代理人的辦法，取得了不錯的效果。

該企業(yè)的做法是和社區(qū)的物業(yè)建立了緊密的合作關(guān)系，讓社區(qū)的物業(yè)變成他們產(chǎn)品的代理人。

因為在一個社區(qū)，所有的家庭都需要與物業(yè)打交道，而物業(yè)也愿意增加一些額外的收入。

該白酒企業(yè)和社區(qū)物業(yè)的合作采取的方式是：一，物業(yè)在社區(qū)內(nèi)為該企業(yè)提供排他性的(針對競品)宣傳平臺;二，不需要物業(yè)拿錢進貨，物業(yè)只要在他們的辦公區(qū)設(shè)立該企業(yè)的產(chǎn)品展臺，如果有居民需要，物業(yè)只需要提供信息，然后由企業(yè)安排專人為居民提供上門送貨服務(wù)。該企業(yè)和物業(yè)的合作使該企業(yè)幾乎壟斷了這些社區(qū)的婚宴市場。

借船出海

組織龐大的人力、物力到社區(qū)現(xiàn)場進行營銷活動并不是所有企業(yè)都有能力可以運作的，但是可以通過和第三方的平臺合作來完成社區(qū)營銷工作的開展。

某酒類企業(yè)在這方面進行了有效的探索和運作，該企業(yè)的做法是和運作社區(qū)的其它平臺來進行合作。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”的快速發(fā)展，很多企業(yè)和平臺都在搭建能夠直接為社區(qū)提供送貨上門服務(wù)的平臺。比如，蔬菜和很多日常消費群，消費者只要在網(wǎng)上動動手指，便會有相應(yīng)的產(chǎn)品直接送到消費者家里。

該企業(yè)在某城市就和某運作蔬菜O2O的平臺展開了合作，一方面他的產(chǎn)品進駐這家平臺的線下實體店進行展示;二是該平臺為他的產(chǎn)品提供推廣和社區(qū)送貨上門服務(wù);三是雙方展開聯(lián)合促銷等活動。

這個案例的啟示是，酒企在自身能力無法大投入、無法運作社區(qū)營銷的時候，可以考慮采取借船出海的方式，借助第三方平臺實現(xiàn)社區(qū)化營銷的目的。

目前，酒企可以利用和合作的類似平臺越來越多。