“小而美”葡萄酒公司如何煉成？

小而美，是近年來(lái)經(jīng)常可以聽到的一個(gè)詞。

一名行業(yè)人士在與本刊記者交流時(shí)曾預(yù)測(cè)，未來(lái)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，除了具有極強(qiáng)資本背景的大型酒水運(yùn)營(yíng)商以外，小型的葡萄酒商，也極有可能茁壯成長(zhǎng)，并形成中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)很有力量的一支，甚至代表未來(lái)。

據(jù)記者調(diào)查，就在當(dāng)下，小而美的葡萄酒公司，實(shí)際上已開始在中國(guó)各地發(fā)芽，且成功案例頗多。那么，一家小而美的葡萄酒公司，究竟具備哪些特點(diǎn)?

輻射區(qū)域小

一般小而美的葡萄酒公司屬于區(qū)域型公司。

記者采訪到的長(zhǎng)沙葡壹精品酒業(yè)公司所有業(yè)務(wù)均在長(zhǎng)沙，樂為酒窖則偏居于呼和浩特，而徐曉童的美葡精品酒業(yè)雖然注冊(cè)在上海自貿(mào)區(qū)，現(xiàn)在也開始在北上廣一線城市進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，但目前的核心區(qū)域仍集中在東北和內(nèi)蒙。

據(jù)徐曉童介紹，美葡精品酒業(yè)目前把東北分公司放在東北地區(qū)的物流樞紐錦州，所開的餐廳與酒窖也主要集中于遼西，以及內(nèi)蒙部分城市，且選擇入駐的城市人口都不超過(guò)300萬(wàn)，全是一些中小型城市。然而，光在錦州，美葡精品酒業(yè)在2014年就完成了310萬(wàn)的銷售額。

同樣的，僅僅在長(zhǎng)沙，葡壹精品酒業(yè)四五個(gè)人的小型企業(yè)在2014年就完成了數(shù)百萬(wàn)元人民幣的銷售額。

談到只做小城市的原因，徐曉童的解答十分簡(jiǎn)單：由于之前是在中小城市做西餐廳，自己對(duì)中小型城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理，葡萄酒在這類型城市的銷售特點(diǎn)比較熟悉，因此才決定主要在這類城市開展葡萄酒的零售業(yè)務(wù)。

“正因?yàn)槿绱耍�我開的所有分店都是盡量自己把控，即便有加盟，也只會(huì)讓合作伙伴以參股的形式進(jìn)來(lái)。”徐曉童透露。

長(zhǎng)沙葡壹精品酒業(yè)公司的創(chuàng)始人方奕認(rèn)為，企業(yè)不是做的越大就賺得越多，前期應(yīng)該先把客戶維護(hù)好。“一些做的不錯(cuò)的小型葡萄酒公司目前還比較保守，不在區(qū)域之外做過(guò)多拓展，其實(shí)是這種小而美的葡萄酒銷售公司的模式?jīng)Q定的。走餐飲渠道、大流通渠道，更容易在更廣闊的區(qū)域鋪開，且也有盈利點(diǎn)。但我選擇了現(xiàn)有的模式，合適的方法，還是做小為妙。”方奕認(rèn)為。

精準(zhǔn)客戶群

小而美的葡萄酒公司，除了輻射的區(qū)域小以外，輻射的客戶群也遠(yuǎn)不如中大型貿(mào)易公司那般廣泛。相反，他們擅長(zhǎng)的，往往是圈層式營(yíng)銷。

坐落在義烏的小型葡萄酒商貿(mào)公司集華酒業(yè)總經(jīng)理葉禮賓告訴記者，雖然他的酒在全國(guó)各地都有銷售，但核心區(qū)域仍在義烏，因?yàn)樽约旱匿N售圈層在義烏。

“我的公司沒有業(yè)務(wù)員，我的業(yè)務(wù)員全是自己的朋友。”葉禮賓告訴記者，“我選擇幾款酒后，會(huì)把產(chǎn)品信息發(fā)到朋友圈，請(qǐng)我的朋友來(lái)參加品酒會(huì)，這些朋友都是學(xué)過(guò)葡萄酒，且有一定市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的。他們品酒后，會(huì)把自己的看法寫下來(lái)。假如10個(gè)朋友中有7-8個(gè)都一致認(rèn)為某一兩款酒好，我就會(huì)把這款酒進(jìn)回來(lái)，然后很快被他們分掉。有的自己喝，有的又經(jīng)銷到自己的圈層當(dāng)中。”

樂為酒窖也同樣通過(guò)圈層進(jìn)行營(yíng)銷。總經(jīng)理常微畢業(yè)于西北農(nóng)大葡萄酒學(xué)院，他告訴記者：他們的客戶基本是朋友介紹朋友，他們目前還通過(guò)朋友介紹找到了很好的餐飲渠道，把酒賣到了餐廳去。

徐曉童認(rèn)為，做圈層營(yíng)銷跟區(qū)域?qū)傩韵⑾⑾嚓P(guān)，畢竟，在較小的區(qū)域，以及中小型的城市，開1919這類面對(duì)普羅大眾的連鎖酒類超市不現(xiàn)實(shí)，因此還得靠所謂的關(guān)系賣酒。

“當(dāng)然，這種關(guān)系不是像老一輩賣酒人那樣，建立在利益關(guān)系。而是要去‘做客戶關(guān)系’。”徐曉童說(shuō)道，“我們很注重侍酒師是否具備銷售能力，我們要求侍酒師與客戶形成很好的粘性。我們要求每一個(gè)侍酒師做一個(gè)微信賬號(hào)，并通過(guò)公司參與包裝，包裝起來(lái)后，包括他們發(fā)什么內(nèi)容公司都要把控。除了發(fā)送朋友圈以外，他還要跟每一個(gè)客戶聊天，成為朋友，并將店內(nèi)最新的一些活動(dòng)主動(dòng)推送給適用的客戶。而不像微信訂閱號(hào)那樣，發(fā)出來(lái)之后就沒有下文了。”

服務(wù)細(xì)致

“其次，我們還會(huì)滿足客戶面子上面的需求。“徐曉童進(jìn)一步介紹，”因?yàn)槌鞘胁淮蟮年P(guān)系，我們推出了同城送酒服務(wù)，我們不僅僅要求侍酒師親自把酒送到客戶那里，然后拿錢走人。只要客戶有需求，我們會(huì)讓侍酒師拿著小皮箱，戴上白手套，送達(dá)后為客戶提供10-15分鐘的試酒服務(wù)，哪怕客戶購(gòu)買的只是幾十塊錢一瓶酒。當(dāng)然，如果客戶不需要這個(gè)服務(wù)，我們也可以不提供此服務(wù)。”

徐曉童認(rèn)為，要增強(qiáng)與圈層之間的粘性，一定要提供專業(yè)性強(qiáng)、體驗(yàn)感十足，又有性價(jià)比又有面子感的服務(wù)。

常微也指出：一個(gè)輻射區(qū)域不大、注重圈層化營(yíng)銷的小型葡萄酒公司，因?yàn)榉��?wù)的客戶不如那些走大流通的企業(yè)那么多，服務(wù)一定會(huì)更加的細(xì)致入微。

“大的公司，由于客戶太散太雜，只能按部就班地辦事。而我們的公司小，客戶不多，則可以像對(duì)待朋友一般的服務(wù)，包括比較大的客戶。譬如一些品鑒會(huì)的開展，贈(zèng)送一些小禮品，甚至新酒到了免費(fèi)贈(zèng)送一些酒給客戶嘗嘗。有時(shí)候就是一個(gè)過(guò)往的路人進(jìn)店來(lái)探探，我們的人員也會(huì)親自上前，與客人像朋友般的聊天，請(qǐng)他品品酒，不讓他感到拘束。因此，我們現(xiàn)在的圈層，也不僅僅是有錢人，而是有多個(gè)圈層。”

長(zhǎng)沙葡壹精品酒業(yè)公司提供的服務(wù)，則是各式各樣的酒會(huì)。該公司會(huì)以種類紛繁、主題不一的酒會(huì)為基礎(chǔ)，為需求不一的客戶提供多種葡萄酒文化的體驗(yàn)式傳播，讓客戶在葡壹購(gòu)買葡萄酒的同時(shí)，得到學(xué)習(xí)葡萄酒知識(shí)文化的增值服務(wù)。同時(shí)也增強(qiáng)了與客戶之間的粘性。“我們所舉辦的酒會(huì)，一種方式就是葡萄酒的培訓(xùn)，會(huì)針對(duì)對(duì)葡萄酒知識(shí)特別渴求，希望提升自己專業(yè)知識(shí)的人;一些希望深入嘗試各種葡萄酒的，則可以參加我們的品鑒會(huì);希望深入認(rèn)識(shí)與了解餐酒搭配的，就會(huì)參加我們的晚宴。”方奕舉例道。

產(chǎn)品豐富

此外，記者發(fā)現(xiàn)，這些葡萄酒公司雖然面對(duì)的市場(chǎng)、客群都不大，但產(chǎn)品卻非常豐富。

以樂為酒窖為例，只要老板常微喝起來(lái)覺得品質(zhì)好、性價(jià)比高，很值得去買的酒，則會(huì)進(jìn)到店里去賣。且更新也很快。除了幾款走渠道的常態(tài)化產(chǎn)品，如黃尾袋鼠等知名品牌，其他的都在不斷更新?lián)Q代。

“常態(tài)化的酒主要是為了做渠道、走市場(chǎng)。其他的酒則以個(gè)人導(dǎo)向?yàn)橹亍Ｗ约合矚g就賣什么。”常微介紹到。

方奕介紹到，葡壹賣過(guò)的酒款，前前后后加起來(lái)可能有上千種之多。其中包含許多十分小眾的酒莊酒，而且也是很隨意的去選酒。

“小而美的酒商就好比一個(gè)私房菜館，它沒有固定的菜單，但老板在不同時(shí)期，可能會(huì)憑著自己的愛好做出各種各樣不同的菜式，用各種不同的食材進(jìn)行搭配。換一個(gè)角度，一個(gè)顧客走進(jìn)一家私房菜館，也不會(huì)太去關(guān)心餐廳有什么菜，而是會(huì)詢問(wèn)現(xiàn)在有什么菜好吃。但顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞，一定會(huì)先入為主的聯(lián)想到漢堡、可樂、薯?xiàng)l，如果哪一天麥當(dāng)勞不賣這幾樣了，一定是件很嚴(yán)重的事情。”方奕舉例道，“這樣的情況，導(dǎo)致小而美的精品葡萄酒公司與私房菜館一樣，由于不斷地推陳出新，產(chǎn)品的總量一定會(huì)很多。”

葉禮賓也談到：“圈層客戶在光顧可以帶來(lái)輕松的、比較私人化的葡萄酒公司時(shí)，喝了幾次同一款酒之后，也會(huì)有意向去嘗一些其他的酒。這時(shí)我們就需要時(shí)不時(shí)推薦一些新的酒給他們。這就如同我們看一個(gè)漂亮的女孩子，看久了也會(huì)有審美疲勞。而這個(gè)時(shí)候你突然看到另一個(gè)女孩子，就會(huì)特別有新鮮感。賣酒也一樣。”

據(jù)了解，葉禮賓的集華酒業(yè)，前前后后引進(jìn)了300多款酒進(jìn)行銷售。

檔次不低，但性價(jià)比高

盡管公司小，但它們選擇的產(chǎn)品品質(zhì)并不低。

方奕說(shuō)，葡壹旗下的絕大多數(shù)酒款，售價(jià)都在300-500元人民幣區(qū)間。即使在市場(chǎng)波動(dòng)，大眾酒橫行的當(dāng)下，方奕選酒的理念也是便宜酒很少，貴的就選擇很多。方奕認(rèn)為：如果公司過(guò)分關(guān)注價(jià)格，也會(huì)讓客人把關(guān)注點(diǎn)聚焦于價(jià)格上，倘若推廣貴一點(diǎn)的酒，客戶也會(huì)更為關(guān)注酒款的品牌與品質(zhì)。當(dāng)然方奕也承認(rèn)，這跟其目標(biāo)客層有關(guān)。

葉禮賓也坦言，集華酒業(yè)銷售的酒款，不少都是中級(jí)莊，但性價(jià)比卻極高。“我不少中級(jí)莊的酒，也就是一兩百元，一些不認(rèn)識(shí)我的人，拿同樣的錢到外面可能只買得到一瓶餐酒。所以我的客戶會(huì)因此而越來(lái)越多。”葉禮賓說(shuō)道。

至于價(jià)格便宜的原因，葉禮賓稱主要在兩點(diǎn)：“第一，量走的快。我進(jìn)一百箱中級(jí)莊，按照我的圈層模式，一進(jìn)來(lái)就分走了。沒有存貨，資金周轉(zhuǎn)也快。第二，由于都是賣給朋友，我不用去花成本做營(yíng)銷。”

在記者的采訪對(duì)象中，葡壹精品酒業(yè)與集華酒業(yè)均是以酒莊酒為主，美葡精品酒業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間則在80-500元。

方奕指出：盡管當(dāng)下中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)以低端酒為主，但小而美的葡萄酒公司，賣的酒并不便宜，檔次也更高。其主要的原因，仍可以用私房菜館與連鎖餐廳打比方——私房菜館更精品、私人化，選材佳、產(chǎn)品更加匠心獨(dú)運(yùn)，產(chǎn)品的價(jià)格，必定是比麥當(dāng)勞一類連鎖餐廳更高的。