微切模式：中小酒企利潤增長新“引擎”

導(dǎo)讀：當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，也就意味著微利時代的開啟;這是任何行業(yè)和企業(yè)都無法逆轉(zhuǎn)和規(guī)避的趨勢，“微利”恰恰是經(jīng)濟生活的本來面目。當(dāng)然，面對強勁的競爭對手和大幅萎縮的利潤，裁員、減少投入、降低成本等節(jié)流手段，只能是權(quán)宜之計，短視之舉。當(dāng)企業(yè)陷入“零增長”或“負(fù)增長”時期，最好的辦法就是“將自己的企業(yè)推進(jìn)利潤增長區(qū)”。

中小企業(yè)四大利潤增長區(qū)

利潤區(qū)一直都在，但很多企業(yè)卻不得其門而入。筆者以“產(chǎn)品和市場”兩個維度對利潤增長區(qū)進(jìn)行“微型分割”，切割為“四大利潤增長區(qū)”：

既有利潤區(qū)，包括“現(xiàn)有產(chǎn)品+現(xiàn)有市場”;

滲透利潤區(qū)，包括“新產(chǎn)品+現(xiàn)有市場”;

機會利潤區(qū)，包括“新產(chǎn)品+新市場”;

拓展利潤區(qū)，包括“現(xiàn)有產(chǎn)品+新市場”。

只有找到這四個增長區(qū)，才有利于酒企針對性地實現(xiàn)利潤的突破。下面筆者就這四方面的內(nèi)容展開具體的分析。

圖：中小酒企的四大利潤增長區(qū)

第一，處于既有利潤區(qū)的企業(yè)現(xiàn)狀是現(xiàn)有產(chǎn)品老化，價格穿底，甚至無利可圖，或是接近“死亡邊緣”;廠家指導(dǎo)達(dá)不到預(yù)期，經(jīng)銷商發(fā)展乏力、乏術(shù)，廠商矛盾日益加劇。

這部分企業(yè)的解決重點就是要以重點客戶的成長帶動企業(yè)的增長。包括四個方向：現(xiàn)有產(chǎn)品診斷與提升策略;導(dǎo)入客戶細(xì)分與分級管理模式;為核心經(jīng)銷商提供有效的市場解決方案;輔助市場動銷氛圍的老產(chǎn)品激活推廣方案。

第二，滲透利潤區(qū)的企業(yè)一旦開發(fā)新產(chǎn)品(或升級現(xiàn)有產(chǎn)品)進(jìn)入現(xiàn)有市場，就會進(jìn)入“滲透利潤區(qū)”，其利潤增長模式就會發(fā)生較大變化。

如現(xiàn)有產(chǎn)品價格穿底，被迫開發(fā)全新的產(chǎn)品挽救市場;圍繞現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)全新的產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場進(jìn)行補充招商;升級占據(jù)半壁江山的“現(xiàn)有產(chǎn)品”，必須應(yīng)對成熟產(chǎn)品升級所帶來的風(fēng)險。

包括新產(chǎn)品上市方案(含招商、育商、控商策略);現(xiàn)有產(chǎn)品升級策略與新控價模式的提煉與優(yōu)化;為核心經(jīng)銷商(新、老客戶)提供有效的市場解決方案。

第三，對于機會利潤區(qū)的企業(yè)來說，用“新產(chǎn)品”開發(fā)“新市場”雖然也是一個很好的方向，適度的新產(chǎn)品、新市場有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，但是對企業(yè)的人、財、物等資源要求太高，容易冒險。

具體辦法包括對市場或垂直市場定性、定量評分表及評分標(biāo)準(zhǔn);創(chuàng)新產(chǎn)品概念與設(shè)計，導(dǎo)入定價及創(chuàng)新控價模式;打造“六位一體”創(chuàng)新招商與服務(wù)的平臺模式。

第四，拓展利潤區(qū)的企業(yè)現(xiàn)狀是，它們依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品，在新市場復(fù)制“家鄉(xiāng)模式”;或者，企業(yè)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入“垂直市場”，即細(xì)分市場，比如企業(yè)定制酒、婚慶定制酒、經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品。

其中可以針對現(xiàn)有產(chǎn)品的“家鄉(xiāng)模式”模式進(jìn)行改造、升級、復(fù)制;導(dǎo)入“六位一體”創(chuàng)新招商與服務(wù)的平臺模式，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn);推進(jìn)重點經(jīng)銷商業(yè)務(wù)診斷及整體發(fā)展模式，塑造“標(biāo)桿客戶”;針對垂直市場(細(xì)分市場)的新產(chǎn)品開發(fā)策略與運營模式。02

微切模式切中利潤增長點

在微利時代，中小企業(yè)可以通過“微切”的方式，以更精準(zhǔn)，更成本化的方式，來找到利潤增長點，筆者對此總結(jié)為四個方向。

微切模式1：招商，擴大客戶數(shù)量

中國的家庭是白酒消費的剛需，而且企業(yè)也離不開，這兩項需求足夠讓中國的白酒存活得很好。而且現(xiàn)在縣鄉(xiāng)村的用酒消費水平也在往上走，這是一個大的基數(shù)，70%的中低價位都在往上走，這個市場是很龐大的。

2014年白酒市場已經(jīng)基本到底了，那么2015年將有可能慢慢回暖。在這種情況下，企業(yè)通過招商來擴大自己的客戶數(shù)量，繼而進(jìn)一步地?fù)屨际袌龇蓊~。

比如通過“六位一體創(chuàng)新招商及服務(wù)模式”，這是依托白酒企業(yè)商業(yè)平臺的一種“平臺戰(zhàn)略”，它主要是整合廠家、商家、金融、媒體、智業(yè)機構(gòu)多方特定群體，為他們提供互動互利的機制，滿足所有群體的需求，并從中持續(xù)贏利的商業(yè)模式。將大眾白酒引入平臺戰(zhàn)略引爆時代。

微切模式2：育商，提高客戶質(zhì)量

只有適度創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)并行才能滿足當(dāng)前客戶的“綜合需求”。在這個競爭激烈的時代，企業(yè)早就在兩年前開啟了“搶商戰(zhàn)”，渠道好、實力強的經(jīng)銷商是酒企爭奪的主要對象，但還是要在經(jīng)銷商方面做好培育工作，這樣企業(yè)才能借助他們的力量，進(jìn)一步提高自己的業(yè)績。當(dāng)然，想培育好經(jīng)銷商，企業(yè)必須了解經(jīng)銷商有哪些具體的需求，筆者認(rèn)為包括產(chǎn)品、利潤、資金、收益和服務(wù)五方面。(如下表所示)

表：經(jīng)銷商的五大需求

微切模式3：控商，實現(xiàn)共贏發(fā)展

掌控經(jīng)銷商主要包括兩方面：控價模式和增值服務(wù)。企業(yè)要真正服務(wù)于商家，其實很多企業(yè)很難做到。如今廠商模式面臨著新的發(fā)展趨勢，以前很多企業(yè)掌控話語權(quán)，但是現(xiàn)在時代變了，尤其是中小企業(yè)的發(fā)展更多的是依賴經(jīng)銷商，所以企業(yè)一定要做好對客戶的細(xì)分和分級管理，不同的等級配備不同的資源，給核心的經(jīng)銷商提供適合他們的發(fā)展方案，特殊時期需要合適的伙伴來并行。

微切模式4：動銷，持續(xù)發(fā)展的根本

產(chǎn)品和市場是兩個問題，有些企業(yè)過于迷戀產(chǎn)品，經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品，看到別的企業(yè)哪款產(chǎn)品受歡迎了，馬上就跟進(jìn)了。但是現(xiàn)在消費者的成熟度非常高，不會這么容易被吸引。因為產(chǎn)品動銷并不是一蹴而就的，它需要一套系統(tǒng)的、嚴(yán)密的操作流程，在品牌定位、產(chǎn)品概念、包裝創(chuàng)意、價格設(shè)計、渠道模式、終端動銷、推廣策略、消費者拉動、售后服務(wù)等很多環(huán)節(jié)，都需要系統(tǒng)、縝密的規(guī)劃與設(shè)計。