經(jīng)銷商如何提升在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話語權(quán)？

經(jīng)銷商處在整個(gè)市場或者商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于樞紐環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的上游是廠家，下游是渠道成員。對于廠家而言，經(jīng)銷商是其產(chǎn)品進(jìn)入市場的出水口，也是大部分廠家產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于下游的渠道成員而言，經(jīng)銷商是鏈接廠家與渠道成員的核心紐帶。

某種意義上，提升經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話語權(quán)，就必須先理清經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中“鏈”的地位和價(jià)值。同時(shí)結(jié)合市場和商業(yè)流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，才能找準(zhǔn)提升經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中話語權(quán)的支點(diǎn)，撬動(dòng)經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中話語權(quán)的提升。

經(jīng)銷商如何提升在廠商之間產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話語權(quán)

對于絕大多數(shù)廠家而言，經(jīng)銷商是廠家產(chǎn)品進(jìn)入市場的必經(jīng)之地，因?yàn)榻?jīng)銷商為廠家提供了資金、物流、倉儲(chǔ)及售后服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。同時(shí)經(jīng)銷商也承擔(dān)著廠家市場運(yùn)作的核心職能，進(jìn)一步說，經(jīng)銷商是廠家營銷的核心環(huán)節(jié)。

經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的價(jià)值是隨著市場的發(fā)展而變化的。市場經(jīng)濟(jì)的初期階段，受物資短缺的影響，經(jīng)銷商對于企業(yè)而言，其產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值僅僅是資金，但商品豐富之后，經(jīng)銷商對于企業(yè)而言，其產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值就不僅限于資金了，又逐步發(fā)展為物流、倉儲(chǔ)。

隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，市場進(jìn)入買方市場，經(jīng)銷商相對于廠家而言的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值迅猛提升。除了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值之外，經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值中增加了市場運(yùn)作職能。這個(gè)時(shí)期，經(jīng)銷商成為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的先鋒官。市場運(yùn)作職能的增加，更讓廠家對于經(jīng)銷商產(chǎn)生了依賴性，這種依賴性強(qiáng)化了經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位，這種局面相對于之前的廠商關(guān)系，經(jīng)銷商開始主導(dǎo)廠商之間的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

相對廠家而言，經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話語權(quán)，我們可以通過廠家對經(jīng)銷商稱呼的轉(zhuǎn)變，理解經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話語權(quán)變革。

90年代初期，廠家稱客戶為代理商，這種稱呼對于經(jīng)銷商的定位就是純粹的產(chǎn)品銷售職能。這個(gè)時(shí)候，“代理”的含義就是雇傭，或者臨時(shí)交辦。廠商關(guān)系相對比較松散且廠家處于主導(dǎo)地位。

90年代末，廠家稱客戶為經(jīng)銷商，盡管這種名詞沒有太大變化，但“經(jīng)銷”的含義與之前的“代理”已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別，經(jīng)銷的內(nèi)涵就是經(jīng)營和銷售，或者理解為“必經(jīng)的銷售”。這種說明廠家對經(jīng)銷商有了充分的依賴，廠家也承認(rèn)了經(jīng)銷商的價(jià)值。

2000年之后，廠家稱呼客戶又經(jīng)歷了兩次大的變化。

一是2005年前后，經(jīng)銷商有逐步演變?yōu)檫\(yùn)營商。這種稱呼的背后，是廠家進(jìn)一步收回市場運(yùn)作主動(dòng)權(quán)的體現(xiàn)，因?yàn)榻?jīng)銷商時(shí)期，已經(jīng)處于買方市場了，作為買方的經(jīng)銷商處于絕對的市場地位，客大欺店是這個(gè)時(shí)期的廠商關(guān)系。

廠家為了掌控市場運(yùn)作的主動(dòng)權(quán)，改變被經(jīng)銷商綁架和挾持的被動(dòng)局面，一部分廠家開始對經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位重新定位，講經(jīng)銷商改稱為運(yùn)營商，一般意義上講，運(yùn)營商的定位對于廠家而言，運(yùn)營商就是純粹的資金、物流、倉儲(chǔ)和售后服務(wù)，廠家成立市場運(yùn)作機(jī)構(gòu)直接對市場實(shí)施全程運(yùn)作，運(yùn)營商從廠家賺錢不是差價(jià)，而是與投入資金配套的倉儲(chǔ)、物流、人工費(fèi)用，出了這些費(fèi)用之外，經(jīng)銷商的利潤就變成了廠家支付的傭金。這個(gè)傭金的體現(xiàn)形式，有的是年度返利，年度獎(jiǎng)勵(lì)。

這種分配模式讓諸多運(yùn)營商抱怨廠家暴政，運(yùn)營商認(rèn)為自己就是廠家雇傭的搬運(yùn)工，甚至是包身工。這種背景下，有催生了廠商之間在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的博弈。

博弈的結(jié)果是，廠家對經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位再定位，這個(gè)時(shí)候，大運(yùn)營商取勝的結(jié)局是成為了貼牌商，俗稱OEM商。貼牌商時(shí)代，經(jīng)銷商從廠家獲取的是廠家的品牌資源、生產(chǎn)資源，廠商之間完成了徹底的分工，廠家變成了制造商，經(jīng)銷商變成了貿(mào)易商。

從這種演變，我們不難看出，經(jīng)銷商要想提升在廠商之間產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的話語權(quán)，就必須完成對市場運(yùn)作主動(dòng)權(quán)的控制。只有在市場中打得贏，才能在談判桌上談的贏。