五大差異化競(jìng)爭(zhēng)模型 助力區(qū)域酒企“占山為王”

隨著新中產(chǎn)的崛起和消費(fèi)者“喝少點(diǎn)”、“喝好點(diǎn)”健康理念的不斷深化，高端酒以及次高端酒從今年春節(jié)的動(dòng)銷(xiāo)情況看，銷(xiāo)售增幅明顯，筆者在春節(jié)后進(jìn)行的終端走訪(fǎng)中了解，終端老板反映今年春節(jié)次高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)明顯提升，名酒需求進(jìn)一步擴(kuò)大，茅臺(tái)還是一瓶難求，五糧液產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)良好。

面對(duì)這種消費(fèi)趨勢(shì)，區(qū)域性酒企在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力都比較薄弱的情況下，如何參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是當(dāng)下必須要思考的問(wèn)題。

中國(guó)白酒無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)還是包裝還是酒質(zhì)同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重。這對(duì)于區(qū)域性企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，常規(guī)路徑，是非常難以突破強(qiáng)大對(duì)手的封鎖，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展。唯有針對(duì)不同的市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體，尋求產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)方式鮮明的差異性，從而使產(chǎn)品、品牌、運(yùn)作市場(chǎng)的方法與眾不同，從而在與強(qiáng)者的對(duì)抗中，走出自己的特色道路，創(chuàng)造一種相對(duì)藍(lán)海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的不同使得白酒必須進(jìn)行深度細(xì)分，不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同價(jià)格、不同功能、不同區(qū)域、不同種類(lèi)、不同人群、不同渠道、不同用途、不同營(yíng)銷(xiāo)方式，而這些都是可以成為區(qū)域性企業(yè)差異化細(xì)分的重要維度。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

唯有細(xì)分，才有機(jī)會(huì)。弱者在于強(qiáng)者的對(duì)抗中，必須走出一條適合企業(yè)自身特質(zhì)的特色化道路，創(chuàng)造獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入一種相對(duì)藍(lán)海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。

主導(dǎo)產(chǎn)品差異化，避開(kāi)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的全面競(jìng)爭(zhēng)

幾大系列，多少個(gè)品種，是許多中小酒企來(lái)展現(xiàn)自己企業(yè)實(shí)力“雄厚”的手段，但產(chǎn)品系列多了，有時(shí)反而成為累贅，本來(lái)區(qū)域性酒企資源就是有限的，結(jié)果把資源平均分配到每個(gè)系列品種上面，每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度就大大削弱。結(jié)果是每個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品都銷(xiāo)量平平。

如何發(fā)揮產(chǎn)品組合的威力呢?

企業(yè)首先要審視自己的產(chǎn)品系列，對(duì)那些不能創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品品種，該裁減的就要痛下狠心裁減，占著企業(yè)的資源卻創(chuàng)造不了利潤(rùn)，留他何用呢。同時(shí)，企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合規(guī)劃。

大單品推廣和打造是區(qū)域性酒企尋求競(jìng)爭(zhēng)突圍的最好的策略，企業(yè)要把所有的資源集中在具備最大優(yōu)勢(shì)的單一產(chǎn)品品種上，圍繞這個(gè)最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品牌傳播和品牌塑造，把資源聚焦于單一的產(chǎn)品品種是許多區(qū)域性酒企在市場(chǎng)上取得了成功的重要要素。

不僅是區(qū)域性酒企，在現(xiàn)在的名酒也在縮減產(chǎn)品線(xiàn)，從年初茅臺(tái)集團(tuán)停止開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和定制產(chǎn)品的銷(xiāo)售已經(jīng)傳達(dá)了明確的信號(hào)。明確了主推的單一產(chǎn)品品種，企業(yè)還要明確用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品可以通過(guò)薄利多銷(xiāo)甚至是犧牲一部分利潤(rùn)的原則來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商和抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)戰(zhàn)或者采取低價(jià)策略來(lái)沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

贏利性產(chǎn)品是指那些銷(xiāo)量雖小，但利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品。中小企業(yè)通過(guò)最有優(yōu)勢(shì)的單一主推產(chǎn)品來(lái)塑造品牌，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而可以帶動(dòng)盈利性產(chǎn)品獲取最大利潤(rùn)，這樣就形成有機(jī)的產(chǎn)品組合。

市場(chǎng)渠道差異化競(jìng)爭(zhēng)，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)

正所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，如果不了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就貿(mào)然制訂作戰(zhàn)策略結(jié)果只會(huì)一團(tuán)糟糕。現(xiàn)在的許多酒企都存在這樣的通病，制訂的競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)憑無(wú)據(jù)，大都是做在辦公室里，憑自己的主觀意愿和毫無(wú)根據(jù)的直覺(jué)想出來(lái)的，一份作戰(zhàn)方案就誕生了，而最終在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候，還不知道失敗的原因在什么地方。

制訂競(jìng)爭(zhēng)策略，要有根據(jù)和參照的標(biāo)準(zhǔn)，那就是消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在什么工作、什么產(chǎn)品、什么價(jià)位一定要了解其動(dòng)機(jī)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把資源全部都投放在了渠道上，將流通、酒店等渠道的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提的很高，那作為弱勢(shì)的區(qū)域性酒企，就要尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防守薄弱的環(huán)節(jié)，比如團(tuán)購(gòu)渠道。

了解了消費(fèi)者的想法，明確了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)和策略。同時(shí)要結(jié)合企業(yè)自己實(shí)際的現(xiàn)有資源。這樣制訂的競(jìng)爭(zhēng)策略才是最有效的。競(jìng)爭(zhēng)策略制訂的前提要圍繞消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)三者展開(kāi)，三者缺一不可。

中小酒企的很多產(chǎn)品大都很難進(jìn)入大的賣(mài)場(chǎng)，更多針對(duì)的是便利店、小百貨商店等這樣的小型售點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品陳列范圍有限，很多區(qū)域性企業(yè)都缺乏針對(duì)這樣小售點(diǎn)的陳列管理。其實(shí)，稍微對(duì)小售點(diǎn)的陳列做一下改變，就有可能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，定期對(duì)終端的維護(hù)既能真實(shí)了解一線(xiàn)市場(chǎng)信息，也是加強(qiáng)終端客情維護(hù)的必要手段。終端管理重在企業(yè)意識(shí)和持之以恒的執(zhí)行力。

品牌認(rèn)知差異化競(jìng)爭(zhēng)，尋找到與消費(fèi)者的共鳴

差異化的品牌文化是白酒企業(yè)高速增長(zhǎng)的引擎，但區(qū)域性酒企要想真正地打造出自己獨(dú)有的品牌文化，讓自己“萬(wàn)花叢中一點(diǎn)紅”，就必須根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)心理，來(lái)挖潛企業(yè)及產(chǎn)品文化，讓企業(yè)的品牌文化能夠“軟著陸”，以符合顧客需求的產(chǎn)品，與購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)實(shí)和潛在需要進(jìn)行嫁接。

一般來(lái)講，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不外乎以下幾種：經(jīng)濟(jì)、方便、安全、健康、喜愛(ài)、品味、聲譽(yù)、消遣等，圍繞以上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，我們可以探討打造差異化品牌文化的手段和方式。

人是感情的動(dòng)物，通過(guò)與消費(fèi)者架起一座心靈上互動(dòng)溝通的橋梁，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者“共舞”，可以說(shuō)是一種市場(chǎng)推廣的較高境界，這種不顯山不露水的表達(dá)方式，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行更高層次、更有深度的交流，從而形成一種情感上的割舍不斷的關(guān)系，而這種關(guān)系一旦確立，作為產(chǎn)品及品牌的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、認(rèn)可度，就會(huì)增加，競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增強(qiáng)，就會(huì)讓自己出眾，就會(huì)讓自己達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”之目的。

這也是為什么當(dāng)天的金六福的“福”文化和今天今世緣的“緣”文化在各自的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的原因之一。

運(yùn)營(yíng)模式差異化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新模式可以讓企業(yè)絕對(duì)求生

白酒企業(yè)的促銷(xiāo)對(duì)象有兩個(gè)，一是渠道商，二是消費(fèi)者，不少區(qū)域型酒企促銷(xiāo)政策針對(duì)的是渠道，但隨著渠道扁平化趨勢(shì)的加強(qiáng)，中間流通環(huán)節(jié)正在減少，廠(chǎng)家直控終端變得可行，這就意味著促銷(xiāo)資源需要進(jìn)行轉(zhuǎn)移，減少對(duì)渠道商的依賴(lài)性。加大對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)和推廣力度，鼓勵(lì)嘗試購(gòu)買(mǎi)，充分加大培育消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

渠道的多樣化已經(jīng)在一種不可逆的趨勢(shì)在發(fā)展，渠道的多樣化，讓企業(yè)直接接觸的消費(fèi)者有更多的可能。在渠道為王的時(shí)代，企業(yè)最看重的是經(jīng)銷(xiāo)商;在消費(fèi)者覺(jué)醒時(shí)代，消費(fèi)者才是根本。

由此，酒企搶人大戰(zhàn)進(jìn)入搶消費(fèi)者階段。從名酒開(kāi)始：茅臺(tái)的“茅粉節(jié)”、郎酒“青花盛宴”、現(xiàn)在地方強(qiáng)勢(shì)酒企也在不斷加大核心消費(fèi)者的培育工作。隨著移動(dòng)互聯(lián)及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷成熟，市場(chǎng)扁平化趨勢(shì)勢(shì)必加劇，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。

組織精細(xì)化，區(qū)域酒企應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)能夠既精細(xì)不復(fù)雜，又能恰當(dāng)?shù)亍①N切地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而達(dá)成相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)然，這些必須是建立在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)思想，實(shí)施精準(zhǔn)的市場(chǎng)操作，最終達(dá)到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

區(qū)域性酒企展開(kāi)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程必須是精確、細(xì)致有效的，切記照搬照抄大企業(yè)的模式，區(qū)域性酒企作為地方酒企對(duì)于市場(chǎng)比起外來(lái)品牌更了解，同時(shí)人員、客情上也更有優(yōu)勢(shì)。一個(gè)地級(jí)市有多少區(qū)縣、各市場(chǎng)有哪些終端并針對(duì)終端進(jìn)行分級(jí)管理，各區(qū)域需要配置市場(chǎng)人員多少?都需要區(qū)域性酒企負(fù)責(zé)人認(rèn)真思考。找到自己的精細(xì)化模式，嚴(yán)格的執(zhí)行，區(qū)域酒企比名酒更合適做精細(xì)化且做的更精細(xì)。

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)必須真正貫徹以消費(fèi)者為導(dǎo)向的基本原則。隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是趨于多樣化的，所以必須精細(xì)化運(yùn)作，才能滿(mǎn)足不同費(fèi)者的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)求利的目的。

總之，區(qū)域性酒業(yè)只有進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)，才能在當(dāng)前白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)份額，也才是長(zhǎng)久的發(fā)展的動(dòng)力。白酒企業(yè)只有擺脫低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)價(jià)格戰(zhàn)為價(jià)值戰(zhàn)，轉(zhuǎn)以產(chǎn)品為中心為以消費(fèi)者需求為中心，才能走出同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，才能真正地找到自己的市場(chǎng)空間，才能達(dá)到消費(fèi)者滿(mǎn)意，企業(yè)盈利的雙贏局面。