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    白酒核心終端構建“4*4”模型深度解析

    2020-04-20 16:05  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    “得終端者得天下,失終端者失天下”已經(jīng)是白酒行業(yè)的基本營銷理念。對于白酒產(chǎn)品來說,終端是所有白酒產(chǎn)品直接銷售的場所;終端是白酒品牌直接與消費者“相遇”的場所;終端是白酒品牌自我價值和價格體現(xiàn)的載體。

    尤其對于一些大眾酒和光瓶酒來說,終端更是尤為重要,那么如何做好終端?如何構建核心終端呢?作者根據(jù)多年實戰(zhàn)經(jīng)驗和成功案例分析,將核心終端構建總結成為“4*4”模型,以供分享。

    白酒核心終端4*4模型圖

    01、核心終端構建——終端布局

    1、 終端篩選

    對于新產(chǎn)品的鋪市還是老產(chǎn)品的鞏固,在產(chǎn)品導入市場之前,一定要對現(xiàn)有的終端進行嚴格篩選。我相信終端銷售的二八定律,大家都比較清楚。因此鎖定核心終端,資源聚焦使用是事半功倍的過程。

    作者建議商家可以根據(jù)產(chǎn)品檔次、價位特性、終端規(guī)模、影響力和銷售潛力、終端的地理位置、渠道之間的互動和影響力、產(chǎn)品的營銷影響力等方面綜合分析你這個產(chǎn)品適合什么樣的終端,適合那些終端。

    2、 終端劃分

    針對終端劃分,作者認為將終端分為三個坎級,分別為:核心店、重點店、一般店。

    其主要因素為,不同等級的店面可以采取不同的操作策略和獎勵政策,盡量做到“大店重點抓、中店抓重點、小店不遺棄”的操作原則,同時在產(chǎn)品鋪市之前,也分別制定不同的坎級政策,針對劃分的坎級進行逐一攻破。

    3、 終端進店

    針對終端進店和鋪市,目前市場流行的形式非常多,作者認為其中有三種形式最直接也最有效。

    第一,大小均有,搭贈不同的進店鋪市。即根據(jù)產(chǎn)品的價格和終端的接受程度,制定多種搭贈比例,根據(jù)店面的不同檔次著重推薦不同的坎級政策。

    第二,首單免費,沖抵陳列。即前期終端鋪市,根據(jù)和終端老板溝通,終端可選擇首單進貨金額,按照公司要求銷售,三個月后可直接獲得相應金額的本品作為陳列獎勵。

    第三,包量返點,賣多利潤高。根據(jù)店面銷售的潛力,刺激店面本品的推薦率,產(chǎn)品銷售越多,利潤比例越高。無論哪種進店形式,適應市場需求即可。

    4、 終端團隊

    核心終端的構建團隊一般分為兩塊團隊,鋪市前期突擊隊和鋪市后期的維護隊。其實對于前期突擊隊團隊是實現(xiàn)快速鋪市的保障,后期的維護團隊是核心終端不斷維護的基石。

    對于商家構建核心終端同等重要,可往往很多商家就是忽視了后期的維護團隊和相關工作,造成很多內容無法持續(xù)有效的落實。

    02、核心終端構建——品牌推廣

    1、 產(chǎn)品/氛圍生動化

    對于核心終端的生動化,作者認為包括產(chǎn)品生動化和氛圍生動化,也可以稱為“動態(tài)包裝+靜態(tài)包裝”或“店內包裝+店外包裝”,一個產(chǎn)品是在在一個重點占據(jù)主導地位,從產(chǎn)品在店內呈現(xiàn)的整體形象就可以展現(xiàn)出來。

    對于核心重點,商家需要充分利用既有的陳列空間,以發(fā)揮它的最大效用和美麗,切忌讓它有中空或者貨源不足的現(xiàn)象,以免競爭者趁虛而入。陳列商品的所有規(guī)格,以便消費者視自己的需要選購,否則消費者可能因為找不到適用規(guī)格的產(chǎn)品而購買競品。

    統(tǒng)一系列垂直陳列,統(tǒng)一包裝平行陳列、主推產(chǎn)品高度在與客人視線持平的位置,價格由高到低。同時要有明顯的價格標識和促銷信息。

    2、 主題促銷

    對于主題促銷是產(chǎn)品動銷的必備手段,對于主題促銷作者認為無需去追求特別新穎的促銷形式,而是將傳統(tǒng)的促銷形式極致化使用就可以。

    例如:買贈、刮獎、抽獎、盒內獎、幸運轉盤、砸金蛋、瓶蓋獎、二次兌獎、旅游大獎等都是比較有效的形式。關于力度層面,商家需要考慮不同的市場階段、不同銷售季節(jié)因素、市場投入與預算、競品因素等。所贈產(chǎn)品盡可能實行“一步到位”制,盡量避免復雜的兌獎流程,造成消費者反感。

    3、 駐點協(xié)銷

    關于核心終端構建中的駐點促銷,一般分為核心煙酒店的駐點促銷和酒店的駐點促銷,而作者更傾向于后者。對于酒店來講,我們的業(yè)務人員做駐點促銷可以更直接的和消費者對接,同時也是促進消費的一種形式。

    作者建議,可以在酒店配合開展免品活動或者其他主題促銷活動,效果最佳。

    4、 明促、暗促

    關于核心終端構建中的明促和暗促,一般在商家費用比較富裕,同時終端單一消費比較良好的基礎之上,開展的一種形式。建議在一些酒店開展暗促,在一些商超和大型煙酒店配備明促,把費用最大化利用。

    關鍵詞:酒類營銷 終端店 實體店  來源:佳釀網(wǎng)  趙海永
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