快消品經(jīng)銷商如何“破局”二三線市場？

增量的方法不少，渠道下沉是一種方法，多渠道操作也是一種方法，而最快、最有效的方法是將二三線市場做透，不需要掌控終端，只需要渠道精耕。二三線市場非常適合做渠道精耕，這是康師傅行銷中國二十年的精華，很有借鑒意義。

機(jī)會一定存在于一線城市的周圍和周邊，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有了新的含義。我們先來界定一下二三線市場，二三線市場主要是二線、三線城市、縣城等市場，也包括發(fā)達(dá)城市的縣級和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、中心城市的周邊和接合部、工業(yè)區(qū)等封閉場所。

一、區(qū)域戰(zhàn)略思維先行

1.打造二三線市場根據(jù)地

區(qū)域企業(yè)不但在生存，而且在發(fā)展;區(qū)域企業(yè)在區(qū)域市場不但是防御，而且進(jìn)行著“反擊”。在這里，不得不說的是“戰(zhàn)略縱深”。“戰(zhàn)略縱深”不斷地被企業(yè)提及，作為現(xiàn)代軍事的一個重要思想，被毛澤東在解放戰(zhàn)爭中吸收和革新，為中國革命成功立下了汗馬功勞。在毛澤東設(shè)計和指揮的解放戰(zhàn)爭中，“戰(zhàn)略縱深”在本質(zhì)上是“根據(jù)地”和“運(yùn)動戰(zhàn)”的完美結(jié)合，以此為“戰(zhàn)斗策略和方案”創(chuàng)造時間和空間上的機(jī)動，而不僅僅是我們認(rèn)為的“游擊戰(zhàn)”。

“戰(zhàn)略縱深”不是被大企業(yè)、大品牌趕得“漫山遍野”跑，而是要看準(zhǔn)時機(jī)，狠狠一擊是為其一。更多時候，在時間和空間上讓對手無法下手。比如，控制渠道，讓競爭對手找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。

在活動的開展上，以點(diǎn)帶面，讓大品牌不敢跟進(jìn)是為其二。為什么大品牌不敢跟進(jìn)?如果在點(diǎn)上進(jìn)行營銷活動，一來耗費(fèi)資源少，二來如果競爭對手跟進(jìn)，很快可以將其“撲滅”。如果進(jìn)行大面積的活動，在一個成熟市場將花費(fèi)大量資源，競品由于銷量少，完全可以跟進(jìn)，可以比你的促銷力度更大。最后，渠道和終端依賴促銷，損失大的自然是成熟品牌的產(chǎn)品

2.找到引爆點(diǎn)

每一個市場都不同，但每一個市場都有一個或幾個關(guān)鍵要素，找到它，解決它，就能引爆這個市場。引爆點(diǎn)也許是某個類型的終端，也許是分銷的某個環(huán)節(jié)，也許是產(chǎn)品組合和生命周期。比如，華中某二線市場，B品牌銷量一般、增長乏力，雖然每年終端鋪貨不錯，促銷、有獎活動不斷，但基本屬于“促就銷，不促不銷”，每年的銷量基本來自推動力量，大家都很累。

怎么辦?市場面臨挑戰(zhàn)，我們從幾個維度重新審視市場。

第一，渠道推力為什么不強(qiáng)?

第二，終端的接受程度高嗎?

第三，消費(fèi)者的忠誠度問題。

第四，分析產(chǎn)品的價格、利潤體系。

第五，原有推廣、促銷評估。

我們發(fā)現(xiàn)，真正的問題只有一個。那就是在競爭品牌的壓力下，價格體系穿透各級渠道成員，特別是二級批發(fā)商無利可圖。換句話說，產(chǎn)品嚴(yán)重老化。

這也就不難理解，為什么有促銷就能提高銷量，一旦停止就打回原形，不是因為終端和消費(fèi)者不接受產(chǎn)品，而是渠道不愿意免費(fèi)送貨。經(jīng)過新老產(chǎn)品組合、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、推廣促銷政策調(diào)整，市場得到了明顯改觀。

3.做透一兩個渠道

啟動區(qū)域市場，渠道是關(guān)鍵。開始的時候，一定要找準(zhǔn)突破的渠道，一個或兩個都可以。例如，中高檔白酒一般會從餐飲終端啟動，然后進(jìn)駐賣場、酒類專賣店，最后帶動渠道分銷上量。每個品牌都這么做的時候，效果自然不好。怎么辦呢?如果給你500萬元，你能成功地啟動一個大的區(qū)域市場嗎?有一個品牌做到了。重慶排名第二位的白酒品牌就是用一個特殊方式，付出極小的代價打開了重慶市場。它是怎么做的呢?

第一步，招人。招人應(yīng)該不難，但如果是“正常”招人，估計沒有效果。招熟悉夜場的女性，她們有廣泛的社會資源，招100人，每人1萬元的啟動資金。

第二步，每人談5家酒樓，在酒樓里買消費(fèi)卡，消費(fèi)可以打折，要求是讓白酒進(jìn)場。

第三步，通過自身的資源，讓客戶消費(fèi)打9折，但一定是這個品牌的白酒。我想餐館不會拒絕。因為你幫它們攬客，何樂不為。

經(jīng)過滾動發(fā)展，幾個月后，這個品牌的白酒就遍地開花了，成為重慶市場的第二名。