3類(lèi)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)16種經(jīng)典方法大集錦！(2)

中國(guó)是個(gè)典型的政府驅(qū)動(dòng)型社會(huì)，因此對(duì)酒類(lèi)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是絕對(duì)離不開(kāi)政務(wù)人員的帶頭引領(lǐng)。

在許多地方，政府招待用酒往往就是金字招牌，能夠高效向廣大政商人群暗示該品牌已經(jīng)得到政府的認(rèn)可與支持。如古井在安徽16地級(jí)市6縣級(jí)市56縣中，95%地方都被公關(guān)成政府招待用酒，以此帶動(dòng)政府各級(jí)官員消費(fèi);洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼�府招待酒，以此帶�?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售。

更有趣的是，我見(jiàn)過(guò)一個(gè)品牌的銷(xiāo)售人員，在進(jìn)行開(kāi)發(fā)名煙名酒店時(shí)，居然用一張政府招待用酒的公函作為載體，使得許多老板輕松接受該品牌，因?yàn)樗麄兿嘈胖灰�有政府支持，該品牌一定能夠操作成功的�?/p>

在安徽有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，買(mǎi)斷皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景，由于資金的限制，資源限制，該經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法大力投入，系統(tǒng)操作，于是他聚焦資源對(duì)某個(gè)區(qū)大力投入公關(guān)力量，成功打入該區(qū)的接待用酒，得到改區(qū)政府大力支持，并選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所進(jìn)行輔助操作。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的精耕細(xì)作后，天青已在意見(jiàn)領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)氛圍即將形成，隨后開(kāi)始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。

當(dāng)然，這一條，在目前的環(huán)境下，運(yùn)用會(huì)更有難度。

3、品鑒會(huì)一定要師出有名。

品鑒會(huì)在公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的越來(lái)越多，核心消費(fèi)者被邀請(qǐng)參加這類(lèi)的品鑒會(huì)次數(shù)也越來(lái)越多，往往淪為過(guò)過(guò)場(chǎng)，走走秀，吃喝會(huì)。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)在搞大型品鑒會(huì)時(shí)，最好不要再以什么新品上市或者品鑒會(huì)為主題，這樣一是邀請(qǐng)不到政府要員，二是主題性、傳播性不強(qiáng)，僅僅就是一個(gè)商業(yè)行為。

對(duì)于這種類(lèi)型的品鑒會(huì)可以聯(lián)合廠家，制造主題性的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如：驕傲人物、經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選，或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、音樂(lè)會(huì)、傳統(tǒng)文化論壇、名人講座、公益活動(dòng)、老鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)等，這樣不僅利于媒體報(bào)道，更利于傳播推廣。在召開(kāi)大型品鑒會(huì)時(shí)一定要給品鑒會(huì)披上文化、主題活動(dòng)的外衣，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。

小型品鑒會(huì)也要通過(guò)善于交際、組織、有影響力的關(guān)鍵帶頭人來(lái)召集目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人，有針對(duì)性有組織性舉辦小型品鑒會(huì)，通過(guò)關(guān)鍵人物展開(kāi)話題，對(duì)酒質(zhì)、對(duì)酒文化、品牌文化等進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，而不能是企業(yè)采取專(zhuān)家式的自賣(mài)自夸，那樣很容易引起被邀請(qǐng)人的抵觸的心理。

或者就是以休閑娛樂(lè)形式組織目標(biāo)客戶參與活動(dòng)(如旅游登山、釣魚(yú)、高爾夫、象棋比賽等)，或是邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖到酒廠參觀旅游，感受企業(yè)的生產(chǎn)工藝與釀酒文化，在娛樂(lè)的同時(shí)融入品牌教育，使一次短暫品鑒活動(dòng)變成了一次難忘之旅。隨后通過(guò)后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷(xiāo)售。

需要注意的是，任何一個(gè)品鑒會(huì)都必須通過(guò)前期精心準(zhǔn)備，如果準(zhǔn)備不足或者對(duì)邀請(qǐng)人沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而會(huì)后也沒(méi)有進(jìn)行跟蹤公關(guān)，很容易造成資源浪費(fèi)，不能產(chǎn)生效益。

4、關(guān)鍵人物贈(zèng)酒一定要有時(shí)效性、針對(duì)性、規(guī)模性。

經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)公關(guān)時(shí)，利用自身人脈資源，向有身份的商界精英等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉)。洋河經(jīng)銷(xiāo)商如此抱怨:廠家逼著我們不斷送酒。核心消費(fèi)者如此:喝洋河酒不用花錢(qián)，人家就是大手筆。送酒效果非常明顯，大量送酒:一可聯(lián)絡(luò)感情，打通關(guān)節(jié);二可培養(yǎng)消費(fèi)群體，適應(yīng)酒質(zhì)口感。

洋河藍(lán)色經(jīng)典在進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)時(shí)，剛開(kāi)始沒(méi)有大規(guī)模做市場(chǎng)，而是把在鄭州當(dāng)官、經(jīng)商等有頭有臉的成功人士，通過(guò)召開(kāi)“江蘇籍在鄭工作人員聯(lián)誼會(huì)”即同鄉(xiāng)會(huì)的形式，把這些駐外人員的“戀鄉(xiāng)”情結(jié)調(diào)動(dòng)起來(lái)。

然后，對(duì)這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，也即核心消費(fèi)群，圍繞其影響力、“官階”、知名度等進(jìn)行A、B、C分類(lèi)，A類(lèi)客人每個(gè)月送兩箱洋河藍(lán)色經(jīng)典，B類(lèi)客人每?jī)蓚�(gè)月送兩箱，C類(lèi)客人每三個(gè)月送兩箱。由于這些客人一般都有私車(chē)，他們就把這些酒直接搬到客人的車(chē)后備箱內(nèi)。并給予每月贈(zèng)酒、定期贈(zèng)酒、不定期贈(zèng)酒三種不同的待遇。

活動(dòng)開(kāi)展了一段時(shí)間后，效果出人意料，由于這些高端政界及商務(wù)人士，享受一定數(shù)量的免費(fèi)贈(zèng)酒，因此，與朋友聚會(huì)、請(qǐng)客送禮、家人小聚等，都從“后備箱”里拿出“家鄉(xiāng)酒”，并大力向親朋好友推薦。

隨后，很多餐飲酒店，經(jīng)常有詢問(wèn)該款產(chǎn)品的消費(fèi)者，餐飲終端老板也不得不到處詢問(wèn)，在哪里可以進(jìn)到這款酒，很多到餐廳、酒店吃飯的客人看到這種包裝精致獨(dú)特的酒，就會(huì)問(wèn)餐廳有沒(méi)有賣(mài)的，問(wèn)的人多了，餐飲渠道就形成了這樣的印象：很多人對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典很有興趣。

見(jiàn)時(shí)機(jī)到了，洋河藍(lán)色經(jīng)典快速鋪貨，很快，該款產(chǎn)品就迅速席卷了鄭州中高端消費(fèi)場(chǎng)所，并形成了一股消費(fèi)的熱潮。

5、大型宴會(huì)的贊助用酒公關(guān)推廣，一定要有影響力與引導(dǎo)力。

大型宴會(huì)我們從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)，一是政府部門(mén)每年都有一些大型會(huì)議，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專(zhuān)題會(huì)議等，二是企業(yè)的大型活動(dòng)，如開(kāi)業(yè)、奠基儀式、周年活動(dòng)等，都會(huì)宴請(qǐng)政務(wù)要員、商界精英參與活動(dòng);三是重要人物、有影響力人物的家人婚宴、壽宴活動(dòng)，進(jìn)行贈(zèng)酒，力爭(zhēng)成為宴會(huì)用酒。

如洋河藍(lán)色經(jīng)典辦事處在進(jìn)行會(huì)議贈(zèng)酒做的更加細(xì)化，他們委派專(zhuān)人負(fù)責(zé)搜集星級(jí)賓館以及酒店的訂餐資料。凡是政府機(jī)關(guān)會(huì)議訂餐與大集團(tuán)、婚慶、升學(xué)等訂餐等重要場(chǎng)合，跟酒店協(xié)商，藍(lán)色經(jīng)典作為酒店贈(zèng)送給訂餐者的禮物出現(xiàn)。比如：由酒店提出“在酒店訂餐的顧客每桌免費(fèi)贈(zèng)送海之藍(lán)2瓶(特殊情況可增加贈(zèng)送)。凡宴請(qǐng)工商稅務(wù)或政府管理機(jī)關(guān)的，可免費(fèi)提供宴請(qǐng)用4瓶/桌。領(lǐng)用由業(yè)務(wù)主管申報(bào)，酒店經(jīng)理審批同時(shí)報(bào)洋河辦事處簽字確認(rèn)。

6、協(xié)助煙酒店做好團(tuán)購(gòu)資源公關(guān)開(kāi)發(fā)，為其錦上添花。

目前，名煙名酒店的生存基本要素就是擁有一定團(tuán)購(gòu)資源與單位常客，所以一個(gè)煙酒店想生存下去，至少要有五家以上的團(tuán)購(gòu)常客。因而，煙酒店老板背后的團(tuán)購(gòu)資源成為了眾多品牌的進(jìn)攻之地。通常做法如下：

一，把老板的常客姓名、地址要到，郵寄免費(fèi)品嘗卡;

二，針對(duì)核心煙酒店背后客戶的專(zhuān)場(chǎng)品鑒會(huì)。通過(guò)與煙酒店老板的溝通。

從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷(xiāo)量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與其爭(zhēng)奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客戶推出專(zhuān)場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷(xiāo)售。

三，針對(duì)煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購(gòu)買(mǎi)的客戶，通過(guò)店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過(guò)駐點(diǎn)促銷(xiāo)小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人(如辦公室主任、司機(jī)等)實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。

7、團(tuán)購(gòu)大客戶推廣必須彰顯價(jià)值化與個(gè)性化。

如何才能確保客戶因?yàn)槟愕呐c眾不同而轉(zhuǎn)移消費(fèi)，因?yàn)槟愕姆��?wù)魅力價(jià)值性強(qiáng)而能夠持續(xù)、固定的消費(fèi)你的品牌。

一是，收集和整理、分類(lèi)客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)本品的高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行定制性公關(guān);

二是，研發(fā)專(zhuān)門(mén)的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。

三是，針對(duì)大客戶的定期推廣，如專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)(只針對(duì)大客戶開(kāi)展的個(gè)性化促銷(xiāo)方案)、專(zhuān)題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游、運(yùn)動(dòng)休閑等。

如某酒商在國(guó)慶期間針對(duì)VIP顧客贈(zèng)送免費(fèi)消費(fèi)的貴賓卡，突出對(duì)他們的尊重，以期其帶動(dòng)周?chē)�更多的消費(fèi)群體。經(jīng)銷(xiāo)商與指定酒店簽訂協(xié)議，VIP顧客憑VIP卡在國(guó)慶期間在指定酒店消費(fèi)經(jīng)銷(xiāo)商代理的A品牌酒，酒水免單。在VIP顧客卡上注明活動(dòng)酒店的名稱，給酒店帶來(lái)良好的宣傳;VIP顧客的酒水免單，由經(jīng)銷(xiāo)商免費(fèi)補(bǔ)償，酒店利益沒(méi)有任何損失。VIP顧客只有憑VIP卡消費(fèi)A品牌酒才能免單，經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)VIP顧客簽單小票，給指定酒店配送相應(yīng)的酒水。

8、充分利用品鑒顧問(wèn)的活動(dòng)能量。

品鑒顧問(wèn)是團(tuán)購(gòu)公關(guān)推廣的主流手段之一。品鑒顧問(wèn)一般選擇退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問(wèn)身份發(fā)揮其能量，展開(kāi)消費(fèi)引領(lǐng)或者兼職團(tuán)購(gòu)作用。

一是，品鑒顧問(wèn)往往由于特殊身份，不易管理，需要從顧問(wèn)中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖(往往是退休前職位最高的)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問(wèn)實(shí)施管理;

二是，對(duì)他們的薪酬政策要相對(duì)寬松，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪或底薪;

三是，對(duì)于品鑒顧問(wèn)發(fā)放品鑒顧問(wèn)證書(shū)，定期邀請(qǐng)品鑒顧問(wèn)參觀、旅游，參加各種品鑒會(huì)、組織聯(lián)誼會(huì)等形式，激發(fā)他們的積極性與責(zé)任感。

9、充分激發(fā)兼職團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售積極性。

兼職團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，有的時(shí)候?qū)τ诳焖賳��?dòng)市場(chǎng)還真能起到舉足輕重的作用。不過(guò)兼職團(tuán)購(gòu)人員更是一群難以管理的，市場(chǎng)一般啟動(dòng)起來(lái)快，產(chǎn)品死亡也快，主要原因是各團(tuán)購(gòu)人員惡性競(jìng)爭(zhēng)，容易造成產(chǎn)品價(jià)格的混亂。

兼職團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的可選擇性非常廣泛，除了那些擁有家庭背景的人物，還要靠職業(yè)關(guān)系建立起來(lái)的人脈資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷(xiāo)售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷(xiāo)售人員和大堂經(jīng)理、奢侈品銷(xiāo)售人員、旅游公司、辦公用品、汽車(chē)、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷(xiāo)售人員等。

對(duì)此類(lèi)人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，進(jìn)行產(chǎn)品推廣與團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)提升。