產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代 定制酒藍(lán)海能否化腐朽為神奇？

現(xiàn)階段社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)從“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”結(jié)合目前中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，產(chǎn)量過(guò)剩、行業(yè)結(jié)構(gòu)失衡是諸多酒企普遍面臨的問(wèn)題，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段行業(yè)的主要矛盾是“產(chǎn)能過(guò)剩與市場(chǎng)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求得不到滿足之間矛盾”。所以，如何減緩行業(yè)矛盾對(duì)自身發(fā)展的制約，成為企業(yè)當(dāng)下實(shí)現(xiàn)突圍增量的重要課題之一。

“定制”一詞起源于薩維爾街，意思是為個(gè)別客戶(hù)量身剪裁。隨著時(shí)代發(fā)展，“定制”一詞的意義也逐漸被豐富起來(lái)。大到房屋、家居、汽車(chē)，小到服裝、飾品、食品，定制模式作為社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然需求，已經(jīng)涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ�活中的衣食住行用等方方面面，美�?guó)預(yù)測(cè)的“改變未來(lái)的十大技術(shù)”中，“個(gè)性定制”被排在首位，定制時(shí)代正在悄然來(lái)臨。

何為定制酒?定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的特定需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計(jì)著手，為客戶(hù)量身打造出具有濃郁個(gè)人專(zhuān)屬風(fēng)格的酒水，是一種“一對(duì)一”式的高品質(zhì)服務(wù)。與一般用酒相比，定制酒打上了用戶(hù)的風(fēng)格烙印，具有更多的個(gè)性元素和紀(jì)念意義。

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，定制酒的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段：2008年前后的初始階段，定制服務(wù)的主體是渠道商

在此階段廠家主要是以O(shè)EM模式定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主，廠家推出貼牌產(chǎn)品主要是為了滿足經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)包裝及利潤(rùn)的需求，起定量大、門(mén)檻也相對(duì)較高。

第二階段：2012年前后，定制服務(wù)的主體是大客戶(hù)

在這一階段企業(yè)為適應(yīng)渠道和消費(fèi)升級(jí)、針對(duì)核心客戶(hù)推出了半個(gè)性化的定制產(chǎn)品，包括封壇酒、單位及個(gè)人專(zhuān)供酒、宴席會(huì)議酒、個(gè)性化瓶型酒等。

第三階段：2014年至今，定制服務(wù)的主體是個(gè)體消費(fèi)者

定制酒高速增量階段，一方面，全國(guó)性名酒紛紛涉足定制酒模塊，起訂量降到了箱級(jí)單位。另一方面，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也加強(qiáng)與電商平臺(tái)合作，拓展定制酒業(yè)務(wù)，單瓶定制也得以實(shí)現(xiàn)。近年來(lái)，部分酒企也推出的深度個(gè)性定制服務(wù)，可以從酒體年份、香型、酒精度、包裝、產(chǎn)品名稱(chēng)、畫(huà)面設(shè)計(jì)等模塊進(jìn)行多元化的定制。

2014年茅臺(tái)成立個(gè)性化定制公司，布局定制酒業(yè)務(wù)圍繞“個(gè)人個(gè)性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”展開(kāi)。無(wú)獨(dú)有偶，洋河、汾酒、五糧液、瀘州老窖等知名酒廠也在同一時(shí)期推出了個(gè)性化定制酒業(yè)務(wù)。縱觀定制酒市場(chǎng)的發(fā)展，從小眾的高端定制，到大眾的普通的定制，越來(lái)越多酒企開(kāi)始投身定制酒市場(chǎng)，區(qū)別于傳統(tǒng)渠道，為何業(yè)內(nèi)開(kāi)始密切關(guān)注定制酒市場(chǎng)?

從宏觀環(huán)境來(lái)看，中高價(jià)位產(chǎn)品的商務(wù)消費(fèi)及個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)逐漸承接了政務(wù)消費(fèi)的市場(chǎng)體量，互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，定制模式成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)利器。而圈子、社群也將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)的溫床。

從當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者的需求來(lái)看，80、90后群體日趨成熟，他們的消費(fèi)觀念趨向個(gè)性化、定制化、關(guān)聯(lián)化。當(dāng)今市場(chǎng)渠道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重，相比傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品消費(fèi)者更喜歡與自己有一定關(guān)聯(lián)的酒，個(gè)性化定制酒已成為買(mǎi)酒人重要選擇之一。

從渠道競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，大眾消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，100-300元價(jià)格將為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌與全國(guó)性名酒廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)，大眾化宴席、商務(wù)招待對(duì)定制酒的需求已呈現(xiàn)出巨大市場(chǎng)潛力。區(qū)域性品牌做好做透定制酒市場(chǎng)，將成為抵抗全國(guó)性名酒渠道下沉的重要利器。

定制酒市場(chǎng)需求量逐年增大，但是在定制行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)的酒企并不多，主要受制于以下五發(fā)展瓶頸。

一、“名酒”貼牌包銷(xiāo)產(chǎn)品管理混亂，區(qū)域品牌步履維艱

部分企業(yè)為了追求短期銷(xiāo)量，開(kāi)發(fā)了大量性?xún)r(jià)比不高的貼牌產(chǎn)品，一些小企業(yè)，也開(kāi)始打“名酒”貼牌的擦邊球，華麗的包裝下的酒質(zhì)往往不敢恭維，這樣的貼牌產(chǎn)品投放市場(chǎng)后勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的品牌形象，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展是極為不利的。對(duì)于區(qū)域性品牌而言，一方品牌力不及全國(guó)名酒，另一方面又缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自然很難和全國(guó)知名品牌搶奪貼牌市場(chǎng)的份額。

二、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

定制程度低，缺乏個(gè)性化，沒(méi)有技術(shù)壁壘。很多酒企就在瓶體表面、瓶蓋、外包裝上打上專(zhuān)供，某某周年紀(jì)念，某某慶典字樣，個(gè)性化程度低，基本上沒(méi)有什么技術(shù)含量，誰(shuí)都可以跟進(jìn)效仿。