無論是做銷量，還是產品升級，結構換擋，首先必須有經銷商的配合。經銷商崩盤了，緊接著就會是業務員體系崩盤。而控貨正是從機制上解決經銷商的利潤問題。
相信多數企業都在制訂2017年的工作目標和方案。這個問題我也思考過一段時間，我的結論是：2017年銷售工作的第一要務是控貨。
為什么不是銷量，不是利潤，不是產品升級，不是大單品，而是把“控貨”作為第一要務?其實銷售、利潤、換擋升級等也很重要，也是工作目標。但是，因為2014―2016年，營銷工作在渠道埋下一個“定時炸彈”。
2016年經銷商面臨的情況是：相當多的企業，特別是那些大品牌，經銷商有整體崩盤的危險。廠家所有工作的落實都有待于經銷商的配合，“控貨”不過是一把解除“定時炸彈”的引信而已。
控貨，不是2017年的工作目標管理，但卻是重要的工作方法。或許，這只是2017年階段性的工作。雖然不能說所有企業都應把控貨當作第一要務，但這項工作還是有普遍意義的。
為什么是控貨?
經銷商崩盤，有些是財務崩盤，資金鏈斷裂;更多的是信心崩盤。如果連續兩年不贏利，經銷商就會信心崩盤。
經銷商的利潤去哪里了，難道銷量下滑太多了?銷售下滑其實并不大，有些行業只是有下滑的跡象。
真正影響經銷商利潤的是壓貨，壓貨把經銷商的利潤壓沒了，只有控貨才能解決這個問題。
過去，銷量增長，利潤會隨著增長。壓貨恰恰不同，即使銷量增長了，利潤也會下滑。
壓貨，在銷量增長的年月，終端消化了，消費者購買了。在銷量停止增長的時候，壓貨不僅不會消化，而且還會損失毛利。
因為壓貨，本地難以消化的經銷商，就開始竄貨了，有些有流通優勢(比如中心城市)的經銷商竄貨還是特別簡單的，特別是在“省代”重新大行其道的時候，特別是在B2B電商到處尋求貨源的時候。
竄貨不僅影響了經銷商自己的利潤，還因為低價影響周邊經銷商的利潤，讓終端對經銷商失去信任。
因為壓貨，經銷商不得不加大促銷力度。其實，加大促銷力度也是白費功夫，因為力度再大，終端也難以消化，現在不是增長的年月了，壓貨也壓不出銷量了。
因為壓貨，每個月不得不回收臨期貨品，特別是短保產品，處理臨期產品又會損失利潤。
如果說過去壓貨還能帶來增長的話，現在壓貨則弊大于利。
因為壓貨，廠商關系，經銷商與終端的關系被扭曲了，解決目前的問題，唯有控貨才行。
有人可能會說，即使核心問題是經銷商的利潤，廠家給經銷商更大的利潤空間就解決了，何必去控貨呢?我覺得，現在廠家增加投入解決不了這個問題，只要持續壓貨，廠家的投入也會被用于消化壓貨，只有控貨才能從機制上解決經銷商的利潤問題。
憑什么是第一要務?
無論是做銷量，還是產品升級，結構換擋，首先必須有經銷商的配合。經銷商崩盤了，緊接著就會是業務員體系崩盤。
要讓經銷商配合工作，必須讓經銷商保持在正常經營狀態。這幾年，因為經銷商長期利潤過低，經銷商的情緒已經處于臨界點，一個小小的意外就可能引起經銷商極大的反彈，這是過去從未有過的現象。
控貨是在不影響公司主要政策(不另外支出費用)，并且不引發銷量巨大波動(短期數月可能會有小波動)的情況下，調控經銷商利潤的有效辦法。所以，控貨也許不是2017年的主要工作目標，但卻是第一要務。這項工作完成后，控貨也許會被人們遺忘。
我強調，控貨不是營銷最重要工作，但是銷售工作的第一要務。這兩者是有區別的，強調是為了避免引起誤解。
