白酒團購不是死胡同 4招教你搶占市場

湖南嘉升酒業(yè)貿(mào)易有限公司是長沙數(shù)一數(shù)二的中高端酒水團購商，年銷售額超過4000萬元。2014年，在行業(yè)深度調(diào)整，團購商紛紛退出酒水圈的大趨勢下，嘉升酒業(yè)不但保住了原有的市場蛋糕，還實現(xiàn)了10%的增長，其中凈利潤也有所增長。

湖南嘉升酒業(yè)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王官臣表示：“行業(yè)進入洗牌期，團購商成為首批淘汰者，但這并不表明團購渠道就是死胡同，當一批批機會性團購商退出時，有基礎(chǔ)的團購商仍有機會。”

第一招：業(yè)務(wù)員走出去，客戶請進來

“做團購渠道最核心的是要與客戶建立信任關(guān)系，這需要長期的客情維護，但是第一步你要讓客戶看到你實力和誠意。”王官臣認為，做團購決不是“一個人，一條槍”，在節(jié)日前用回扣搞定企業(yè)采購部門就能行的，功夫在平時積累，團購簽單才能水到渠成。

為了讓團購客戶感受到嘉升酒業(yè)的實力和誠意，嘉升酒業(yè)成立了三家嘉升名酒軒連鎖店作為嘉升酒業(yè)形象塑造的基石。嘉升名酒軒連鎖店有三個作用：

第一，嘉升名酒軒通過合理選址，讓門店在具備名酒展示、品鑒、倉儲等功能的同時還具備零售能力;

第二，與餐飲棋牌娛樂聯(lián)動，提供“一條龍”增值服務(wù);

第三，成為業(yè)務(wù)員陌客拜訪的后盾和客情維護的場所。

據(jù)記者了解，嘉升酒業(yè)自成立以來，一直將客戶關(guān)系維護當作核心來抓。“客戶關(guān)系是由弱到強的，當然傳統(tǒng)的陌客拜訪是第一步，如何提高陌客拜訪的成功率并將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系是關(guān)鍵。”王官臣坦承，嘉升酒業(yè)成立之初在業(yè)內(nèi)并不具備品牌公信力，塑造信譽并建立信任基礎(chǔ)是團購渠道的突破口。

嘉升酒業(yè)一方面將客戶請到嘉升名酒軒參觀、品鑒，讓客戶了解嘉升的實力，解決客戶對保真層面的憂慮;另一方面建立客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，后期持續(xù)跟蹤服務(wù)，并不間斷開展小型品鑒會。“最初通過‘業(yè)務(wù)員走出去，客戶請進來’的策略，嘉升酒業(yè)在圈內(nèi)有了一定信譽，后期持續(xù)的客情維護和市場開發(fā)讓團購客戶數(shù)量處于平衡狀態(tài)。”王官臣透露。

為了進一步提高陌客拜訪的成功率，嘉升酒業(yè)采用核心客戶推薦其周邊客戶的方式去開發(fā)市場。“即使是行業(yè)形勢好的時候，嘉升酒業(yè)也并未坐等客戶上門，一直堅持‘走出去，請進來’的團購思路，在多年的客戶基數(shù)累積過程中逐漸成為客戶心目中的品牌。”王官臣說。

第二招：搶占機會性團購商遺留的客戶

當行業(yè)進入深度調(diào)整期，機會性團購商紛紛死掉之時，嘉升酒業(yè)卻迎來了逆勢發(fā)展的機遇。“近兩年來，經(jīng)銷商都說團購不好做，但是嘉升酒業(yè)的團購業(yè)務(wù)卻在穩(wěn)步拓展，主要就是因為機會性團購商的退出，他們曾經(jīng)的客戶群體購酒需求仍然存在，只是客戶群體變得零散和碎片化。”王官臣說。

據(jù)記者了解，從2013年開始，嘉升酒業(yè)便開始了一輪客戶搶奪戰(zhàn)，將目標瞄準機會性團購所“遺留”下來的企業(yè)單位。

首先，將長沙市場按照地理位置劃分為幾大區(qū)域，成立區(qū)域事業(yè)部;其次，每個事業(yè)部配備5名業(yè)務(wù)員，將所屬區(qū)域預(yù)先搜集企業(yè)客戶進行“掃街”式拜訪;

再次，通過“請進來”的策略建立基本的客情關(guān)系，后續(xù)跟蹤;

最后，通過已有核心客戶的關(guān)系圈去尋找零散的團購客戶。

“做團購也需要搶占市場，嘉升酒業(yè)正是抓住其他團購商退出時的空檔期，將這些碎片化的客戶聚集起來，抓住了因行業(yè)形勢而丟失的政務(wù)團購客戶，使總體銷售有所增加。”王官臣透露，有了2013年的這一搶奪策略，使得2014年整個嘉升酒業(yè)的營業(yè)額同比增加了10%。

第三招：增加利潤型產(chǎn)品的占比

中高端酒水團購之所以難做，一方面是中高端酒水市場失去了政務(wù)團購的集中支撐;另一方面是中高端暢銷名酒價格透明，毛利潤微薄，難以支撐成本需求。“做團購，常規(guī)名酒暢銷產(chǎn)品必不可少，這需要滿足大部分消費者對名酒品牌的需求，但是現(xiàn)在名酒產(chǎn)品毛利潤才十多個點，甚至更少，難以支撐企業(yè)運轉(zhuǎn)。”王官臣認為，團購商要主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適當引進價格不透明的利潤型產(chǎn)品。

對于利潤型產(chǎn)品的引入，嘉升酒業(yè)相當謹慎。首先，進行產(chǎn)品調(diào)研，判斷消費者對該產(chǎn)品的接受程度，在客戶群體中進行產(chǎn)品口感測試;其次，產(chǎn)品試銷三個月，進一步檢驗意向客戶對該產(chǎn)品的反應(yīng);最后，根據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇是否進店。

“在引進利潤產(chǎn)品之后，要建立相應(yīng)的營銷方案，將產(chǎn)品推薦給客戶。”王官臣說，“在嘉升酒業(yè)長期的客戶關(guān)系維系中形成了嘉升酒業(yè)的渠道品牌力，這在利潤產(chǎn)品推薦時是有加分的，整體毛利率提高了。”

據(jù)記者了解，嘉升酒業(yè)還涉足了定制領(lǐng)域，在自己封閉的團購渠道內(nèi)推出嘉升老酒這一自主開發(fā)品牌。“開發(fā)自主品牌不是讓嘉升酒業(yè)從團購商轉(zhuǎn)型為品牌運營商，而是適當釋放嘉升酒業(yè)的品牌力來拉升毛利率，以提高嘉升酒業(yè)的凈利潤。”王官臣說。

第四招：用浮動底薪激勵團隊主推利潤產(chǎn)品

團購客戶的客情維護和開發(fā)是團購渠道的核心，而這些工作需要由業(yè)務(wù)員來開展。“要讓業(yè)務(wù)員有積極性，內(nèi)部必須要有一套能有效刺激業(yè)務(wù)員主動開展工作的激勵機制。過去一般依靠‘固定底薪+提成’模式來驅(qū)動業(yè)務(wù)員積極性，但是現(xiàn)在利潤空間被壓縮，如果再只守著原有的客戶不去拓展業(yè)務(wù)的話，業(yè)務(wù)員會因提成減少而失去積極性，這也不符合嘉升酒業(yè)的發(fā)展需求。”王官臣說。

針對這種情況，嘉升酒業(yè)采取了“浮動底薪+提成”的模式來管理業(yè)務(wù)員，通過重點考核業(yè)務(wù)員對利潤空間大的主推產(chǎn)品完成狀況來評定底薪等級。據(jù)王官臣透露，當一個業(yè)務(wù)員的主推產(chǎn)品總銷售額突破10萬元時，其底薪會在原來基礎(chǔ)上翻番，而應(yīng)有的提成和獎勵不變。

嘉升酒業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，通過激勵模式的改變來刺激團隊執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略以提高毛利率。對此，王官臣表示：“利潤產(chǎn)品的推廣難度本身就比暢銷產(chǎn)品難度大，沒有相應(yīng)的回報，業(yè)務(wù)員是不會積極主動去執(zhí)行的。”