快消品十年七大變化演繹變形記 下一個(gè)十年又會(huì)如何？(2)

5、產(chǎn)能規(guī)模和執(zhí)行力都是雙刃劍

不多講規(guī)模有利方面的，講另一面的。

規(guī)模大了，壓力就大了，可能導(dǎo)致品牌只去關(guān)注80%的大市場(chǎng)，就看不上小市場(chǎng)了，覺(jué)得一個(gè)億都是小目標(biāo)了，甚至都算不上是個(gè)目標(biāo)了。但問(wèn)題是，營(yíng)銷(xiāo)史上很多案例都顯示出，在那20%的小市場(chǎng)里的20%人群，可能是引發(fā)那80%大市場(chǎng)里的人去跟隨，再造80%的大市場(chǎng)。盯著80%大市場(chǎng)只能應(yīng)付和思考今天，明天的80%，藏在今天的20%里面。

突破規(guī)模的枷鎖，看到小目標(biāo)，咱們從此不一樣。

互聯(lián)網(wǎng)的朋友給我講的菜刀研發(fā)案例，我有種豁然開(kāi)朗的感覺(jué)，跟大家分享：

要開(kāi)發(fā)一款菜刀。普通的想法是調(diào)研80%大市場(chǎng)主流人群——做飯的人群，然后得出數(shù)據(jù)，應(yīng)該怎么改怎么做。但成功的案例是，調(diào)研兩部分人，一部分是廚師，讓這部分最專(zhuān)業(yè)的人給到最professional的意見(jiàn);第二部分人完全出乎我的意料，從未見(jiàn)過(guò)菜刀的孩子。第二部分人完全在80%以外，他們給出的意見(jiàn)是完全突破性的，革命性的，這兩部分人群綜合誕生的產(chǎn)品，80%人群會(huì)拒絕還是會(huì)驚喜?

在這一點(diǎn)上，我覺(jué)得農(nóng)夫山泉和娃哈哈同樣了不起。營(yíng)養(yǎng)快線在誕生之前，這是個(gè)幾個(gè)億的小目標(biāo)?啤兒茶爽、格瓦斯不管成不成功，我認(rèn)為都是創(chuàng)新精神的成功，都是大策略成功。當(dāng)渠道扁平到僅僅只是配送，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)被重新定義。

6、消費(fèi)升級(jí)是個(gè)偽命題

這些年我在快消品客戶(hù)中聽(tīng)到最多的一個(gè)詞是消費(fèi)升級(jí)。這種觀點(diǎn)和說(shuō)法一開(kāi)始我是不拒絕的，現(xiàn)在我認(rèn)為這是個(gè)偽命題。

當(dāng)品牌在說(shuō)“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)，潛臺(tái)詞就是現(xiàn)在消費(fèi)者的要求高了，所以要去迎合、滿(mǎn)足、調(diào)整…...

但是，我們?nèi)タ刺O(píng)果，往往都是蘋(píng)果引領(lǐng)了產(chǎn)品升級(jí)，再到接下來(lái)的消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)。品牌感受到 “消費(fèi)升級(jí)”，其實(shí)就是品牌自身的創(chuàng)新力不夠的結(jié)果，是在舒適區(qū)待得太久的結(jié)果。

人無(wú)我有，能讓別人感受 “消費(fèi)升級(jí)”;人有我無(wú)，是我感受到需要去迎合所謂的 “消費(fèi)升級(jí)”。

比如啤酒行業(yè)。為什么配料多年都是“水、大米、麥芽、啤酒花”，當(dāng)“水、麥芽、啤酒花”的進(jìn)口啤酒、以及“水、麥芽、藍(lán)莓、啤酒花”等各種配料口味的精釀啤酒來(lái)了的時(shí)候，你說(shuō)是真的消費(fèi)升級(jí)了，還是慢一拍的洞察?是消費(fèi)升級(jí)了還是原本營(yíng)銷(xiāo)的版本太老了?渴望更好，以更優(yōu)替代次優(yōu)，這是規(guī)律，而且很硬。

7、4P、4C、IMC還靈嗎?咋沒(méi)人提了?

感覺(jué)快消和互聯(lián)網(wǎng)就像兩大武林門(mén)派。修煉著不同的武功和秘笈。先說(shuō)快消，快消愛(ài)講也必講4P(產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo))，基礎(chǔ)攻略往往是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理。而互聯(lián)網(wǎng)，愛(ài)講產(chǎn)品，愛(ài)講體驗(yàn)，愛(ài)講場(chǎng)景，愛(ài)講洞察。

逐項(xiàng)看看。

渠道在進(jìn)化并不斷產(chǎn)生新物種。

最早的傳統(tǒng)渠道架構(gòu)無(wú)非是各個(gè)層級(jí)的代理商到終端然后是消費(fèi)者。現(xiàn)在的渠道是扁平化、多樣化、平臺(tái)化、圈層化、社交化的。傳統(tǒng)渠道被來(lái)自各種形式的渠道新物種分流，電商、微商、快遞、自動(dòng)化無(wú)人終端等等。

渠道新物種的出現(xiàn)，對(duì)渠道管理提出新要求，渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)能力，渠道開(kāi)發(fā)能力、多渠道協(xié)同及管控能力、渠道激勵(lì)等等軟件系統(tǒng)必須進(jìn)行升級(jí)了。

價(jià)格和促銷(xiāo)推廣。

產(chǎn)品定價(jià)，可以對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)能力有足夠的自信，互聯(lián)網(wǎng)可以為找到這個(gè)定位的人群可以進(jìn)行精確導(dǎo)航;促銷(xiāo)推廣形式變得更加多元化、平臺(tái)化和跨界。巧用聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)推廣，事半功倍。

產(chǎn)品(Product)，4P之首。

十年前的決勝終端，現(xiàn)在是決勝產(chǎn)品，以爆款為目標(biāo)，地位更加鞏固。大家常說(shuō)“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)”，現(xiàn)在要說(shuō)，“好產(chǎn)品要自己會(huì)聊天兒”。

快消品的產(chǎn)品包裝有著巨大的受眾覆蓋，每個(gè)包裝只需要一個(gè)二維碼，就會(huì)一個(gè)新的世界，以前的包裝是一張標(biāo)簽，有了二維碼的包裝，可以是一個(gè)廣告片、一部紀(jì)錄片、一個(gè)圖書(shū)館。所以現(xiàn)在的產(chǎn)品，是經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賦能、二維碼加持的產(chǎn)品。產(chǎn)品是第一媒介。產(chǎn)品能干的事兒越來(lái)越多，產(chǎn)品能講故事，會(huì)聊天，能促銷(xiāo)能互動(dòng)，還能跨界。產(chǎn)品包裝媒體化，是這屆互聯(lián)網(wǎng)給快消挖掘出來(lái)的最大的一塊資產(chǎn)。

工匠精神，手工制作，古法，這些概念盛行，其實(shí)是用戶(hù)對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的逆反和對(duì)大規(guī)模工業(yè)化產(chǎn)品的審美疲勞。

什么叫過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，我要買(mǎi)輛車(chē)，你說(shuō)開(kāi)上它去引領(lǐng)時(shí)代;我要買(mǎi)瓶水，你說(shuō)它能賦予我貴族氣質(zhì);我買(mǎi)個(gè)面包，你說(shuō)那是皇家特供的……你就那么一說(shuō)，我就那么一聽(tīng)，聽(tīng)也不想聽(tīng)，因?yàn)樵絹?lái)越不是一個(gè)世界的。

審美疲勞是怎么來(lái)的，所有的汽車(chē)廣告基本都是一支，調(diào)性就是酷炫屌炸天，飲料和啤酒都是用聚會(huì)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，一個(gè)明星代了n個(gè)產(chǎn)品的言，電視里的廣告連起來(lái)，代言人都能數(shù)出來(lái)男一女一男二女二了，真的謝謝董姐姐代言了格力，給偶像版的廣告連續(xù)劇帶來(lái)一點(diǎn)不一樣…...意識(shí)到這兩個(gè)點(diǎn)，是做好產(chǎn)品的邊界，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體上，越了這兩條邊線，基本就只能自嗨了。

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品需要能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)化分散的多樣性需求。

現(xiàn)在產(chǎn)品的獨(dú)特性、差異化，需要建立在對(duì)用戶(hù)更深層洞察基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉越來(lái)也越考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人拿捏的度，語(yǔ)言表達(dá)方式變了，與用戶(hù)的溝通渠道變了，但就對(duì)產(chǎn)品的傳播，原來(lái)的單向式、灌輸式、叫賣(mài)式告知，也還能做，但顯然是蠻力;對(duì)用戶(hù)有多深的洞察，對(duì)產(chǎn)品差異化有多少的打磨，是苦差事、真功夫。

在產(chǎn)品問(wèn)題上，有一句話(huà)跟同行共勉，“你們有多少努力，就有多少回報(bào)。”

快消品的上一個(gè)十年從輝煌到落寞;下一個(gè)十年，剛開(kāi)始就已經(jīng)嗨起來(lái)了。