2019酒企生存攻略：四大趨勢(shì) 三大對(duì)策

一、站在年關(guān)口，守望新氣象

經(jīng)歷了2018年里的一波中美貿(mào)易戰(zhàn)，資本收割，預(yù)期低迷等狀況，酒業(yè)中各種情緒彌漫，聲音雜亂。我們先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)：

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從1980年到2017年這近40年間，世界經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度只有3.5%，2017年是3.7%，2018年預(yù)計(jì)3.9%，世界經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)共同體，世界經(jīng)濟(jì)向好，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就不會(huì)差。從三季報(bào)上GDP增速6.7%也透露出了投資降，服務(wù)升、就業(yè)穩(wěn)、消費(fèi)增的趨勢(shì)。同時(shí)2017年中國(guó)整體社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)到36.6萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.2%，未來(lái)預(yù)計(jì)社會(huì)消費(fèi)品將維持10%的年均增速。從這方面看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)字不算低，問(wèn)題不會(huì)太大。

2、酒業(yè)環(huán)境。從產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)上看，2018前三季度同比：產(chǎn)量增長(zhǎng)4%、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)27.7%、均價(jià)提升41%;從上市酒企三季報(bào)上可以看出，茅五體量繼續(xù)擴(kuò)大，飛天引領(lǐng)茅臺(tái)系高歌猛進(jìn)，截至11月25日茅臺(tái)醬香酒公司已完成80億，且習(xí)酒已突破60億門(mén)檻。百億成員組團(tuán)呈現(xiàn)，名酒依然保持高增長(zhǎng)，且中高端產(chǎn)品營(yíng)收占比持續(xù)提升。如瀘州老窖在國(guó)窖1573沖百億后，打造窖齡系列第二引擎。

省酒中，衡水老白干營(yíng)收增幅40%，利潤(rùn)增幅超100%，與其重塑1915高端認(rèn)知，以及十八酒坊20年、15年持續(xù)增長(zhǎng)息息相關(guān)，次高端放量效應(yīng)仍在繼續(xù)。板城酒業(yè)2018年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率為25%，且新高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)倍速級(jí)增長(zhǎng)。除此之外，如仰韶彩陶坊天時(shí)裂變，價(jià)位上探，引領(lǐng)中高端產(chǎn)品持續(xù)高增長(zhǎng)，從以上數(shù)據(jù)均反映出有大批量的高結(jié)構(gòu)、強(qiáng)頭部、大聲量的酒企進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代。

中國(guó)酒業(yè)，沒(méi)你想的那么好，也沒(méi)你想的那么壞。且隨著中美之爭(zhēng)戰(zhàn)況趨穩(wěn)，發(fā)展一穩(wěn)當(dāng)先的環(huán)境向好，相信以中國(guó)的戰(zhàn)略騰挪空間大帶來(lái)的內(nèi)生增長(zhǎng)，相信以國(guó)人敢叫日月?lián)Q新天的奮斗精神，必定可以促動(dòng)中國(guó)酒業(yè)再造一個(gè)上升周期。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

二、中國(guó)酒業(yè)四大消費(fèi)趨勢(shì)

第一、消費(fèi)主體在集中。酒業(yè)主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出向“新城市”加速集中的態(tài)勢(shì)。目前就業(yè)人員數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 7.7 億，截至 2018年6月末，我國(guó)城鎮(zhèn)就業(yè)人員總量超過(guò) 4.3億人，預(yù)計(jì)到2020年，城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)比例將超6:4。

未來(lái)將會(huì)不斷產(chǎn)生大市區(qū)、大縣城。與此同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的主引擎正由“板塊經(jīng)濟(jì)”向“城市群經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。各類(lèi)資源及活動(dòng)正向城市群集聚，以其占比約30%面積，承載約70%人口，創(chuàng)造出約85%GDP。大到國(guó)家層面，小到區(qū)域?qū)用妫�中心城市帶�?dòng)效應(yīng)愈加明顯。新城市群是人口持續(xù)流入、將會(huì)涌現(xiàn)大量的新中產(chǎn)，而其正是消費(fèi)層次最高、能力最強(qiáng)、潛力最大的主力群體。

新城市、新中產(chǎn)、新未來(lái)，是碎片化時(shí)代中聚合效應(yīng)最強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)成本較低的最優(yōu)路徑，這就是中國(guó)酒企的頭部戰(zhàn)場(chǎng)。

第二、消費(fèi)能力在增強(qiáng)。從三季報(bào)上看，全國(guó)居民人均可支配收入 21035元，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。其中城鎮(zhèn)居民的可支配收入從2015年的1萬(wàn)元增長(zhǎng)到2017年的3.6萬(wàn)元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.7%，預(yù)測(cè)這一數(shù)據(jù)2020年將達(dá)到4.5萬(wàn)元;而以河北為例，全省居民人均可支配收入17233元，實(shí)際增長(zhǎng)9.2%;人均消費(fèi)支出17233元，增長(zhǎng)9.2%;人均食品煙酒支出3020元，增長(zhǎng)4.7%。

從消費(fèi)場(chǎng)景上看，政務(wù)消費(fèi)一直在，但其產(chǎn)品培育、氛圍引領(lǐng)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)量貢獻(xiàn);商務(wù)消費(fèi)因商務(wù)活動(dòng)加速增多，一直在蓬勃發(fā)展;而家宴消費(fèi)因人口增加、時(shí)節(jié)明確而規(guī)模不減。以河北市場(chǎng)為例，在家宴整體白酒消費(fèi)規(guī)模上，是婚宴>滿(mǎn)月宴>白事>壽宴、升學(xué)宴等。

其中，每年占比總?cè)丝诩s1/60的結(jié)婚人數(shù)，支撐住了婚宴消費(fèi)的基本盤(pán)不減。而滿(mǎn)月宴基本為必辦宴席，總體用酒頻次、價(jià)位及規(guī)模堪比婚宴。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2017年全國(guó)婚宴酒席平均價(jià)格為1650元/桌，比2016年增加60元/桌。在價(jià)格接受度方面，而3000元以上的占比超過(guò)13%，表明婚慶酒席中的高端市場(chǎng)仍有巨大潛力。

第三，消費(fèi)升級(jí)速度在放緩。雖受經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)變化影響而減速，但消費(fèi)升級(jí)依然在進(jìn)行。畢竟白酒一是社交品，要價(jià)格要面子;二是嗜好型消費(fèi)品，滿(mǎn)足口欲，價(jià)格和品質(zhì)需求就類(lèi)似于棘輪效應(yīng)，上去容易下來(lái)難。

1，保檔降頻。中高檔未來(lái)的消費(fèi)變化，會(huì)“保檔降頻”，保持他的消費(fèi)檔次，但是消費(fèi)頻次可能會(huì)下降，其競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)是頭部化競(jìng)爭(zhēng)。只有做到頭部，才能成為消費(fèi)者最不容易改變的那個(gè)“嗜好”，已形成的優(yōu)勢(shì)才會(huì)繼續(xù)放大市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)有高價(jià)打敗低價(jià)，沒(méi)有低價(jià)打敗高價(jià)。而且中高檔的頭部效應(yīng)放大，仍然在持續(xù)。所以，全國(guó)龍頭和區(qū)域龍頭，要做好頭部競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步放大頭部效應(yīng)，是中高檔人群“保檔降頻”下的不二選擇。

2，移檔保頻。對(duì)于大眾消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候會(huì)對(duì)價(jià)格比較敏感。在消費(fèi)上，他們不希望降低自己的頻次，但會(huì)在檔次間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。比如原先喝五六十元盒酒的，可能會(huì)去喝三四十元的高線光瓶，消費(fèi)者不想降低品質(zhì)，但付出的成本降低了。又比如從消費(fèi)小品牌白酒變成了區(qū)域龍頭品牌或者全國(guó)品牌白酒的消費(fèi)，從他自身意義上也算是完成了消費(fèi)升級(jí)!如何讓消費(fèi)者在移檔過(guò)程中，向自己的品牌轉(zhuǎn)移，就成了大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

第四，頭部品牌集中在加速。從本質(zhì)上講，如今的中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入存量瓜分時(shí)代，馬太效應(yīng)下，頭部品牌加速集中。如千元以上茅臺(tái)獨(dú)秀、國(guó)窖1573沖百億、夢(mèng)之藍(lán)年均復(fù)合增長(zhǎng)率超40%、劍南春近400元檔全國(guó)第一;老白干、仰韶等突破名酒價(jià)位封鎖，中高端強(qiáng)勁增長(zhǎng);叢臺(tái)窖齡邯鄲稱(chēng)王、牛欄山陳釀全國(guó)放量等等，未來(lái)只有品牌與品類(lèi)，名酒與省酒的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗。

那么，在存量時(shí)代如何參與頭部競(jìng)爭(zhēng)?

三、對(duì)中國(guó)酒企的三點(diǎn)建議

第一、名酒獨(dú)角獸。繼續(xù)強(qiáng)化名酒占位，如茅臺(tái)是國(guó)酒代表、濃香國(guó)酒是瀘州老窖、清香國(guó)酒是汾酒，洋河占位時(shí)代新國(guó)酒等。戰(zhàn)略堅(jiān)定，頭部猛攻，要打好，一是頭部區(qū)域搶位戰(zhàn)，區(qū)域擴(kuò)大就是群體擴(kuò)大就是規(guī)模擴(kuò)大;二是頭部?jī)r(jià)位搶位戰(zhàn)，做到專(zhuān)業(yè)價(jià)格帶第一;三是頭部品類(lèi)搶位戰(zhàn)，做好品類(lèi)/標(biāo)簽頭部占位，提升品牌高度，放大消費(fèi)需求。

頭部占位，就是山頭效應(yīng)。大山頭大增長(zhǎng)，小山頭小增長(zhǎng)，無(wú)山頭不增長(zhǎng)。

第二、省酒領(lǐng)頭羊。一是品類(lèi)放大，做品類(lèi)就是解決消費(fèi)入口，與名酒競(jìng)爭(zhēng)另辟賽道，跳出競(jìng)爭(zhēng)紅海，享受定價(jià)權(quán)紅利;二是結(jié)構(gòu)向上，堅(jiān)定做三線布局，一百元-生存線、二百元-發(fā)展線及四百元的品牌線。三線安則發(fā)展定;三是省會(huì)做強(qiáng)，沒(méi)有強(qiáng)省會(huì)，就沒(méi)有深度全省化。四是由主戰(zhàn)場(chǎng)由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，做大市區(qū)、縣城，才能參與到和名酒的高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)中。

第三、區(qū)域特優(yōu)美。一是產(chǎn)品做特(特殊風(fēng)格、特殊包裝)、品質(zhì)做優(yōu)(口感做好、概念做新)、體驗(yàn)做美(品鑒的檔次感、儀式感)，來(lái)對(duì)抗名酒省酒的頭部產(chǎn)品，并享受高端化紅利;二是構(gòu)建統(tǒng)一戰(zhàn)線：渠道做深，下沉縣鄉(xiāng)村，以商會(huì)模式捆綁大商大店，構(gòu)建利益共同體。以打造品鑒顧問(wèn)團(tuán)、商務(wù)團(tuán)購(gòu)做定制等深度捆綁區(qū)域內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而將自家陣地做強(qiáng)。

正如馬云所說(shuō)，因?yàn)橄嘈潘�以看�?jiàn)。沒(méi)有前進(jìn)的心，就沒(méi)有前進(jìn)的路。

寒冬過(guò)半，春暖不遠(yuǎn)，酒企要拂去自己的小情緒，做好小生態(tài)，保持節(jié)奏感，2019年是曙光乍放的一年，更是積極的奮斗者會(huì)幸福的享紅利的一年。