讀懂五糧液的2014 聽聽公司高層怎么說

導(dǎo)讀：很多人說2014年的五糧液有點讓人看不懂，臨近年尾，是該來個總結(jié)。透過五糧液高層言論，或許我們就能清晰地理解五糧液這一年的諸多動作，還能夠幫我們更好地把握五糧液未來的發(fā)展思路。

 

堅定方向，順勢微調(diào)

對于這輪行業(yè)調(diào)整與前幾次截然不同的原因，這是行業(yè)產(chǎn)能過剩和市場需求變化等多種因素并發(fā)導(dǎo)致的結(jié)果。鑒于此，這次調(diào)整的趨勢，將會使白酒行業(yè)走向集中，回歸平均利潤。一線名酒企業(yè)在穩(wěn)定品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，讓“腰部”發(fā)力，既做“名酒”，也做“民酒”，以期實現(xiàn)名酒企業(yè)全產(chǎn)品線生產(chǎn)和全價位供應(yīng)。同時，酒企還要推進創(chuàng)新，包括體制機制創(chuàng)新，優(yōu)化調(diào)整，從而減輕包袱，增強企業(yè)發(fā)展后勁。我們必須樂觀向上，而且我們對未來有信心，因為五糧液的每次發(fā)展其實都是在調(diào)整中起來并再次飛揚的，我相信隨著我們中國白酒不斷地規(guī)范、整合，我相信白酒的明天還是會更好的。

——五糧液集團董事長唐橋

近年來消費者在白酒產(chǎn)品概念戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中疲憊不堪，回歸理性消費已成為消費轉(zhuǎn)型的趨勢。目前和未來幾年的白酒消費將從政務(wù)消費向商務(wù)消費、大眾消費轉(zhuǎn)型，民眾將是被關(guān)注的焦點，五糧液有責(zé)任、有實力也有能力讓普通老百姓喝到優(yōu)質(zhì)好酒。五糧液下一步的發(fā)展戰(zhàn)略，就是從“名酒”向“民酒”拓展，聚焦資源在中高價位發(fā)力。

——五糧液股份公司董事長劉中國

過去十年，廠家的產(chǎn)品定位過于關(guān)注政務(wù)和商務(wù)消費，忽視了普通大眾，這是當(dāng)前我們必須要改變的思路，在行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方面要更多地重視大眾消費。確定了新的目標消費群，就必須要進行經(jīng)營創(chuàng)新，針對性地尋找新資源，開發(fā)新渠道，比如開拓夜場消費、國際市場，包括積極培育城鎮(zhèn)化進程中的消費升級機會。當(dāng)然，那些秉承傳統(tǒng)釀造、誠信、以客為尊的企業(yè)會在這輪調(diào)整中處于一個有利的競爭位置。

——五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉

點評：據(jù)深圳證券信息公司投資者關(guān)系互動平臺提供的數(shù)據(jù)，2013年，所有上市公司被提問總量達到了近53萬條，被提問最多的是五糧液，提問數(shù)量達5017條，剔除節(jié)假日后，平均每天提問超過20條，這些數(shù)字代表的是投資者對于五糧液的強烈關(guān)注。然而，對五糧液關(guān)注的不僅僅是投資者，還有整個白酒行業(yè)。五糧液的調(diào)整會對各類酒企產(chǎn)生直接或間接的影響，因為五糧液的行業(yè)地位在此，它對于資源的調(diào)動、信息的收集以及行業(yè)形勢的判斷是超前且全面的，于是五糧液調(diào)整政策一出，代表著一種調(diào)整方向，成為各類企業(yè)爭相效仿和學(xué)習(xí)的對象。

價格由市場規(guī)律和企業(yè)戰(zhàn)略共同決定

過去白酒價格是廠家說了算，未來白酒是否還有價格調(diào)整，那得老百姓說了算。對于產(chǎn)品如何定價的問題，現(xiàn)在要按照市場需求定價，但首先企業(yè)也不能賠本賣，價格還要與品牌效應(yīng)對應(yīng)。

——五糧液集團董事長唐橋

酒業(yè)調(diào)整期很多品牌都放低姿態(tài)，調(diào)低了價格，這是順應(yīng)市場需求的表現(xiàn)。但作為產(chǎn)品的生命線，價格是策略執(zhí)行的根本，價格對于品牌的定位和發(fā)展至關(guān)重要，企業(yè)要調(diào)整價格一定是建立在充分調(diào)研市場和經(jīng)銷商需求的基礎(chǔ)上進行的，并且公司要出臺系列措施，以確保價格穩(wěn)定、動銷良好、庫存合理以及市場秩序井然。公司每一次調(diào)整，是經(jīng)過市場調(diào)研后做出的順應(yīng)市場變化的舉措，如果市場情況變化不大，那么我們就會堅定不移地執(zhí)行。

——五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉

點評：價格是白酒市場競爭的核心要素，因為一個白酒品牌的價值是由其價格決定的，而價格綜合反映了價值。而且，作為產(chǎn)品的生命線，價格決定了一個品牌的消費群、渠道和運營模式，當(dāng)然還有這個品牌的高貴程度。我們不難發(fā)現(xiàn)，目前知名的、實力強大的企業(yè)，均在全國或地方市場中的某一個價格段處于主導(dǎo)地位，比如，茅臺、五糧液、劍南春、洋河在全國市場中有著自己的主導(dǎo)價格段。當(dāng)前的中國酒業(yè)，價格對于任何一個企業(yè)都是至關(guān)重要的，尤其是五糧液。五糧液當(dāng)然知道普五價格及價格穩(wěn)定性對于自己的價值與影響，即便如此，2014年以來，五糧液公司還是對普五價格體系進行了多輪調(diào)節(jié)。按照五糧液5月的調(diào)價方案，普五的出廠價格從原來的每瓶729元調(diào)整到609元，零售指導(dǎo)價從每瓶1109元調(diào)整至729元。國慶前夕，五糧液又定下價格新政：經(jīng)銷商只要完成任務(wù)均可獲配低價貨獎勵，按2:1比例配價格509元/瓶的產(chǎn)品。如此頻繁的價格調(diào)節(jié)、政策變動，只有一個原因：尊重市場，根據(jù)消費觀念、消費群體以及市場現(xiàn)狀的變化而變化。五糧液，酒業(yè)的龐然大物，其一舉一動都關(guān)系到各級政府、當(dāng)?shù)孛裆�、投資人、上游供應(yīng)商以及下游經(jīng)銷商和分銷商等多個環(huán)節(jié)，五糧液的任何一個決策都是建立在充分調(diào)研和科學(xué)決策的基礎(chǔ)之上，對于五糧液而言，普五價格的變化不僅僅是順應(yīng)市場規(guī)律這么簡單，還要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略和多方利益相關(guān)者。

正確理解“廠商共贏”的含義

五糧液不會輕易開發(fā)一個經(jīng)銷商，也不會輕易放棄一個經(jīng)銷商，這是五糧液對于優(yōu)化廠商關(guān)系的基本態(tài)度。但隨著企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整也會對經(jīng)銷商提出一些新的變革和調(diào)整的要求，新一輪的“優(yōu)勝略汰”也將不可避免地出現(xiàn)。以往的經(jīng)銷商管理機制已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場情況，而分級管理體制是市場發(fā)展的需求，面對現(xiàn)在的行業(yè)調(diào)整，五糧液以往的經(jīng)銷商隊伍有些可能面臨淘汰，這是正常的市場行為。我們已經(jīng)開始著手明確梳理核心商家體系，從全國近2000家客戶中精心篩選500多家，構(gòu)建起五糧液的核心商家隊伍。2014年7月底，我們提出促進商家轉(zhuǎn)型，加快完成核心商家體系下的直分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并以廣東作為試點落地執(zhí)行。

——五糧液集團公司總經(jīng)理劉中國

外界看五糧液的調(diào)整更多地是從價格的波動方面，在我看來，價格只是調(diào)整的表象原因，背后深層次的是渠道、理念和思路方面的因素。不可否認，市場價格的波動與特殊形勢下的供求關(guān)系有較大關(guān)系，但某一時期內(nèi)超出正常范圍的波動主要是因為全國各地眾多的高端名酒經(jīng)銷商中，有極少部分對行業(yè)未來的發(fā)展判斷失去了信心，對他自身公司下一步的發(fā)展失去了信心，他急于變現(xiàn)，就采取了低價拋貨這種情況，嚴重擾亂了整體的價格體系，并造成進一步的市場恐慌心理，甚至形成一個區(qū)域市場內(nèi)經(jīng)銷商不去踏踏實實做市場而是純粹靠打價格戰(zhàn)出貨的局面。價格體系是市場生命線，價格在一定程度上代表了品牌形象、代表經(jīng)銷商經(jīng)營的費用和利潤，低價傾銷是損害五糧液和其他商家利益的行為，價格是雙方遵守市場規(guī)則經(jīng)營出來的，不是廠家補貼出來的。雖然當(dāng)前高端酒的市場受到了一定的影響，但如果此刻廠商行動一致的話，我們應(yīng)該能夠以最快的速度走出當(dāng)前的困難局面，最終依靠科學(xué)的決策和堅定的執(zhí)行運作，實現(xiàn)廠商的雙贏。

——五糧液集團公司副總經(jīng)理朱忠玉

點評：產(chǎn)品價格的維護是廠商雙方共同的行為。調(diào)整期以來，茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊等高端酒價格的下滑，無疑展現(xiàn)了經(jīng)銷商以及終端對于產(chǎn)品價格波動會產(chǎn)生很大影響，酒企雖然擁有定價權(quán)，但經(jīng)銷商和終端若頂不住庫存壓力，只有二者之間通力合作，才能保證雙方的利益，因為經(jīng)銷商的利潤并不是靠廠家補貼而來的，必須守住價格底線。“廠商共贏”的含義是廠家和經(jīng)銷商要共同進步，一個企業(yè)有著自己的發(fā)展節(jié)奏，這個節(jié)奏應(yīng)該是大多數(shù)經(jīng)銷商的平均節(jié)奏。如果企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏與大多數(shù)經(jīng)銷商一致，那么掉隊的經(jīng)銷商要么奮起，要么離開，沒理由讓多數(shù)人放慢腳步等待。如果企業(yè)的節(jié)奏超過了平均節(jié)奏，那么需要調(diào)整的就是企業(yè)自身。