由改革開(kāi)放之初的國(guó)營(yíng)商店購(gòu)買(mǎi)，到現(xiàn)在各種技術(shù)與模式支撐下的電商平臺(tái)，盡管傳統(tǒng)渠道在銷(xiāo)售上依然占據(jù)主流，但電商、線(xiàn)下連鎖、便利店、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的新零售等新模式不斷涌現(xiàn)，占比不斷提高。在適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求方面，酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道朝著越來(lái)越便捷化的方向發(fā)展。

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渠道下沉，挖掘更多消費(fèi)需求

從改革開(kāi)放初期到酒業(yè)“黃金十年”，形成了名酒與大型企業(yè)高高在上、中小型區(qū)域酒企各占一方的局面。但是，隨著酒業(yè)深度調(diào)整期的到來(lái)，銷(xiāo)售壓力之下，名酒企業(yè)與諸多大型區(qū)域企業(yè)也紛紛開(kāi)始渠道下沉，掘金三線(xiàn)市場(chǎng)，向更多更廣闊的空間挖掘消費(fèi)需求。

在20 世紀(jì)八十、九十年代，由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的制約，加上交通條件的影響，酒業(yè)在銷(xiāo)售與渠道方面形成了“割據(jù)”局面。

許多縣級(jí)酒廠(chǎng)、地市級(jí)酒廠(chǎng)，依托自身品牌在本地的影響力，構(gòu)建起以國(guó)營(yíng)商場(chǎng)、商店為主體的渠道體系，以憑票購(gòu)物為主要模式，開(kāi)始了改革開(kāi)放初期的發(fā)展之路。

在產(chǎn)能供給不足的時(shí)期，這樣的供銷(xiāo)模式顯然還頗為有效。但是，隨著酒業(yè)產(chǎn)能的增強(qiáng)，如何快速消化產(chǎn)能成為重要任務(wù)，有限的網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)不能滿(mǎn)足需求。隨著國(guó)營(yíng)商業(yè)體系的分解，依托私營(yíng)業(yè)主，發(fā)展代理、分銷(xiāo)、批發(fā)業(yè)務(wù)，成為諸多酒企的生存之道，而區(qū)域型酒企依托本土，已形成自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

“黃金十年”之后，隨著深度調(diào)整期的到來(lái)，產(chǎn)能過(guò)剩的壓力之下，諸多企業(yè)亟需突破地域與原有的局限，到更廣闊的空間挖掘消費(fèi)需求。

2016年，洋河股份開(kāi)始在縣級(jí)市場(chǎng)建立辦事處，將營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、大數(shù)據(jù)、促銷(xiāo)延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2017年春季全國(guó)糖酒會(huì)上，諸多一線(xiàn)名酒開(kāi)始招攬縣級(jí)代理商……茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)旗下的子公司、子品牌，也開(kāi)始頻頻在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)力，將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步向下延伸。

以瀘州老窖為例，除國(guó)窖1573高端品牌外，所有的瀘州老窖子品牌都按照縣級(jí)招商模式，開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行渠道下沉布局。為了配合這次渠道下沉戰(zhàn)略，瀘州老窖把老酒坊等品牌從開(kāi)發(fā)商手上收回，由公司進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)作�？梢哉f(shuō)，這種渠道下沉將代表行業(yè)的整體市場(chǎng)變革方向，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間成為市場(chǎng)的主旋律。

銷(xiāo)售壓力、消化龐大產(chǎn)能的壓力，促使企業(yè)在追求銷(xiāo)量的過(guò)程中必須開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域。

另一方面，對(duì)名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，一、二線(xiàn)市場(chǎng)的布局早已完成，消費(fèi)趨近飽和，未來(lái)增長(zhǎng)幅度有限，而空白的次級(jí)市場(chǎng)則有望成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在這種情況下，渠道下沉成為酒業(yè)渠道變革的必由之路，改變傳統(tǒng)的代理模式，直接進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)是名酒企未來(lái)渠道變革的方式，未來(lái)地市級(jí)及省級(jí)代理會(huì)逐漸削弱，下沉化的縣級(jí)代理會(huì)逐漸走強(qiáng)。在為基層消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也充分挖掘他們對(duì)品質(zhì)化消費(fèi)的需求，帶動(dòng)酒業(yè)新一輪增長(zhǎng)。

電商登臺(tái)，渠道信息化加速

在渠道下沉、挖掘空白點(diǎn)消費(fèi)需求之外，為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求，在各種新技術(shù)、新模式的支撐下，各類(lèi)電商平臺(tái)開(kāi)始登堂入室，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)商品的重要渠道之一。

2008年，酒類(lèi)垂直電商開(kāi)始登上舞臺(tái)。第二年，酒仙網(wǎng)宣告成立，此后，品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)等等諸多主打B2C 模式的垂直電商紛紛建立。

酒類(lèi)電商在2013、2014年達(dá)到巔峰狀態(tài)，進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。來(lái)自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2012年，國(guó)內(nèi)酒類(lèi)電商銷(xiāo)售總額37億元;2013年，銷(xiāo)售總額達(dá)73億元;2014年，銷(xiāo)售總額達(dá)到130億元……從增幅來(lái)看，電商的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)明顯高于傳統(tǒng)渠道的增長(zhǎng)幅度。

與此同時(shí)，為適應(yīng)消費(fèi)者線(xiàn)上、線(xiàn)下兩種環(huán)境下的消費(fèi)需求，O2O 成為酒業(yè)電商新的風(fēng)口，巨頭紛紛出手，酒快到、挖酒網(wǎng)、易酒批等紛紛創(chuàng)立……此后，垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)方向隨著技術(shù)與模式的進(jìn)步而不斷變更。

在這一過(guò)程中，垂直電商形成了酒仙網(wǎng)、1919 的雙寡頭格局。隨著綜合電商平臺(tái)如阿里系、京東系對(duì)酒業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域的滲透，憑借其超強(qiáng)的財(cái)力規(guī)模與流量?jī)?yōu)勢(shì)，逐漸占據(jù)B2C 的主流，垂直電商進(jìn)一步被擠入其他方向。

在此期間，酒仙網(wǎng)與1919 均開(kāi)始布局線(xiàn)下渠道，嘗試線(xiàn)上、線(xiàn)下資源相融合，進(jìn)軍新零售領(lǐng)域。其中，酒仙網(wǎng)計(jì)劃在2018 年布局1000 家線(xiàn)下門(mén)店，打通線(xiàn)上資源，形成融合。而1919 則在線(xiàn)下布局方面先行一步，目前已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)。

在這一過(guò)程中，除了綜合電商、垂直電商之外，酒企自建電商平臺(tái)也成為潮流。

2015 年，洋河推出自建的電商平臺(tái)洋河壹號(hào)，當(dāng)年從全國(guó)的100 個(gè)城市當(dāng)中，抽取1 萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)配送網(wǎng)點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行“百城萬(wàn)家店”的建設(shè)，預(yù)計(jì)其銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)5 億元。

2016 年，茅臺(tái)云商APP 正式上線(xiàn)，將全國(guó)2800 家經(jīng)銷(xiāo)商納入其中，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)消費(fèi)者網(wǎng)上下單、就近經(jīng)銷(xiāo)商送貨的設(shè)想。此外，茅臺(tái)云商新零售的下一步則是智慧門(mén)店。基于阿里云提供的智慧門(mén)店解決方案，茅臺(tái)正在規(guī)劃第四代的智慧門(mén)店。

2018 年，五糧液推出的首批“五糧e 店”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人臉識(shí)別、自動(dòng)販賣(mài)等智能服務(wù)，測(cè)試完成后，將快速鋪向全國(guó)。根據(jù)五糧液的規(guī)劃，“五糧e 店”就是要建設(shè)更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用布局未來(lái)，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)服務(wù)。

技術(shù)支撐，“新零售”仍在塑造之中

傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道不斷變革，電商平臺(tái)不斷進(jìn)化，以此為基礎(chǔ)，面向未來(lái)消費(fèi)模式與購(gòu)物場(chǎng)景的“新零售”也在新技術(shù)的支撐下，處于不斷塑造的狀態(tài)中。

2017年11月，1919與阿里巴巴達(dá)成協(xié)議，1919與天貓深度合作，著重在新零售、供應(yīng)鏈和物流三方面深度合作。并且，雙方將開(kāi)展智慧門(mén)店項(xiàng)目試點(diǎn)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，其載體就是酒類(lèi)銷(xiāo)售的無(wú)人門(mén)店。

一年之后，這種合作更為深入。

2018年10月18日，阿里巴巴20億元投資壹玖壹玖酒類(lèi)平臺(tái)科技股份有限公司，成為后者第二大股東。此輪融資完成后，1919估值70億元，成為酒飲新零售獨(dú)角獸。此輪投資，阿里方面更為看重的資源在于1919的線(xiàn)下系統(tǒng)——在1919長(zhǎng)期規(guī)劃中，到2021年要開(kāi)出10000家門(mén)店。

未來(lái)預(yù)期的合作內(nèi)容中，借助于阿里的技術(shù)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)1919的線(xiàn)下門(mén)店系統(tǒng)與線(xiàn)上系統(tǒng)進(jìn)行改造提升，使其在銷(xiāo)售場(chǎng)景、大數(shù)據(jù)等方面更適應(yīng)于新時(shí)代的消費(fèi)需求，當(dāng)是方向所在。

2017年10月19日，華致酒行連鎖管理股份有限公司在報(bào)送的最新招股書(shū)中，擬募集資金6.65億元，其中4.91億元用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，1.06億元擬投向產(chǎn)品研發(fā)中心建設(shè)，6815萬(wàn)元用于信息化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)。

企業(yè)自建電商層面，茅臺(tái)不斷要求經(jīng)銷(xiāo)商加碼“云商”銷(xiāo)售比例，并強(qiáng)化與阿里、京東的合作，期望在大數(shù)據(jù)、信息化等諸多方面取得突破。

五糧液通過(guò)與京東合作穩(wěn)固線(xiàn)上銷(xiāo)售的同時(shí)，也將“五糧e 店”視為智慧化新零售的重點(diǎn)打造目標(biāo)，以人臉識(shí)別、無(wú)人銷(xiāo)售等新技術(shù)加持，以此贏得未來(lái)消費(fèi)者的青睞。

2018年，京東酒業(yè)提出，未來(lái)將由電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，成為酒業(yè)內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，并通過(guò)五大基礎(chǔ)能力向平臺(tái)生態(tài)賦能。結(jié)合京東大數(shù)據(jù)，京東可建立對(duì)用戶(hù)人群、產(chǎn)品需求、市場(chǎng)規(guī)模等分析的數(shù)據(jù)生態(tài)鏈。

同時(shí)，京東酒業(yè)還將在線(xiàn)上通過(guò)創(chuàng)新科技營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、IP 營(yíng)銷(xiāo)、跨界/ 跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)打通京東集團(tuán)全體系資源，有效幫助品牌打造爆款產(chǎn)品、培育高品質(zhì)用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新;而在線(xiàn)下，京東酒業(yè)進(jìn)一步布局搶占線(xiàn)下市場(chǎng)，通過(guò)聯(lián)合新通路開(kāi)拓更多營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)占位7FRESH 搶奪高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)通道，而無(wú)人超市、無(wú)人貨架，甚至包括沃爾瑪?shù)�，也都將成為京東酒業(yè)在全渠道無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)方面的觸及點(diǎn)。

新技術(shù)的不斷加持為新零售不停刷新面貌，未來(lái)所謂的“新零售”最終將以何種形式出現(xiàn)?目前無(wú)從知曉，但是可以肯定的是，技術(shù)的不斷進(jìn)步與應(yīng)用，渠道的不斷創(chuàng)新與變革，最終都是朝著適應(yīng)新消費(fèi)場(chǎng)景、為消費(fèi)人群提供更為便捷化的服務(wù)方向邁進(jìn)。