啤酒作面，白酒做線(點)

如果說在營銷層面上啤酒沒有貢獻與創(chuàng)新實屬偏激，也屬冤枉，但是啤酒行業(yè)的一些特色卻很是耐人尋味!

在啤酒行業(yè)，企業(yè)營銷系統(tǒng)業(yè)績衡量的指標首選是噸位，例如某個辦事處某月銷量目標800噸。這在其他行業(yè)是很難理解的一個指標，例如，白酒行業(yè)則是以銷售額為首選指標。

兩種考核方式造就了兩個行業(yè)的不同發(fā)展特點：

1：啤酒消費以休閑化平民化為主，很難突破商務招待圈。白酒有著大眾消費基礎的同時，商務招待的必選品，一些企業(yè)甚至在向奢侈品邁進。

2：啤酒行業(yè)以資本為背景的快速收購壟斷，首選戰(zhàn)略是做大;白酒以品牌為支撐，首選戰(zhàn)略是做強。

案例：(選擇兩個行業(yè)的頂峰時間對比)

白酒前幾名企業(yè)行業(yè)經(jīng)營情況：

1、貴州茅臺2011年實現(xiàn)營收184.02億元，凈利潤87.63億元

2、五糧液實現(xiàn)2011營業(yè)收入202.26億元，凈利潤61.92億

3、洋河公司2011年實現(xiàn)營業(yè)總收入127.16億元，凈利潤40.10億元

啤酒行業(yè)前三名企業(yè)盈利情況：

1、2010年青島啤酒營業(yè)收入196.10億元利潤15.2億?

2、2010年雪花啤酒營業(yè)收入174.57元利潤5.56億?

3、20120年燕京啤酒營業(yè)收入103.00億元利潤7.7億

這就是為什么青島啤酒的年度營業(yè)額與茅臺基本持平，茅臺的年利潤是青島啤酒的5倍之多。

啤酒的地盤戰(zhàn)可以看作是最赤裸裸，也是最缺少技術含量的營銷手段，要么有強大資本收購企業(yè)，要么有足夠的實力買店，說到底就是用錢來說話，搞不定的時候，用錢來發(fā)言。

這種血淋淋的白刃戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、地面戰(zhàn)決定了啤酒這個行業(yè)營銷手段充斥著暴力色彩，殺敵一千自損八百!行業(yè)微利的局面也就很難改變。

當前： 傳統(tǒng)渠道作戰(zhàn)模式受到挑戰(zhàn)

以夫妻老婆店等中小終端、以縣鄉(xiāng)村為銷量主體構成了具有中國國特色的傳統(tǒng)渠道陣地，長期以來讓老外無處下口，更是頭痛不已，內資企業(yè)則以此為大縱深式的防御陣地，并使用靈活多變的賄賂式終端個性化政策，這種打法缺乏系統(tǒng)的品牌定位與渠道規(guī)劃，不惜犧牲品牌形象大小通吃、急功近利的立體作戰(zhàn)模式讓外資即無法讀懂又無所適從。

但是當以電商渠道、連鎖大商超(KA)、夜場等現(xiàn)代渠道崛起并開始下沉到二三四線城市的時候，內資企業(yè)忽然傻眼了：

在傳統(tǒng)渠道中游刃有余，在現(xiàn)代渠道中卻成了小學生!

電商渠道：進口啤酒幾乎壟斷了5元/聽以上的全部銷量。

KA渠道：5元以上啤酒品類國內企業(yè)幾乎全部失守!為什么?

有消費風向轉移的因素，關鍵一點是國內啤酒品牌的低價廝殺已經(jīng)喪失了現(xiàn)代渠道的推力優(yōu)勢!付不起買排面的錢了!別忘了：終端是買出來的!現(xiàn)代渠道沒了位置就沒了銷量!

中國的渠道進化相對是遲緩的，外資在認識到傳統(tǒng)渠道既不利于突破，又不利于品牌培育的現(xiàn)實后，以現(xiàn)代渠道切入，切入的順序是與內資企業(yè)相反，第一首選是KA、夜場、高端餐飲店，例如英博，首先從“三高”場所切入市場。

這就是為什么進口啤酒在KA、電商等渠道采取撇脂打法，削去了啤酒行業(yè)的塔尖!

同時也帶走了眾多的高端消費群!

進口啤酒的主流消費市場就是北上廣深，南方、沿海!

通過“三高”場所的影響力逐漸向傳統(tǒng)餐飲及便利渠道滲透，最終達到全渠道的覆蓋。當內資企業(yè)癡迷于餐飲買店，英博旗下的哈啤在某些市場選取的第一攻擊渠道則是名煙名酒店。

外資與內資在競爭上開始錯位，二者如同在不同高度飛行的飛機，高空被外資控制，中低空被內資占據(jù)。

啤酒行業(yè)的過去幾十年，實際就是基地市場構筑的過程!無論雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒，或是珠江啤酒等二線品牌，無非是在構建以省為單位的基地市場，也就是所謂的地盤戰(zhàn)。

當所有人都在這個游戲中博弈的時候，當企業(yè)在為二三十塊一箱的中高檔酒上量而沾沾自喜的時候，當企業(yè)開始以基地成就品牌為基礎理念的時候，我們不禁要問：買廠買店、基地+品牌的理念是否在受到挑戰(zhàn)?

1、渠道碎片化時代，渠道裂縫已經(jīng)越來越大，電商、KA等現(xiàn)代渠道失守，價格帶出現(xiàn)錯位!

2、未來幾年，上述內資企業(yè)的基地市場優(yōu)勢將受到巨大挑戰(zhàn)，英博百威在中國將布局1500萬噸產能，內資巨頭的基地省區(qū)除去幾個省之外，將會全部有百威英博的百萬噸級建廠打入布局。加之千億美元收購SAB，百威英博的王者之心不滅!

啤酒行業(yè)是個偉大的行業(yè)，勢大力沉的資本打法有著獨有的魅力!并非說這個行業(yè)會因為問題而沒落，而是需要從繁華似錦的營銷手段中找出自己的路!

這個行業(yè)會繼續(xù)前行，需要有更多的對手來陪練，唯有打出來、趟出來的營銷手法才是最靠譜的邏輯!同時，這個行業(yè)會不斷反思，不斷成長，依然會是快銷行業(yè)王者!