“品類創(chuàng)新”的時(shí)代開(kāi)啟了！看各專家怎么說(shuō)

糖煙酒周刊雜志社執(zhí)行總編輯、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士柳旭波

2015年，已經(jīng)是酒類行業(yè)深度調(diào)整的第三個(gè)年頭了，總體上看2015年酒業(yè)開(kāi)始趨好，有所回暖，行業(yè)發(fā)展基本觸底，但是，白酒產(chǎn)業(yè)基本面還沒(méi)有根本性改觀，從白酒業(yè)面臨帶動(dòng)環(huán)境看，進(jìn)入2015年后，酒業(yè)調(diào)整還在延續(xù)，并且基本上與宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行同步，也進(jìn)入了一個(gè)深層的調(diào)整期，此時(shí)酒類廠商需要量個(gè)改變，有市場(chǎng)需求，由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉�(wěn)定高漲，酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由高價(jià)位調(diào)整轉(zhuǎn)變?yōu)槿珒r(jià)位低落，大眾化的特點(diǎn)，進(jìn)入這兩個(gè)趨勢(shì)，今年以來(lái)，各種創(chuàng)新，尤其是酒種創(chuàng)新如雨后春筍，有酒品風(fēng)格的創(chuàng)新，有新酒種的大量出現(xiàn)，有消費(fèi)人群的重新定位，有品牌推廣手段的創(chuàng)新，正是因?yàn)榭吹竭@種蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，《糖煙酒周刊》雜志社聯(lián)合全國(guó)糖煙酒會(huì)辦公室，發(fā)起了尋找中國(guó)酒業(yè)品類冠軍的活動(dòng)，其目的主要在三個(gè)方面，第一，發(fā)現(xiàn)品類價(jià)值，強(qiáng)化渠道對(duì)于品類價(jià)值的認(rèn)知，提升經(jīng)銷商對(duì)于品類認(rèn)同和提升結(jié)合度。增加廠商之間戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)，推動(dòng)企業(yè)重新增長(zhǎng)。第二，提高企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力，強(qiáng)化市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，為企業(yè)創(chuàng)新，提供戰(zhàn)略方向。第三，營(yíng)造中國(guó)酒業(yè)產(chǎn)品多元化發(fā)展的氛圍，為中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展提供多元?jiǎng)恿ΑＴ诮裉斓闹袊?guó)酒業(yè)品類發(fā)展的高峰論壇的現(xiàn)場(chǎng)，我們不僅將隆重發(fā)布通過(guò)投票篩選出來(lái)的各品類冠軍，并且，也會(huì)通過(guò)密集宣傳，多媒體現(xiàn)場(chǎng)展示的方式，將這批優(yōu)秀產(chǎn)品向經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)推介，最終達(dá)到這批企業(yè)與經(jīng)銷商的精準(zhǔn)溝通和合作。

糖煙酒周刊首席產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才

去年秋天，我們對(duì)行業(yè)做出了兩個(gè)判斷，第一個(gè)判斷就是行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)非常重要的產(chǎn)業(yè)集中度的提升，今年，至少?gòu)纳鲜泄�司角度�?lái)看，是獲得了廣泛的論證;第二個(gè)判斷，未來(lái)中國(guó)酒業(yè)有可能迎來(lái)一個(gè)品類多元化的時(shí)代，那么這個(gè)品類多元化有兩個(gè)基點(diǎn)，第一個(gè)是基于中國(guó)白酒香型的多元化，第二個(gè)是基于中國(guó)酒業(yè)酒種的多元化。品類多元是我們中國(guó)酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)非常重要的方向，因此我的演講是一個(gè)提綱挈領(lǐng)式的觀察。

我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)酒業(yè)，特別是白酒業(yè)，成功的企業(yè)的背后，既有基于品牌定位的成功，也有基于品類地位的成功，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、勁酒都是成功的例子。中國(guó)白酒，100億，200億，300億，400億大企業(yè)的背后，都有品類成功的影子，正是在這樣的背景下，我們今天看到很多中小企業(yè)，目前雖然盤(pán)子不大，但是，從品類的背后，我們可以看到這些企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的軌跡。

因此我們這里，對(duì)品類的成長(zhǎng)的軌跡做了一個(gè)基于市場(chǎng)層面的梳理。第一個(gè)，是基于市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者的一個(gè)價(jià)格分類。其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的品類成功都一定是在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所獲得了戰(zhàn)略定位的成功，來(lái)看中國(guó)的小酒種，豉香型、米香型、創(chuàng)新香型，目前為止我們認(rèn)為在消費(fèi)者細(xì)分這個(gè)類別上的創(chuàng)新仍然存在著巨大的提升空間，因此，我們建議所有獲得這一次品類領(lǐng)袖和品類冠軍企業(yè)要更加關(guān)注基于消費(fèi)者細(xì)分的戰(zhàn)略定位。

第二點(diǎn)，我們希望，這種品類的訴求是基于單一的價(jià)值觀的訴求，而不是復(fù)雜的概念訴求。

第三個(gè)我們認(rèn)為，創(chuàng)新的口感的香型、很多小眾的酒種，在消費(fèi)者的適應(yīng)度上是存在問(wèn)題的，因此我們覺(jué)得構(gòu)成這個(gè)品類成長(zhǎng)的趨勢(shì)和規(guī)模的最重要的要素，可能是市場(chǎng)的口感化。

第四個(gè)就是概念的訴求。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在很多快消品的品類冠軍當(dāng)中，概念的訴求給中國(guó)白酒行業(yè)帶來(lái)了非常大的啟發(fā)。比如我們大家所熟悉的加多寶、王老吉，它的概念訴求都非常積極，再比如六個(gè)核桃等，這些快消品的概念訴求充滿了創(chuàng)意和精準(zhǔn)性。

第五個(gè)是推廣好創(chuàng)意，真正成功的品類市場(chǎng)，推廣的方式也是非常重要的一個(gè)要素，在我們這一次參評(píng)的品類當(dāng)中，有一個(gè)品類在推廣上的創(chuàng)意是非常值得我們很多企業(yè)學(xué)習(xí)的，就是一擔(dān)糧二鍋頭落的推廣，非常具有創(chuàng)新性，他有效的將品類與精神文化結(jié)合在一起，形成了適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)需求的概念推廣，贏得了消費(fèi)者。

第六個(gè)就是渠道簡(jiǎn)單化。我們認(rèn)為成功的品類一定是渠道模式比較單一的這樣的一個(gè)結(jié)構(gòu)主體，而不是復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和差異模式。實(shí)際上從當(dāng)下的中國(guó)白酒行業(yè)可以看出來(lái)，主流的白酒企業(yè)，都在進(jìn)行渠道的簡(jiǎn)單化，無(wú)論是基于互聯(lián)網(wǎng)的，還是基于渠道扁平的，方向都是圍繞著簡(jiǎn)單化的推廣路徑。

第七個(gè)是快速擴(kuò)容法。一旦我們?cè)谶@個(gè)品類上獲得了占位，一定要保證在最短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)這種品類在市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)位，否則我們就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪了這個(gè)位置，因此最好在市場(chǎng)擴(kuò)容上有一個(gè)進(jìn)攻。

最后一個(gè)，要闡述的是，構(gòu)建高壁壘。品類的獨(dú)立性有三要素，第一個(gè)是技術(shù)性的，你構(gòu)成這個(gè)品類的技術(shù)是有獨(dú)立性的，而不是簡(jiǎn)單的模仿。第二個(gè)是市場(chǎng)的獨(dú)立性，你所開(kāi)發(fā)的品類一定是具備相對(duì)比較可觀的市場(chǎng)容量。第三個(gè)是結(jié)構(gòu)獨(dú)立性，也就是你所開(kāi)創(chuàng)的成就，一定具備跟這個(gè)品類相匹配的特點(diǎn)，因此我們有一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，跟大家簡(jiǎn)單介紹一下品類它的屬性，以及品類給我們這個(gè)行業(yè)未來(lái)所帶來(lái)的成長(zhǎng)和可能的擴(kuò)容。