中檔酒的商業(yè)秩序重建

當(dāng)名酒企業(yè)們不約而同推出中檔和次中檔產(chǎn)品，這是否意味著名酒們已經(jīng)認(rèn)定，這個(gè)市場(chǎng)將是下一個(gè)主力戰(zhàn)場(chǎng)?

近期觀察可知，白酒企業(yè)以往喜歡集中開發(fā)500元以上的新品，現(xiàn)在則聚焦到100元～300元價(jià)位區(qū)間。這種轉(zhuǎn)變，無(wú)疑會(huì)給白酒帶來(lái)新的變化和想象空間。

有人早已下判斷稱，眼下白酒的風(fēng)口或許正是中檔產(chǎn)品，中產(chǎn)階層的橄欖型結(jié)構(gòu)成為共同認(rèn)知，搶占未來(lái)龐大的中檔消費(fèi)市場(chǎng)，正在成為顯性的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，白酒在產(chǎn)品開發(fā)的熱潮早已集中到了中檔酒，下一步將是次中檔。

在熱潮之余，中檔白酒面臨著商業(yè)秩序的重建。

尋找中檔酒機(jī)會(huì)

自嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、“禁酒令”出臺(tái)之后，白酒行業(yè)一直在積極適應(yīng)——回歸大眾消費(fèi)，積極渠道下沉，努力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著行業(yè)繼續(xù)下行，飽受調(diào)整壓力的白酒企業(yè)，已經(jīng)感覺到調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是當(dāng)務(wù)之急，即便是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

在2013年，茅臺(tái)即向低端酒生產(chǎn)基地增資3.73億元，增加“腰部”醬香產(chǎn)品的產(chǎn)量，直接調(diào)低了部分產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價(jià)，將其子產(chǎn)品53度茅臺(tái)迎賓酒從158元/瓶降至109元/瓶;漢醬酒的零售指導(dǎo)價(jià)從799元/瓶下調(diào)到399元/瓶;仁酒的零售指導(dǎo)價(jià)則從599元/瓶下調(diào)到299元/瓶。同時(shí)，為了彌補(bǔ)降價(jià)后對(duì)經(jīng)銷商帶來(lái)的損失，貴州茅臺(tái)斥資數(shù)億元對(duì)2012年后進(jìn)貨的漢醬和仁酒經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼。

一向信心滿滿、姿態(tài)高昂的貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在當(dāng)時(shí)說(shuō)，當(dāng)前整個(gè)白酒行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型階段，加碼腰部是絕大部分品牌的選擇，茅臺(tái)可能會(huì)借此機(jī)會(huì)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，幫助增強(qiáng)管理技能，提升中低檔產(chǎn)品的表現(xiàn)。

時(shí)至今日，五糧液連續(xù)推出三款中檔產(chǎn)品：低度五糧液、五糧特曲、綿柔尖莊。茅臺(tái)在推出了中檔新品漢醬后，又再推出“三茅一曲”，而瀘州老窖則新推特曲老酒，定位中檔主流價(jià)位。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，名酒企業(yè)這些新品推廣舉措，很有可能是為了修正此前對(duì)社會(huì)消費(fèi)水平的過(guò)高評(píng)估，是一種心照不宣的行為。

今年7月1日，紅花郎全線產(chǎn)品全面嚴(yán)格控貨之后，郎酒集團(tuán)于7月12日在成都市推出戰(zhàn)略性新品。定位中檔中度純糧醬酒的兩款“郎哥”新品，以158元和168元的定價(jià)面市，郎哥新品預(yù)計(jì)2015年銷售7000萬(wàn)元。

一位評(píng)論人士對(duì)記者表示，名酒這些行為也是基于它們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷，定價(jià)158元、168元的紅藍(lán)兩款郎哥，也是郎酒對(duì)中檔市場(chǎng)的理解。

當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)在中檔酒的推廣有著各自的考量和優(yōu)勢(shì)。就郎酒的郎哥來(lái)看，首先，目前醬香酒100元～300元價(jià)位空間存在戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，沒有全國(guó)性品牌。在300元～1000元價(jià)位段，除了茅臺(tái)和紅花郎這樣的品牌，其他品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足;而在100元以下，因?yàn)獒u香酒生產(chǎn)成本偏高，其他產(chǎn)品難以提供充足的市場(chǎng)培育費(fèi)用;其次，郎酒在中檔市場(chǎng)運(yùn)作多年，有一定的中檔市場(chǎng)消費(fèi)組織運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

自行業(yè)進(jìn)入調(diào)整以來(lái)，高端白酒銷售價(jià)格和銷售量雙雙出現(xiàn)斷崖式下跌。惡劣的境況持續(xù)將近一年左右，曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的高端白酒市場(chǎng)(500ml零售價(jià)格500元以上)形成了一輪殘酷洗牌，絕大多數(shù)區(qū)域品牌開發(fā)的高端產(chǎn)品遭遇市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡。

這一輪調(diào)整現(xiàn)象讓白酒企業(yè)深刻反思，并發(fā)力中低端建設(shè)，以及由此面臨的商業(yè)秩序重建。

價(jià)格過(guò)高，是本輪調(diào)整中白酒企業(yè)最重要的反思。價(jià)格過(guò)高主要來(lái)自兩方面，一是高檔產(chǎn)品比例過(guò)大;二是對(duì)社會(huì)消費(fèi)能力評(píng)估過(guò)高。調(diào)整之后，“做大眾酒”曾成為白酒行業(yè)的口號(hào)。雖然后來(lái)很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身資源并不具備做大眾酒的條件，但是意識(shí)的轉(zhuǎn)變是明顯的。靠政務(wù)消費(fèi)、靠團(tuán)購(gòu)不能支撐一個(gè)白酒品牌成為共識(shí)。此時(shí)，基于日漸壯大的中產(chǎn)消費(fèi)群體，搶占未來(lái)龐大的中檔消費(fèi)市場(chǎng)，成為顯性的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

上述評(píng)論人士指出，修正對(duì)社會(huì)消費(fèi)水平的過(guò)高評(píng)估是名酒企業(yè)心照不宣的行為，對(duì)比調(diào)整前和調(diào)整后的新品定價(jià)，可以清晰地看出這一點(diǎn)。調(diào)整之前，對(duì)高檔酒的價(jià)位主流判斷是千元以上，茅臺(tái)推出中檔新品漢醬，定價(jià)799元;瀘州老窖新推特曲老酒定價(jià)也在此區(qū)間內(nèi)。這很可能說(shuō)明，名酒企業(yè)當(dāng)時(shí)預(yù)判的中檔主流價(jià)位在700元附近。

再看調(diào)整之后，漢醬價(jià)格直接腰斬至399元，茅臺(tái)又再推出“三茅一曲”，價(jià)格主要分布在100元～600元區(qū)間，其中打主力的賴茅系列，價(jià)格區(qū)間在200元～300元。這是這些企業(yè)用實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)傳遞出，他們對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)的判斷。

對(duì)于未來(lái)商業(yè)秩序的建設(shè)，白酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到終端白酒也存在泡沫。高端白酒存在泡沫，已經(jīng)是業(yè)界共識(shí)，高端白酒在價(jià)格中的泡沫成分，極大透支了企業(yè)很大一部分的未來(lái)資源，從整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)能力來(lái)看，高端白酒的整體價(jià)格之高，實(shí)際上是超過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)有的實(shí)際消費(fèi)能力。

但中低端白酒市場(chǎng)無(wú)疑也存在著泡沫。當(dāng)所有人都涌向中低端白酒市場(chǎng)，泡沫怎么會(huì)不出現(xiàn)?中低端產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)較低，隨著中低端白酒市場(chǎng)價(jià)值的逐漸凸顯，尤其是名酒企業(yè)來(lái)押寶中低端市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將愈加激烈，再加上不斷攀升的銷售費(fèi)用，看似中低端有一定的利潤(rùn)空間，其實(shí)并非想像中的那么客觀。

我們觀察到的現(xiàn)象是，已有經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)戰(zhàn)中檔產(chǎn)品后鎩羽而歸。對(duì)于廠家而言，尤其是名酒高端品牌在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)根深蒂固，突然降低之后，品牌形象與產(chǎn)品價(jià)格不匹配，動(dòng)銷困難。伴隨著更多的品牌涌向中低端白酒，新一輪的白酒“泡沫”——更多的產(chǎn)品同質(zhì)化、結(jié)構(gòu)同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化，無(wú)疑將在中低端白酒上顯現(xiàn)出來(lái)，也許將會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的問(wèn)題，所以必須謹(jǐn)慎。

不僅僅是價(jià)格

隨著名酒企業(yè)集中轉(zhuǎn)戰(zhàn)中檔酒，開發(fā)中檔白酒產(chǎn)品成為市場(chǎng)上的一股熱潮。但從多數(shù)中檔產(chǎn)品來(lái)看，其公司新品中檔酒更多體現(xiàn)在價(jià)格方面的“中檔”，僅僅是在調(diào)整價(jià)格，并沒有發(fā)揮價(jià)格在企業(yè)資源配置中的關(guān)鍵作用，其局限性非常明顯。

也有做得好的例子。郎哥新品發(fā)布會(huì)被業(yè)內(nèi)媒體稱頌許久，其發(fā)布會(huì)是在巨大的顯示屏下，郎哥品牌的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮手持遙控翻頁(yè)器，從感恩時(shí)代講起，向與會(huì)者詳細(xì)闡述了郎哥的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)、商業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作特點(diǎn)等核心問(wèn)題。

這與以往白酒產(chǎn)品上市比較成熟的套路有很大差別。整個(gè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，從頭到尾都比較安靜;現(xiàn)場(chǎng)布置也簡(jiǎn)單整潔，沒有大紅大金。用易明亮的話來(lái)說(shuō)，“以往新品會(huì)主要目標(biāo)是促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的沖動(dòng)性簽單，所以營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍調(diào)動(dòng)情緒。郎哥希望經(jīng)銷商先理性思考，權(quán)衡利弊之后再合作，共同實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。所以，我們現(xiàn)場(chǎng)給大家安靜傾聽、安靜思考的空間。這也是郎哥平等、自由的品牌文化的表現(xiàn)。”

其敘述方式讓我們想到了蘋果發(fā)布會(huì)上的喬布斯、錘子發(fā)布會(huì)上的羅永浩和講《穹頂之下》的柴靜，具有極其感染人的現(xiàn)代商業(yè)宣傳方式。

在產(chǎn)品上，作為老名酒郎酒的中檔新品，郎哥則是詮釋了當(dāng)下市場(chǎng)時(shí)尚化和年輕化消費(fèi)潮流的理念，致力迎合了70、80后年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求，貼近消費(fèi)者的購(gòu)買心理。采用全新銷售系統(tǒng)，“喝著不皺眉頭”的品質(zhì)，站上白酒消費(fèi)新時(shí)代的風(fēng)口，立志做中檔純糧醬酒的旗幟。

一位做郎哥酒的經(jīng)銷商告訴記者，郎哥這兩款酒在風(fēng)格上與經(jīng)典醬香白酒差異極大，這一點(diǎn)出乎他意料之外。一般來(lái)說(shuō)，郎酒這樣的名酒企業(yè)，做事情比較講究中庸之道，不會(huì)特別出格。但一款創(chuàng)新中檔產(chǎn)品標(biāo)新立異，很適合大眾的口味。總之，郎酒的中檔產(chǎn)品郎哥，從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)布置到包裝設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品口感到傳播調(diào)性，都更時(shí)尚化，更靠近年輕人的審美，更能調(diào)動(dòng)大眾消費(fèi)者的消費(fèi)渴望。

而北京方德營(yíng)銷咨詢高級(jí)咨詢師舒樂在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，轉(zhuǎn)型期對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，看誰(shuí)能堅(jiān)持得更久。廠商要對(duì)自己的產(chǎn)品瘦身，梳理現(xiàn)有的產(chǎn)品，對(duì)于銷量不好且沒有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品、價(jià)格重疊的產(chǎn)品需要舍棄，保留那些有量有質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品利潤(rùn)低但是對(duì)渠道影響力頗大的產(chǎn)品也要保留下來(lái)，以保證當(dāng)前的渠道穩(wěn)定;突出重點(diǎn)產(chǎn)品，集中資源投放在這些重點(diǎn)產(chǎn)品上，打造未來(lái)的盈利產(chǎn)品。