作為一種具有代表性意義的快速消費(fèi)品，啤酒今年二季度銷量竟然同比下滑11%。啤酒銷量在消費(fèi)旺季大幅下滑引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的擔(dān)憂。是什么原因?qū)е陆�期啤酒銷量大幅下降?這是否意味著總體消費(fèi)也一樣大幅回落，從而帶動(dòng)增長(zhǎng)快速下滑?

啤酒最近一年來(lái)銷量下降，部分反應(yīng)映天氣因素?cái)_動(dòng)。截至2015年9月底，14個(gè)啤酒產(chǎn)量大省 (包括直轄市)的省會(huì)中，一半以上的高溫天氣明顯減少，說(shuō)明“涼夏”現(xiàn)象可以部分解釋啤酒銷量減少。

房地產(chǎn)投資增速下滑也帶動(dòng)民工啤酒消費(fèi)下降。啤酒的主力消費(fèi)人群是農(nóng)民工、普通居民和年輕人。建筑工地的農(nóng)民工，通常缺乏正規(guī)的飲食服務(wù)，廉價(jià)啤酒通常是其飲料或者粥湯的替代品，房地產(chǎn)投資增速下滑抑制了啤酒銷量增長(zhǎng)。

啤酒銷量下降也反映了代際交疊下90后消費(fèi)特點(diǎn)的變化。年輕人向來(lái)是啤酒消費(fèi)的主力軍。90后總?cè)藬?shù)遠(yuǎn)少于80后，即便90后與80后對(duì)啤酒消費(fèi)的偏好一樣， 90后對(duì)啤酒的消費(fèi)總量也將小于80后。另外，90后更偏好比較時(shí)尚的產(chǎn)品，啤酒這種傳統(tǒng)低酒精飲料的包裝與宣傳對(duì)他們吸引力明顯不足，低酒精含量的時(shí)尚飲品迅速崛起，客觀上對(duì)啤酒等老派傳統(tǒng)飲品形成替代。

總體消費(fèi)并不像啤酒消費(fèi)那樣疲弱，說(shuō)明不宜過(guò)分解讀啤酒銷量大幅下滑對(duì)總體消費(fèi)的含義。并非所有的食品飲料產(chǎn)品銷量都連續(xù)下降。比如，同樣屬于具有代表性的快速消費(fèi)品的乳制品銷量在啤酒銷量負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，呈現(xiàn)同比連續(xù)四個(gè)季度正增長(zhǎng)。中國(guó)總體消費(fèi)增長(zhǎng)還比較穩(wěn)健，消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不斷提升。尤其是在傳統(tǒng)消費(fèi)疲軟的同時(shí)，新興消費(fèi)比較強(qiáng)勁。伴隨著收入的增加，居民更加注重健康生活，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)、文化娛樂的需求會(huì)增加。在啤酒銷量下滑的同時(shí)，電影、保險(xiǎn)、旅游、智能手機(jī)等有助于提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)明顯增長(zhǎng)。

不過(guò)往前看，總體消費(fèi)增速面臨下行壓力。中國(guó)的人均可支配收入以平均高于GDP增長(zhǎng)率將近0.9個(gè)百分點(diǎn)的速度增長(zhǎng)，自2013年底以來(lái)基本保持在8%以上。但人均可支配收入同比增長(zhǎng)與GDP增長(zhǎng)趨勢(shì)大致一致， 說(shuō)明GDP增長(zhǎng)下滑意味著收入增長(zhǎng)下滑，也將帶動(dòng)消費(fèi)增速下行，穩(wěn)增長(zhǎng)壓力將上升。

引言：啤酒銷量下滑的隱憂

在傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式難以為繼的背景下，市場(chǎng)對(duì)以投資驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變抱以較大的期望。1-8月份固定資產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)比1-7月降低0.3個(gè)百分點(diǎn)，至10.9%; 其中，8月房地產(chǎn)投資同比下降1.1%;制造業(yè)受出口需求持續(xù)不振的影響，相關(guān)投資意愿不足。而受制于財(cái)政收入和財(cái)政赤字上限，基建投資的前景亦不甚樂觀。在投資不振的情況下，令人擔(dān)憂的是，某些商品消費(fèi)似乎也在釋放負(fù)面信號(hào)。比如，啤酒二季度銷量竟然同比下滑11%(圖1)。[1]作為一種具有代表性意義的快速消費(fèi)品，啤酒在消費(fèi)旺季的大幅下滑引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的擔(dān)憂。那么，是什么原因?qū)е陆�期啤酒銷量大幅下降?這是否意味著總體消費(fèi)也像投資一樣快速回落，從而帶動(dòng)增長(zhǎng)快速下滑?

什么因素導(dǎo)致啤酒銷量下降?

啤酒最近一年來(lái)銷量下降，部分反應(yīng)映天氣因素?cái)_動(dòng)。有人認(rèn)為啤酒銷量下降可能反映進(jìn)口量上升的影響。受人民幣匯率強(qiáng)勢(shì)等因素影響，今年以來(lái)啤酒進(jìn)口量確實(shí)顯著上升，但是相比于啤酒銷量而言，啤酒進(jìn)口量微乎其微，即便是在2015年2季度啤酒銷量大幅下滑、啤酒進(jìn)口量大幅攀升的情況下，啤酒進(jìn)口量也僅是啤酒銷量1%左右，難以解釋啤酒銷量連續(xù)大幅下滑。但天氣因素確實(shí)可以部分解釋啤酒銷量下滑。如圖1所示，啤酒是典型的季節(jié)性消費(fèi)品，氣溫比較高的二、三季度銷量幾乎是一、四季度的兩倍。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，室外氣溫超過(guò)35℃、室內(nèi)氣溫超過(guò)33℃ 是需要應(yīng)發(fā)放高溫補(bǔ)貼的高溫天氣。從圖3-4來(lái)看，截至2015年9月24日，14個(gè)啤酒產(chǎn)量大省 (包括直轄市)的省會(huì)中，有7個(gè)城市35℃以上的高溫天氣明顯減少，有9個(gè)城市33℃以上的高溫天氣明顯減少，因此“涼夏”現(xiàn)象可以部分解釋啤酒銷量減少。

其次，房地產(chǎn)投資增速下滑帶動(dòng)民工啤酒消費(fèi)下降。正式的的商務(wù)政務(wù)宴請(qǐng)很少使用啤酒，啤酒的主力消費(fèi)人群是農(nóng)民工、普通居民和年輕人。建筑工地的農(nóng)民工，通常缺乏正規(guī)的飲食服務(wù)，在吃飯的時(shí)候廉價(jià)啤酒通常作為飲料或者粥湯的替代，因此房地產(chǎn)投資增速下滑會(huì)抑制啤酒銷量增長(zhǎng)(圖5)。

啤酒銷量下降也反映了代際交疊下90后一些消費(fèi)特點(diǎn)的變化。年輕人向來(lái)是啤酒消費(fèi)的主力軍。作為曾經(jīng)的啤酒消費(fèi)主力，80后已進(jìn)入而立之年，現(xiàn)在90后人數(shù)遠(yuǎn)少于80后。開始于1970年代的計(jì)劃生育政策正在凸顯威力，90后總?cè)丝诒?0后減少14%，為1.88億(圖6)。即便90后與80后對(duì)啤酒消費(fèi)的偏好一樣，因?yàn)槿藬?shù)減少，90后對(duì)啤酒的消費(fèi)總量也將小于80后。除此之外，相比于80后，90后更偏好比較時(shí)尚的產(chǎn)品，啤酒這種傳統(tǒng)低酒精飲料的包裝與宣傳對(duì)他們吸引力明顯不足，rio等低酒精含量的時(shí)尚飲品迅速崛起，客觀上對(duì)啤酒等老派傳統(tǒng)飲品形成替代。而這種由年輕一代消費(fèi)偏好所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)品“命運(yùn)”變化值得所有企業(yè)重視(圖7-8)。

總體消費(fèi)并沒有像啤酒消費(fèi)那樣疲弱

并非所有的食品飲料產(chǎn)品銷量都連續(xù)下降。比如，同樣屬于具有代表性的快速消費(fèi)品，自2014年第三季度以來(lái)，乳制品銷量在啤酒銷量呈現(xiàn)同比連續(xù)四個(gè)季度下降時(shí)，呈現(xiàn)同比連續(xù)四個(gè)季度正增長(zhǎng)。

中國(guó)總體消費(fèi)增長(zhǎng)還比較穩(wěn)健，消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不斷提升，已經(jīng)超過(guò)60%。2014年以來(lái)的6個(gè)季度，實(shí)際人均消費(fèi)支出的增長(zhǎng)率平均高出同期GDP增長(zhǎng)率0.6個(gè)百分點(diǎn)，尤其是在2015年第2季度，在GDP增速環(huán)比保持不變的同時(shí)，實(shí)際人均消費(fèi)支出環(huán)比卻上升(圖10)。消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不斷提升，自2013年2季度以來(lái)，雖然GDP增長(zhǎng)速度逐步下滑，但最終消費(fèi)對(duì)GDP累計(jì)同比拉動(dòng)從3.4個(gè)百分點(diǎn)逐步上升至4.2個(gè)百分點(diǎn)，受此影響，2015年2季度最終消費(fèi)支出對(duì)GDP累計(jì)同比貢獻(xiàn)率達(dá)到了60%。

　　實(shí)際上，在傳統(tǒng)消費(fèi)疲軟的同時(shí)，新興消費(fèi)比較強(qiáng)勁，也就是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)開始顯現(xiàn)。恩格爾定律表明隨著居民收入的增加，食品支出占消費(fèi)的比重將會(huì)降低。事實(shí)上，伴隨著收入的增加，居民將更加注重健康生活，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)、文化娛樂的需求將會(huì)增加，這種居民消費(fèi)偏好的改變將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，對(duì)不同消費(fèi)品將產(chǎn)生不同的影響，在啤酒銷量下滑的同時(shí)，電影、保險(xiǎn)、旅游、智能手機(jī)等有助于提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)明顯增長(zhǎng)(圖12-15)。

但往前看， 隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，總體消費(fèi)增速將回落。中國(guó)的人均可支配收入以平均高于GDP增長(zhǎng)率將近0.9個(gè)百分點(diǎn)的速度快速增長(zhǎng)，自2013年底以來(lái)基本保持在8%以上，而同期GDP增長(zhǎng)已經(jīng)回落至7%的水平(圖16)。但人均可支配收入同比增長(zhǎng)與GDP增長(zhǎng)趨勢(shì)大致一致。GDP增長(zhǎng)下滑必將導(dǎo)致收入增長(zhǎng)下滑，從而帶動(dòng)消費(fèi)增速下行。以城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)支出為例，根據(jù)我們的測(cè)算，城鎮(zhèn)人均可支配收入增長(zhǎng)率每下降1個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)率將會(huì)下降0.34個(gè)百分點(diǎn)[4]。當(dāng)然，90后人群消費(fèi)傾向比早些時(shí)代出生的人群消費(fèi)傾向高，而且如前所述，新興消費(fèi)增長(zhǎng)比傳統(tǒng)消費(fèi)強(qiáng)勁，這或可部分對(duì)消費(fèi)形成支撐，但難以在短期內(nèi)改變總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。這是因?yàn)殡m然90后消費(fèi)傾向較高，但短期內(nèi)難改變整個(gè)社會(huì)消費(fèi)傾向，而新興消費(fèi)占總體消費(fèi)比例大約為20%左右，尚不足以彌補(bǔ)傳統(tǒng)消費(fèi)的下行壓力。

[1]Wind數(shù)據(jù)庫(kù)中，啤酒銷量是指扣除了進(jìn)口啤酒之后的國(guó)內(nèi)啤酒銷量，下同。

[2]引自中信證券研究報(bào)告《百潤(rùn)股份(002568)投資價(jià)值分析報(bào)告：消費(fèi)新貴的第三階段，從產(chǎn)品壁壘到品牌壁壘》。[3]引自中信證券研究報(bào)告《百潤(rùn)股份(002568)投資價(jià)值分析報(bào)告：消費(fèi)新貴的第三階段，從產(chǎn)品壁壘到品牌壁壘》。[4]回歸數(shù)據(jù)來(lái)自于Wind，時(shí)間跨度為2003年第1季度到2015年第1季度，t值2.64，P值0.011。

[3]引自中信證券研究報(bào)告《百潤(rùn)股份(002568)投資價(jià)值分析報(bào)告：消費(fèi)新貴的第三階段，從產(chǎn)品壁壘到品牌壁壘》。

[4]回歸數(shù)據(jù)來(lái)自于Wind，時(shí)間跨度為2003年第1季度到2015年第1季度，t值2.64，P值0.011。