2015年上半年是中國(guó)酒業(yè)的“弱復(fù)蘇”關(guān)鍵時(shí)節(jié)，從白酒上市公司陸續(xù)公布的上半年的半年報(bào)中可以窺見(jiàn)，大部分上市公司均觸底反彈，其中醬酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭更是“強(qiáng)復(fù)蘇”的典型代表，被譽(yù)為本輪調(diào)整中復(fù)蘇增長(zhǎng)的“孤獨(dú)領(lǐng)跑者”。而在茅臺(tái)大家族中的黃金貴族——“習(xí)酒”在經(jīng)受了去年的蟄伏之后，在整個(gè)醬酒格局中如何贏得了君子之品應(yīng)有的地位與規(guī)模呢?

在行業(yè)調(diào)整之際，習(xí)酒的銷售情況著實(shí)亮眼，同比增長(zhǎng)了20%，有的單品增長(zhǎng)甚至翻倍;近期，習(xí)酒不僅獲得了貴州五張名片酒類之首，成為國(guó)家地理性標(biāo)志產(chǎn)品，習(xí)酒團(tuán)隊(duì)在剛剛過(guò)去的貴州省第二屆白酒行業(yè)職工職業(yè)技能大賽中，前十強(qiáng)獨(dú)占7席!總經(jīng)理鐘方達(dá)在接受本刊高端訪談時(shí)坦言：這不僅僅是銷量的增長(zhǎng)，更重要的是這幾年積累的問(wèn)題得到了解決，比如產(chǎn)能過(guò)剩、落后產(chǎn)能淘汰、社會(huì)庫(kù)存消化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，把一些做得不好的品牌進(jìn)行優(yōu)化或砍掉……針對(duì)企業(yè)發(fā)展的阻力，正在這沉寂的二三年得到了解決。

古語(yǔ)云：君子厚積而薄發(fā)，當(dāng)我們梳理近一年來(lái)習(xí)酒為再上一個(gè)臺(tái)階而沖擊的潛心準(zhǔn)備，卻驀然發(fā)現(xiàn)，習(xí)酒近五年來(lái)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，最核心最本質(zhì)的推動(dòng)力，源自其董事長(zhǎng)張德芹與總經(jīng)理鐘方達(dá)的二人完美組合，一個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷管理，一個(gè)潛心釀造美酒，“品質(zhì)力+營(yíng)銷力”成了其翻身增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

這讓筆者想到曾風(fēng)靡華人世界的金庸先生，常常以這樣的人給讀者一個(gè)超出想象的結(jié)局：如《射雕英雄傳》中憨厚的郭靖，因遇高人打通“任督二脈”最后成為武林奇才;還有《天龍八部》中的小和尚虛竹，皆因此類奇遇而改變?nèi)松��?/p>

那么，已經(jīng)打通任督二脈的習(xí)酒，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)一個(gè)什么奇跡呢?

打通“任督二脈”的習(xí)酒

“任督二脈”是什么?查閱相關(guān)資料我們可以看到，任督二脈原屬于奇經(jīng)八脈，因具有明確穴位，醫(yī)家將其與十二正經(jīng)脈合稱十四正經(jīng)脈。任脈主血，為陰脈之海;督脈主氣，為陽(yáng)脈之海。也就是說(shuō)，任督兩脈分別對(duì)十二正經(jīng)脈中的手足六陰經(jīng)與六陽(yáng)經(jīng)脈起著主導(dǎo)作用，當(dāng)十二正經(jīng)脈氣血充盈，就會(huì)流溢于任督兩脈;相反的，若任督兩脈氣機(jī)旺盛，同樣也會(huì)循環(huán)作用于十二正經(jīng)脈，故曰：“任督通則百脈皆通”。

對(duì)于習(xí)酒來(lái)說(shuō)，在張德芹董事長(zhǎng)與鐘方達(dá)總經(jīng)理身上，他們兩人有顯性的分工與天然的功力，正如主導(dǎo)人氣血之任督二脈，讓習(xí)酒在兩人的通力配合下，為習(xí)酒翻身，插上了騰飛的翅膀

“二人轉(zhuǎn)”助力習(xí)酒強(qiáng)復(fù)蘇

其實(shí)，習(xí)酒總經(jīng)理鐘方達(dá)從茅臺(tái)酒廠調(diào)任習(xí)酒也就一年時(shí)間，鐘方達(dá)與張董事長(zhǎng)的握手合作則成為了習(xí)酒本輪調(diào)整的核心人物，此為習(xí)酒發(fā)展歷史上的“二人轉(zhuǎn)”。

2015年7月中旬，習(xí)酒召開(kāi)了半年總結(jié)會(huì)。今年，貴州習(xí)酒實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。上半年整體銷售時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半，總體銷售同比去年同期增長(zhǎng)喜人，市場(chǎng)動(dòng)銷狀況良好，同比去年終端實(shí)際動(dòng)銷增長(zhǎng)30%以上，經(jīng)銷商庫(kù)存合理，信心倍增;戰(zhàn)略產(chǎn)品窖藏、金質(zhì)、老習(xí)酒分別增長(zhǎng)22%、7.7%、30%;大部分銷售區(qū)域均在上半年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的增長(zhǎng)……

一連串的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么?一個(gè)悄然構(gòu)筑的上升弧線，像一個(gè)動(dòng)人的微笑，展示著東方君子的大氣與深沉。

首先，從決策層面我們可以看到：掌控終端。習(xí)酒在年初即制定公司整體戰(zhàn)略并堅(jiān)定執(zhí)行：確定窖藏、金質(zhì)和老習(xí)酒系列在公司發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，深耕省內(nèi)市場(chǎng)，加大省外市場(chǎng)招商及品牌開(kāi)發(fā)力度，加大對(duì)終端的打造和掌控力。

中國(guó)白酒行業(yè)是一個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè)，從上世紀(jì)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，一直延用這樣的分銷模式“廠家——省級(jí)代理制度(或總代理)——各級(jí)分銷渠道——終端商——消費(fèi)者”，從這個(gè)商業(yè)鏈條看，廠家并不清楚是誰(shuí)喝掉了這些白酒，對(duì)產(chǎn)品的口感如何評(píng)價(jià)，價(jià)格是否合理，甚至根本不知道產(chǎn)品賣給誰(shuí)了，更談不上對(duì)終端的控制力。

習(xí)酒的決策層看到這一行業(yè)通病，下決心要改變這種現(xiàn)狀，加強(qiáng)對(duì)終端的掌控力，通過(guò)渠道下沉，深度分銷，在省內(nèi)外取得了很好的效果。

其次，從戰(zhàn)略布局看，抓兩重點(diǎn)，布局未來(lái)。從2014年-2015年，習(xí)酒埋頭做了兩個(gè)重要工作：一是抓品質(zhì)，投入了20億做基礎(chǔ)建設(shè)，打造現(xiàn)代化的工業(yè)園區(qū)，2014年習(xí)酒新釀17500多噸醬酒，僅此于茅臺(tái)。因?yàn)獒u香酒生產(chǎn)周期長(zhǎng)，現(xiàn)在做到4-5年的出廠量，為了保證未來(lái)。因?yàn)獒u酒存儲(chǔ)三年以上才能出廠，習(xí)酒為確保品質(zhì)，一絲不茍地堅(jiān)持生產(chǎn)和質(zhì)量?jī)蓚�(gè)基礎(chǔ)，為下一輪競(jìng)爭(zhēng)周期做準(zhǔn)備。二是，在市場(chǎng)布局進(jìn)行4個(gè)聚焦。把資源、人力聚焦到重點(diǎn)城市，如貴州和沿海一些優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，通過(guò)推新的低度，大眾系列新品，砍掉一些不適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，確保習(xí)酒窖藏1988，金質(zhì)習(xí)酒、老習(xí)酒、習(xí)酒喜萬(wàn)家、習(xí)水特曲等市場(chǎng)表現(xiàn)好，大眾喜歡的品牌，同時(shí)完成價(jià)格帶從50-600元的全覆蓋。

第三，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，堅(jiān)持以品質(zhì)為本，不打價(jià)格戰(zhàn)。在白酒進(jìn)入深度調(diào)整的時(shí)期，董事長(zhǎng)張德芹和總經(jīng)理鐘方達(dá)都曾坦言“這是白酒行業(yè)最困難的時(shí)刻”，此刻，為了生存，不少企業(yè)不得不使用降價(jià)、促銷，甚至于跟風(fēng)的手段提升銷量，打壓對(duì)手，導(dǎo)致部分品牌形象塑造混亂，價(jià)格帶迷離不清。而貴州習(xí)酒通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的省內(nèi)市場(chǎng)以及60余年積累的品質(zhì)名聲，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不僅帶動(dòng)了經(jīng)銷商的庫(kù)存，還實(shí)現(xiàn)了逆增長(zhǎng)。某知名網(wǎng)站曾對(duì)其金質(zhì)習(xí)酒做過(guò)隨機(jī)采訪，其路人知名度可以達(dá)到80%，其好評(píng)率竟然可以達(dá)到90%以上。

第四、費(fèi)用管控，開(kāi)源節(jié)流。為企業(yè)生存發(fā)展、員工穩(wěn)定團(tuán)結(jié)上很重視，既實(shí)現(xiàn)了各區(qū)域自主充分放權(quán)有利于實(shí)事求是快速建設(shè)和反應(yīng)市場(chǎng)，公司總部重點(diǎn)在監(jiān)督執(zhí)行和檢查上，確保投入效果的真實(shí)有效，在廣告宣傳和品牌塑造等其他方面巧妙地用更少的金額卻保證了原有的質(zhì)量，銷售成本和生產(chǎn)成本的雙重控制，投入重心落到市場(chǎng)終端建設(shè)和與消費(fèi)者互動(dòng)身上。

第五、擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，大力塑造品牌形象。在行業(yè)深度調(diào)整期，企業(yè)運(yùn)作的壓力很大，雖然習(xí)酒加強(qiáng)了對(duì)費(fèi)用的管控，但習(xí)酒并非“鐵公雞”反而在品牌塑造、公益活動(dòng)方面十分積極，2014年-2015年，習(xí)酒積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、高鐵等傳播量大、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)活動(dòng)中頻繁顯影精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，彌補(bǔ)了在傳統(tǒng)電視媒體等上投放相對(duì)較少的弱勢(shì)。同時(shí)，習(xí)酒通過(guò)“中國(guó)年•喝習(xí)酒”、“金質(zhì)習(xí)酒十周年”等活動(dòng)，贏得了很多消費(fèi)者的好評(píng)，這對(duì)提高品牌知名度和美譽(yù)十分有益。

據(jù)悉，自2006年開(kāi)始，習(xí)酒公司正式成立了以“習(xí)酒·我的大學(xué)”為名的公益項(xiàng)目，幫助貧困大學(xué)生順利進(jìn)入大學(xué)校園。截至2014年，已捐資逾6400萬(wàn)元資助貧困大學(xué)生近萬(wàn)名。同時(shí)，積極開(kāi)展了創(chuàng)業(yè)起跑線、勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金、幸福校園、幸福童園等其他延伸公益活動(dòng)，帶動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷商、愛(ài)心人士自發(fā)參與，公益足跡遍及全國(guó)各地。如今，“習(xí)酒·我的大學(xué)”已經(jīng)成為當(dāng)前公益助推教育發(fā)展、公益助力中國(guó)夢(mèng)圓的有生力量。

“任脈”張德芹，傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新

在張德芹董事長(zhǎng)與鐘方達(dá)總經(jīng)理身上，他們兩人有顯性的分工與天然的功力，張德芹董事長(zhǎng)在行業(yè)變化時(shí)，以宏觀趨勢(shì)與強(qiáng)大的商業(yè)構(gòu)思，提出了習(xí)酒這一年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大量創(chuàng)新與實(shí)踐，將品牌互聯(lián)網(wǎng)化與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，即張德芹的“任脈”思想——傳統(tǒng)必須要進(jìn)行創(chuàng)新。

他密集走訪市場(chǎng)，他親自拜訪客戶，他拉動(dòng)銷售，催要貨款。在上任之初，他親自做了七十多頁(yè)P(yáng)PT，就全國(guó)市場(chǎng)布局進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。他為習(xí)酒重新制定了一個(gè)五年規(guī)劃：到2015年開(kāi)拓20個(gè)銷售過(guò)億元的省級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，其中10億元以上的2個(gè)，5億元以上的10個(gè)，習(xí)酒重新進(jìn)入中國(guó)白酒前十強(qiáng)，成為全國(guó)醬香第二大品牌，并確保習(xí)酒進(jìn)入全國(guó)所有地級(jí)市。

為了填補(bǔ)市場(chǎng)空白，張率先垂范。為了拉升銷售，并不擅長(zhǎng)喝酒的張德芹有時(shí)亦不得不喝的酩酊大醉。他挨個(gè)拜訪全國(guó)各地的大型酒類經(jīng)銷商，說(shuō)服其售賣習(xí)酒。在與經(jīng)銷商觥籌交錯(cuò)之間，習(xí)酒的銷售額也節(jié)節(jié)攀升。

為了服務(wù)好渠道，張每次巡查市場(chǎng)都異常低調(diào)。每到一地，他僅帶一名當(dāng)?shù)仉S從拜訪客戶。“在客戶那里，你才能真正了解所有的問(wèn)題。你不僅知道問(wèn)題在哪，對(duì)于任用干部也多有好處。”他設(shè)計(jì)了一套業(yè)務(wù)人員考核體系，每到一地，張就會(huì)召集當(dāng)?shù)厮�有的�?jīng)銷商，每人發(fā)一張表格，對(duì)習(xí)酒銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打分。得分低者直接淘汰，由年富力強(qiáng)者接任。

為了改善習(xí)酒的人才結(jié)構(gòu)，張德芹決定為習(xí)酒引入新的血液。他親自邀請(qǐng)茅臺(tái)的三位骨干空降習(xí)酒。一人負(fù)責(zé)銷售，一人負(fù)責(zé)制度建設(shè)，另一人則負(fù)責(zé)釀造工藝。他從北京、武漢等地直接引入中高級(jí)管理人才，負(fù)責(zé)股份改制與企業(yè)文化建設(shè)此外，他還要求對(duì)所有中層干部實(shí)行競(jìng)聘面試。三年時(shí)間，地處偏僻的習(xí)酒引進(jìn)碩士研究生十多名，引入本科生六百多人，并為他們?cè)O(shè)立了單獨(dú)的人才公寓，使一個(gè)60多年的老國(guó)有企業(yè)充滿了生機(jī)活力。

張定期召集中高層，召開(kāi)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃會(huì)議以增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)速度。如此行事的好處在于不僅能統(tǒng)一思想，還能監(jiān)督執(zhí)行情況。張德芹將茅臺(tái)所開(kāi)發(fā)的辦公、財(cái)務(wù)等信息系統(tǒng)引入習(xí)酒，以改進(jìn)運(yùn)作效率。

他還創(chuàng)立了“互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新”的觀點(diǎn)，“未來(lái)習(xí)酒將充分利用互聯(lián)網(wǎng)的各種思維、平臺(tái)和技術(shù)，搭建我們與消費(fèi)者之間的橋梁，直接面對(duì)消費(fèi)者，更好地為消費(fèi)者服務(wù);不僅要推廣我們的產(chǎn)品和品牌，還要推廣我們的企業(yè)形象、文化理念、消費(fèi)主張等。”

“督脈”鐘方達(dá)，善釀而善沽

2015年，鐘方達(dá)總經(jīng)理摘得了中國(guó)白酒釀造大師稱號(hào)，這可謂是習(xí)酒工匠精神的歷史性注腳。在剛剛過(guò)去的八月，他帶領(lǐng)的習(xí)酒隊(duì)伍在剛剛過(guò)去的貴州省第二屆白酒行業(yè)職工職業(yè)技能大賽中，前十獨(dú)占7席!鐘總一直專注于生產(chǎn)與制造，具有典型的匠人氣質(zhì)，此為習(xí)酒變革時(shí)期最寶貝的力量“督脈”。

習(xí)酒的總經(jīng)理鐘方達(dá)，進(jìn)入行業(yè)30年，一直“以匠人之心，琢一世醬事”，在他看來(lái)，酒是有生命的。在這個(gè)“微生物與水”組成的香氛世界里，借助天、地、水、氣、生，這些酒每天都在悄然變化，出于對(duì)“生命的敬畏”， 鐘方達(dá)作為習(xí)酒的總經(jīng)理，將產(chǎn)品品質(zhì)一直放到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度，在酒廠嚴(yán)格推行十二個(gè)字——“一絲不茍、精益求精、一以貫之”，從總經(jīng)理到普通工人，都必須堅(jiān)持品質(zhì)第一。也正是因?yàn)檫@份堅(jiān)持，他們失去了很多賺“快錢”的機(jī)會(huì)，也受到了行業(yè)中一些人的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)做過(guò)品酒師、釀酒師、銷售管理人員的鐘方達(dá)，在白酒行業(yè)浸淫多年，越來(lái)越明白一個(gè)道理：“沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量支撐的營(yíng)銷，必定會(huì)像秦池那樣死在罵聲和質(zhì)疑聲中。而沒(méi)有營(yíng)銷的品牌，不管質(zhì)量再卓越，依然會(huì)在默默無(wú)聞中消失。”近年來(lái)，隨著金質(zhì)習(xí)酒系列、銀質(zhì)習(xí)酒系列、習(xí)醬系列的推出，習(xí)酒通過(guò)各種廣告宣傳和銷售平臺(tái)，習(xí)酒“大眾醬香”的品質(zhì)和營(yíng)銷開(kāi)始陸續(xù)發(fā)力。

“大眾酒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，大眾酒最重要的是什么?大家都說(shuō)是質(zhì)量和價(jià)格的性價(jià)比凸顯。但我認(rèn)為不是，價(jià)格都看得見(jiàn)，但質(zhì)量看不見(jiàn)，只有讓消費(fèi)者喝到那才能證明你的質(zhì)量好。怎樣讓消費(fèi)者喝到?這就看你的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)了。所以，大眾酒其實(shí)就是產(chǎn)品與營(yíng)銷之間的平衡。”鐘方達(dá)說(shuō)。

這讓我不禁想起《韓非子》中的一則典故：宋國(guó)有個(gè)賣酒的人，每次賣酒都量得很公平，對(duì)客人殷勤周到，釀的酒又香又醇，店外酒旗迎風(fēng)招展高高飄揚(yáng)。這就是沽酒者的品格：既善釀酒，又善沽酒。我想，這也是習(xí)酒“君品內(nèi)涵”的新理想吧!

其實(shí)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該這樣，最傳統(tǒng)的做到極致傳統(tǒng)，最現(xiàn)代的做到極致現(xiàn)代。白酒行業(yè)最傳統(tǒng)正是工匠精神，最現(xiàn)代正是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。而這個(gè)洞察恰好是張、鐘二人的共識(shí)與踐行。