解讀酒企運(yùn)營(yíng)模式

去年至今，股市有大漲大跌，酒企也有大喜大憂。

以水井坊為例，因2013和2014兩年連續(xù)虧損，股票被交易所“披星戴帽”實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示，變更為 “*ST水井”，企業(yè)形勢(shì)岌岌可危。今年卻劇情反轉(zhuǎn)，7月14日晚間，“*ST水井”發(fā)布半年度業(yè)績(jī)扭虧為盈的公告。公告稱預(yù)計(jì)公司2015年上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與上半年同期相比將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4800萬(wàn)元到5800萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)收入與上年同期相比增長(zhǎng)將超1.6倍。據(jù)了解，水井坊2014年上半年凈利潤(rùn)為-1.2168億元。

對(duì)于公司業(yè)績(jī)扭虧為盈的原因，水井坊解釋稱公司自2013下半年開(kāi)始通過(guò)采取調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)各項(xiàng)管理等措施積極應(yīng)對(duì)。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。運(yùn)營(yíng)模式對(duì)水井坊發(fā)揮了轉(zhuǎn)危為安的作用，對(duì)其他酒企也有重大意義，很值得認(rèn)真研究。依筆者拙見(jiàn)，有三個(gè)問(wèn)題需要做出回答。

酒企運(yùn)營(yíng)模式的主體是誰(shuí)？

企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的主體當(dāng)然是企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)是運(yùn)營(yíng)模式的制定者和執(zhí)行者，但這個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中卻發(fā)生了問(wèn)題。前幾年，白酒業(yè)你追我趕、大干快上的產(chǎn)能大躍進(jìn)，既有企業(yè)的沖動(dòng)也有地方政府的推動(dòng)。有專家指出：白酒行業(yè)實(shí)際產(chǎn)能為3600萬(wàn)千升，而消費(fèi)能力為1200萬(wàn)千升。從此，白酒行業(yè)步入調(diào)整期。

面對(duì)不景氣的白酒業(yè)，一些地方政府又出臺(tái)了一系列“扶持”政策。這些政策有利于當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，但同時(shí)易引發(fā)連鎖反應(yīng)、易誘發(fā)政策違規(guī)、易促發(fā)政企不分。

酒企多是地方的納稅和就業(yè)大戶，受到地方政府的關(guān)心與呵護(hù)不足為奇，享受某些優(yōu)惠政策也是一件好事。但地方政府給予酒企扶持政策，往往會(huì)要求企業(yè)按照政府設(shè)計(jì)的政策導(dǎo)向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)運(yùn)作，使企業(yè)自愿或不自愿地喪失獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的自主性，使政府自覺(jué)或不自覺(jué)地干預(yù)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

作為酒企必須需明白，自己才是企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的最終決定者，真正做強(qiáng)做大的企業(yè)不是靠政府扶持出來(lái)的而是靠自己打拼出來(lái)的。酒企對(duì)地方政府的要求與建議應(yīng)該高度重視，但是否真正可行則必須堅(jiān)持求真務(wù)實(shí)的態(tài)度。

酒企對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的主體資格不能放棄，對(duì)“不唯書(shū)不唯上只唯實(shí)”的精神必須堅(jiān)守。

酒企運(yùn)營(yíng)模式的依據(jù)是什么？

依“法”運(yùn)營(yíng)，這里的“法”是指國(guó)家的法律法規(guī)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)而非人治經(jīng)濟(jì)，因此酒企必須認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)貫徹國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)，做到學(xué)法、知法、懂法、守法、用法。酒企要善于用法規(guī)約束自身的行為，又要善于用法規(guī)維護(hù)自身的權(quán)益。

依“規(guī)”運(yùn)營(yíng)，這里的“規(guī)”是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有三大基本規(guī)律必須自覺(jué)運(yùn)用：一要遵循價(jià)值規(guī)律，實(shí)現(xiàn)價(jià)值和價(jià)格的基本一致，充分發(fā)揮價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)作用、激勵(lì)作用和分化作用。二要遵循供求規(guī)律，下大氣力調(diào)查市場(chǎng)新動(dòng)向研究消費(fèi)新需求，使企業(yè)提供的產(chǎn)品同市場(chǎng)的需要相一致而不是躺在庫(kù)房里睡大覺(jué)。產(chǎn)品的定價(jià)要同市場(chǎng)的脈搏相一致，人為的限價(jià)或抬價(jià)很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因?yàn)閷?duì)酒企來(lái)說(shuō)“胳膊(價(jià)格)擰不過(guò)大腿(市場(chǎng))”。 三要遵循競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，既不能利用橫向或縱向壟斷限制競(jìng)爭(zhēng)，也不能搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)要把競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合有機(jī)結(jié)合。

依“章”運(yùn)營(yíng)，這里的“章”是指政府部門規(guī)章和技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

酒業(yè)的規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)體系盡管有缺失和不足之處，但近年來(lái)正日臻完善，為酒業(yè)的運(yùn)營(yíng)立了規(guī)矩。酒企的運(yùn)營(yíng)模式必須體現(xiàn)有章可循、有章必循、違章必究的原則。上海福禧公司過(guò)期肉事件所以影響巨大，就在于它不是員工個(gè)人行為，而是企業(yè)的管理模式與國(guó)家的規(guī)章標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。

依“實(shí)”運(yùn)營(yíng)，這里的“實(shí)”是指企業(yè)面臨的實(shí)際狀況。

實(shí)際狀況包括國(guó)內(nèi)與國(guó)際的基本面、地區(qū)和行業(yè)的基本面，當(dāng)然最重要的是企業(yè)的基本面。“尺有所短寸有所長(zhǎng)”，每個(gè)酒企的歷史與現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、挑戰(zhàn)與機(jī)遇不同，那么所選擇的運(yùn)營(yíng)模式也不可能完全相同。如果把企業(yè)的實(shí)際比做“的”，那么企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式則是“矢”，依“實(shí)”運(yùn)營(yíng)就是要“有的放矢”。

依“誠(chéng)”運(yùn)營(yíng)，這里的“誠(chéng)”是指誠(chéng)實(shí)守信。

誠(chéng)信是企業(yè)責(zé)任和道德的底線，是運(yùn)營(yíng)模式的基石。俗話說(shuō)“心誠(chéng)則靈”，如此才能使企業(yè)得到市場(chǎng)的認(rèn)知、產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同、品牌得到社會(huì)的認(rèn)可。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式一要體現(xiàn)忠誠(chéng)之心，不做損人利己、弄虛作假、舍本逐末之事。二要體現(xiàn)虔誠(chéng)之心，把消費(fèi)者作為上帝和衣食父母來(lái)供奉，傾聽(tīng)公眾的呼聲，千方百計(jì)提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。三要體現(xiàn)真誠(chéng)之心，對(duì)公眾有一說(shuō)一、有二說(shuō)二，言必行、行必果。勾兌、新型白酒、外購(gòu)基酒等問(wèn)題困擾行業(yè)多年，也招致公眾質(zhì)疑多年，切實(shí)需要認(rèn)真解決了。特別是很多事情行業(yè)做得并無(wú)錯(cuò)，為何不能光明正大地講清楚？

從整體的角度看企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的依據(jù)，合乎“章”、“法”與合乎“規(guī)律”、“實(shí)際”是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法治經(jīng)濟(jì)。

從認(rèn)識(shí)論的角度看企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的依據(jù)，法律和規(guī)章是剛性的，規(guī)律和實(shí)際是客觀的，都是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，企業(yè)不能創(chuàng)造它們也不能取消它們，但企業(yè)可以學(xué)習(xí)、認(rèn)識(shí)、掌握、利用它們。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，必須充分重視與自覺(jué)遵循法律法規(guī)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，預(yù)見(jiàn)和判斷自身行為的合法性與安全性，力求在經(jīng)營(yíng)管理中提高規(guī)范性、科學(xué)性，減少盲目性、隨意性，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)性、破壞性，以保障企業(yè)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性、有效性。

從思想觀念的角度看企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的依據(jù)，我們還存在一些不足。主要表現(xiàn)在重眼前輕長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間觀、重局部輕全局的空間觀、重資金輕人力的資本觀、重自身輕行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)觀、重國(guó)內(nèi)輕國(guó)際的市場(chǎng)觀、重權(quán)貴輕百姓的經(jīng)營(yíng)觀、重速度輕質(zhì)量的發(fā)展觀、重成績(jī)輕問(wèn)題的管理觀、重廣告輕公關(guān)的宣傳觀。

酒企運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵在哪里？

酒企作為酒業(yè)的一分子必然帶有行業(yè)的普遍屬性，酒企作為企業(yè)的一分子必然具有自身的特殊屬性。因此酒企的運(yùn)營(yíng)模式是否科學(xué)合理，關(guān)鍵在于能否體現(xiàn)行業(yè)共性和企業(yè)個(gè)性的兼?zhèn)渑c融合，簡(jiǎn)言之：同中有異。

認(rèn)清形勢(shì)和市場(chǎng)的變化，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，即從粗放的外延型發(fā)展轉(zhuǎn)向集約型內(nèi)涵式發(fā)展，從數(shù)量型發(fā)展轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型發(fā)展，以符合社會(huì)的要求和公眾的企盼，這是當(dāng)前酒企運(yùn)營(yíng)模式的共性。

這種共性表現(xiàn)在：從重品牌轉(zhuǎn)向重品質(zhì)，從重名牌轉(zhuǎn)向重民牌，從重價(jià)格轉(zhuǎn)向重價(jià)值，從重經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向重消費(fèi)者，從重國(guó)內(nèi)一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向重國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。

由于這些共性的存在，酒業(yè)正走出低谷，再造輝煌。當(dāng)然從國(guó)際視野看，我國(guó)的酒企居于平原位置的多，居于高原位置的少，居于高峰位置的稀缺。

但這并不能要求所有的酒企都應(yīng)該向珠峰攀登，因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀不同、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)不同，必須結(jié)合自己的實(shí)際有所為有所不為。

對(duì)酒企的運(yùn)營(yíng)模式而言，如何配置人財(cái)物，如何掌控供產(chǎn)銷，如何設(shè)置組織架構(gòu)，如何調(diào)度人流物流資金流信息流，如何把握產(chǎn)品及服務(wù)，如何處理與政府、社會(huì)、公眾的關(guān)系都必須從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，形成有自身特色的運(yùn)營(yíng)模式。不同的酒企應(yīng)該有不同的運(yùn)營(yíng)模式，同一酒企在不同的發(fā)展階段也應(yīng)當(dāng)有不同的運(yùn)營(yíng)模式。正所謂：世異則事異，事異則備變。

例如，水井坊結(jié)合自身狀況，在運(yùn)營(yíng)模式上大做文章：一方面，不斷加大改革創(chuàng)新的力度，尤其是營(yíng)銷思路的創(chuàng)新和變革，進(jìn)一步完善總代制，積極探索建立新的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，因地制宜構(gòu)建多元化通路行銷模式。同時(shí)，契合市場(chǎng)需求，不斷完善水井坊產(chǎn)品體系，大力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。另一方面，繼續(xù)提升公司綜合管理水平，進(jìn)一步優(yōu)化公司組織架構(gòu)和人員配置，合理、有效地降低各項(xiàng)費(fèi)用成本，這些措施目前已初顯效果。綜上影響，公司 2015 年半年度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。在資本運(yùn)營(yíng)上，水井坊根據(jù)企業(yè)形勢(shì)果斷決定邛崍基地項(xiàng)目緩建，將更多的資金投放到市場(chǎng)，這種及時(shí)瘦身的運(yùn)作不失為明智之舉。

又如，郎酒集團(tuán)近兩年的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式是“只做減法不做加法”： “停止新品開(kāi)發(fā)，果斷降低價(jià)格”，產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略的效果非常明顯。但近日郎酒集團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)略新品郎哥，其看點(diǎn)在于郎哥與消費(fèi)者的運(yùn)作模式是：“沒(méi)有灌輸，只有共鳴；沒(méi)有教育，只有平等”，尊重消費(fèi)需求和用戶體驗(yàn)。首先從外形上就采用更個(gè)性化、更純粹的視覺(jué)風(fēng)格，來(lái)抓住年輕消費(fèi)者的眼球。

總之，酒企的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)外應(yīng)與市場(chǎng)完全對(duì)接，對(duì)內(nèi)應(yīng)充滿活力，體現(xiàn)共性個(gè)性的兼?zhèn)�，�?shí)現(xiàn)“取勢(shì)”“謀勢(shì)”“用勢(shì)”的結(jié)合。