三、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析所處的宏觀和微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的整體性、長(zhǎng)期性和基本性問題所做出的規(guī)劃，既包括營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，又包括人力資源戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略等。接下來，我們所說的省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)討論營銷導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。

(一)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三種形態(tài)

1、戰(zhàn)略進(jìn)攻：是指在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，企業(yè)在各個(gè)層面主動(dòng)挑戰(zhàn)主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。進(jìn)攻型戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)主動(dòng)與攻擊，包括在原有市場(chǎng)中拓展產(chǎn)品線長(zhǎng)度或?qū)挾龋�上市子品牌或副品牌、通過資源搶奪渠道資源、通過差異化策略創(chuàng)造新的消費(fèi)需求;或是開發(fā)新興市場(chǎng)，主動(dòng)進(jìn)行更廣范圍的市場(chǎng)布局等。

2、戰(zhàn)略維持：戰(zhàn)略維持是指企業(yè)在面臨殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以維持自身的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知度為目標(biāo)，采取的相對(duì)較為保守、穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。不求擴(kuò)大與增長(zhǎng)，但求能夠應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，保持自身的市場(chǎng)地位。

3、戰(zhàn)略撤退：是指由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在面臨持續(xù)下滑的形勢(shì)下，主動(dòng)收縮戰(zhàn)線、降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，聚焦資源，重點(diǎn)保護(hù)主力品系或主力市場(chǎng)的安全與穩(wěn)定。戰(zhàn)略撤退包括退出新興市場(chǎng)、收縮企業(yè)產(chǎn)品線、降低品牌傳播投入成本，裁減業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模等等手段，是為解決企業(yè)的生存風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展危機(jī)問題而采取的一種戰(zhàn)略措施。

從上面的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇模型中，我們可以看出，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇從兩個(gè)維度有四種選擇：當(dāng)行業(yè)處于增長(zhǎng)、企業(yè)處于下滑或維持狀態(tài)下，說明企業(yè)內(nèi)部面臨著重大的問題，一般進(jìn)行戰(zhàn)略撤退;當(dāng)行業(yè)處于下滑或維持、企業(yè)也同樣處于下滑或維持狀態(tài)時(shí)，行業(yè)環(huán)境發(fā)生了重大的變化，企業(yè)應(yīng)采取戰(zhàn)略撤退或戰(zhàn)略維持;當(dāng)行業(yè)處于下滑或維持，但企業(yè)處于增長(zhǎng)狀態(tài)時(shí)，應(yīng)采取戰(zhàn)略進(jìn)攻或戰(zhàn)略維持;當(dāng)行業(yè)和企業(yè)都同時(shí)處于增長(zhǎng)狀態(tài)時(shí)，企業(yè)面臨著重大的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)果斷采取積極的戰(zhàn)略進(jìn)攻。

(二)省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

從白酒行業(yè)和強(qiáng)勢(shì)企業(yè)增長(zhǎng)曲線圖示，我們可以得知，白酒行業(yè)和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)在近幾年都面臨著重大的增長(zhǎng)機(jī)遇。首先，從整個(gè)白酒行業(yè)的基本面來看，在規(guī)模性增長(zhǎng)的同時(shí)，也有顯著的結(jié)構(gòu)性提升，且行業(yè)增長(zhǎng)延續(xù)勢(shì)頭明顯;其次，各省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)，借助著行業(yè)增長(zhǎng)的大勢(shì)及企業(yè)系統(tǒng)營銷能力的提升，近幾年一直呈現(xiàn)著高于行業(yè)平均增速的勢(shì)頭迅猛發(fā)展壯大，如河北的衡水老白干、山東的扳倒井、江蘇的今世緣、安徽的迎駕等。

從而，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)在面對(duì)著行業(yè)和企業(yè)雙向增長(zhǎng)的大好機(jī)遇下，應(yīng)果斷進(jìn)行戰(zhàn)略進(jìn)攻，搶奪更多的市場(chǎng)份額，打造更為強(qiáng)大的品牌力，進(jìn)一步鞏固自身的行業(yè)地位。省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)攻無外乎以下三個(gè)方面：

1、以地域擴(kuò)張或產(chǎn)品線擴(kuò)張帶來的規(guī)模性進(jìn)攻：在保證省級(jí)基地市場(chǎng)穩(wěn)定的前提下，企業(yè)重新進(jìn)行市場(chǎng)布局，開發(fā)機(jī)會(huì)性新興市場(chǎng)，以渠道推力為主，全面招商撒網(wǎng)，重點(diǎn)扶持和培育;或是以產(chǎn)品線擴(kuò)張為主，開發(fā)無以數(shù)計(jì)的買斷產(chǎn)品，借助品牌力以裸價(jià)操作的形式全面招商撒網(wǎng)。

2、以品牌力打造帶來的效率性進(jìn)攻：企業(yè)相對(duì)降低渠道推力，將足夠的資金進(jìn)行媒體投放和事件性軟性炒作，展開品牌宣傳，通過大量的媒體投放打造其強(qiáng)勢(shì)的品牌形象和品牌影響力帶動(dòng)產(chǎn)品的招商、動(dòng)銷，同時(shí)通過品牌力的打造帶動(dòng)企業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，提高投入產(chǎn)出效率。

3、以創(chuàng)新帶來的差異化進(jìn)攻：企業(yè)打破行業(yè)常規(guī)，獨(dú)樹一幟，另辟蹊徑，力求在新的品類或新的消費(fèi)需求中，占據(jù)領(lǐng)先。如貴州的酒中酒霸通過主打小包裝白酒，創(chuàng)造了藍(lán)海;湖北的霸王醉，通過主打中國第一高度白酒，也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

總之，從行業(yè)與自身發(fā)展的兩個(gè)維度來看，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)面臨著重大的戰(zhàn)略機(jī)遇，應(yīng)果斷的進(jìn)行主動(dòng)的戰(zhàn)略進(jìn)攻，確保企業(yè)銷售規(guī)模與盈利能力的進(jìn)一步提升。而進(jìn)行戰(zhàn)略進(jìn)攻的前提，是企業(yè)須煉好“內(nèi)功”，進(jìn)行全面的營銷模式升級(jí)。

四、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的營銷模式升級(jí)

從本文第三部分省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇及目前普遍面臨的重大戰(zhàn)略性問題的分析來看，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)需全方位提升系統(tǒng)營銷能力，煉好“內(nèi)功”，以滿足未來全國化拓展及適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的需要。省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)在規(guī)模不斷提升和能力持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，已經(jīng)構(gòu)建起適合自身實(shí)際情況的、可進(jìn)行“攻城拔寨”的初級(jí)營銷模式，但面對(duì)白酒行業(yè)新一輪的發(fā)展趨勢(shì)，遠(yuǎn)景公司認(rèn)為，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)在營銷模式的構(gòu)建方面應(yīng)著力打造“2411營銷戰(zhàn)略體系工程”，即“抓好2支隊(duì)伍、做好4個(gè)升級(jí)、強(qiáng)化1個(gè)集團(tuán)營銷管控中心、打造1個(gè)全新的商業(yè)運(yùn)營模式”。

(一)強(qiáng)化一個(gè)集團(tuán)營銷支持與管控中心

作為白酒行業(yè)內(nèi)的省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，其市場(chǎng)布局范圍已經(jīng)初具規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格檔位覆蓋全面、營銷團(tuán)隊(duì)不斷壯大、品牌建設(shè)進(jìn)入關(guān)鍵期。同時(shí)，其市場(chǎng)管理問題也漸顯突出，以滿足市場(chǎng)精耕細(xì)作的企業(yè)營銷支持職能亟待強(qiáng)化。從而，強(qiáng)化集團(tuán)總部的營銷支持與管控職能是省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)構(gòu)建完整營銷體系下最基礎(chǔ)和核心的內(nèi)容，主要包括以下四個(gè)方面：

1、統(tǒng)籌規(guī)劃：對(duì)企業(yè)整體的營銷工作進(jìn)行全局性的通盤規(guī)劃，指揮企業(yè)整體按照統(tǒng)一的方向、統(tǒng)一的聲音向前發(fā)展，包括決策企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方向、確定短期和中長(zhǎng)期的銷售指標(biāo)、明確品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思路、通盤籌劃企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、組織、促銷、傳播等一系列問題。

2、營銷支持：對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的具體營銷工作進(jìn)行統(tǒng)一的營銷支持，確保各區(qū)域銷售指標(biāo)及市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)的完成。營銷支持包括競(jìng)爭(zhēng)信息、媒介宣傳、活動(dòng)創(chuàng)意等企劃支持及中高端品系政府部門的公關(guān)破冰和團(tuán)購資源支持等方面。

3、組織建設(shè)：對(duì)企業(yè)整體營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面的組織建設(shè)，確保隊(duì)伍的持續(xù)性戰(zhàn)斗力。包括優(yōu)秀人才的招募、組織架構(gòu)的完善、薪酬考核機(jī)制的優(yōu)化、管理制度的規(guī)范、團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)培訓(xùn)工作的開展等等。

4、營銷管控：對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的營銷工作進(jìn)行全面的追蹤和監(jiān)控，制定適合企業(yè)實(shí)際情況的費(fèi)用管控模式，確保企業(yè)市場(chǎng)投入不被截留;進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)企業(yè)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定性;監(jiān)督各級(jí)各崗位營銷人員的工作開展情況，保證企業(yè)績(jī)效考核工作導(dǎo)向性不偏離。

(二)抓好兩支隊(duì)伍

任何事情最終都是由人去完成，尤其是營銷工作的開展，對(duì)于從業(yè)者主動(dòng)性和能動(dòng)性的發(fā)揮關(guān)系緊密，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，其團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力的提升將極大的促進(jìn)企業(yè)營銷模式的升級(jí)。省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)抓好以下兩個(gè)隊(duì)伍的建設(shè)：

1、經(jīng)銷商隊(duì)伍：區(qū)域經(jīng)銷商的積極性與質(zhì)量直接關(guān)乎企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)質(zhì)量，尤其是對(duì)于白酒行業(yè)中的省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來說，應(yīng)重點(diǎn)抓好經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)的幾個(gè)方面：廠商合作模式的不斷創(chuàng)新與升級(jí)、區(qū)域經(jīng)銷體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的優(yōu)化、經(jīng)銷商考核獎(jiǎng)懲機(jī)制的完善和經(jīng)銷商培訓(xùn)宣導(dǎo)工作的跟進(jìn)。

2、銷售隊(duì)伍：企業(yè)銷售隊(duì)伍的建設(shè)包括總部及各區(qū)域分公司營銷組織架構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化、銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核和獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制的完善、系統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)制的有效實(shí)施、行業(yè)優(yōu)秀人才的引進(jìn)等方面。

(三)做好四個(gè)升級(jí)

在強(qiáng)化一個(gè)集團(tuán)營銷支持管控中心與抓好兩支隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，“2411營銷戰(zhàn)略體系”最為核心與實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容即做好四個(gè)方面的升級(jí)工作，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的激烈變化及滿足自身進(jìn)一步發(fā)展與壯大的需要。

1、產(chǎn)品升級(jí)：產(chǎn)品升級(jí)是企業(yè)整體營銷模式升級(jí)的基礎(chǔ)，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)也是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、提高品牌活力的有效手段，但產(chǎn)品升級(jí)并不是盲目的進(jìn)行，而是應(yīng)遵循一定的規(guī)劃性與策略性原則，主要有以下兩種途徑：

(1)產(chǎn)品提價(jià)升級(jí)：產(chǎn)品成熟后價(jià)格逐漸透明，渠道利潤(rùn)進(jìn)一步趨薄，此時(shí)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)升級(jí)強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，包括產(chǎn)品的硬性提價(jià)與產(chǎn)品的升級(jí)換代兩種運(yùn)作手段。

(2)產(chǎn)品推廣升級(jí)：市場(chǎng)運(yùn)作主推更高端產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)至高點(diǎn)，在傳播推廣中通過“高開低走”的策略帶動(dòng)系列產(chǎn)品更好的銷售。如口子酒業(yè)從5年口子窖到20年口子窖的推廣轉(zhuǎn)變。

2、市場(chǎng)升級(jí)：市場(chǎng)升級(jí)是指企業(yè)在整體的市場(chǎng)布局層面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)與策略調(diào)整，以進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)與品牌影響力的提升，包括市場(chǎng)布局的廣度與深度兩個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)市場(chǎng)廣度升級(jí)：省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)應(yīng)開始關(guān)注全國化拓展的問題，向全國化拓展型企業(yè)轉(zhuǎn)變，根據(jù)自身的品牌特性，在省外市場(chǎng)進(jìn)行點(diǎn)狀布局;高度關(guān)注白酒行業(yè)幾個(gè)重要影響力的區(qū)域板塊，如以京津唐為核心的首都經(jīng)濟(jì)圈、以蘇魯豫皖為核心的白酒重度消費(fèi)區(qū)、以廣東福建為核心的南方板塊等。

(2)市場(chǎng)深度升級(jí)：在省內(nèi)市場(chǎng)，尤其是在大本營市場(chǎng)、重點(diǎn)性億元市場(chǎng)和省會(huì)市場(chǎng)，高度關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)布局的深度問題。一方面，全面開展三線作戰(zhàn)(地級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng))，深挖區(qū)域市場(chǎng)的空白點(diǎn);另一方面，全面啟動(dòng)區(qū)域公關(guān)團(tuán)購體系的建立，掌握區(qū)域市場(chǎng)的核心消費(fèi)領(lǐng)袖。

3、渠道升級(jí)：渠道資源作為白酒營銷最核心的資源，自上世紀(jì)八十年代以來在每次的白酒營銷變革中都充當(dāng)著排頭兵的角色。不論是“渠道制勝”時(shí)代，還是“終端為王”時(shí)代，還是如今的多種渠道并存的時(shí)代，每一次渠道業(yè)態(tài)環(huán)境的變化都是一次白酒營銷變革的開始和一次運(yùn)營觀念的顛覆。伴隨著新一輪的發(fā)展機(jī)遇，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)須刻不容緩的進(jìn)行渠道力的升級(jí)，簡(jiǎn)述之主要包括以下三個(gè)方面：

(1)渠道組合力升級(jí)：即在現(xiàn)階段多種渠道并存情況下，企業(yè)對(duì)適合自己發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展方向的渠道模式的策略選擇和優(yōu)化組合的能力，包括廠商合作模式的升級(jí)、產(chǎn)品與渠道匹配力升級(jí)、強(qiáng)化渠道的協(xié)同作用、提高核心渠道的貢獻(xiàn)率等。

(2)渠道管理力升級(jí)：渠道管理力即企業(yè)對(duì)渠道精細(xì)化的系統(tǒng)操作能力，體現(xiàn)在對(duì)餐飲渠道、流通渠道、團(tuán)購渠道等系統(tǒng)的操控能力，包括渠道運(yùn)作精細(xì)化的提升、渠道成員管理的升級(jí)、產(chǎn)品價(jià)盤的管理等。

(3)渠道創(chuàng)新力升級(jí)：渠道創(chuàng)新力即企業(yè)對(duì)新的渠道模式的發(fā)掘和開拓以取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的能力。近年來，渠道的過分同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與各渠道模式生命周期的短暫，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)的學(xué)習(xí)能力，增強(qiáng)對(duì)渠道環(huán)境變化的敏感性和企業(yè)決策力，在充分把握消費(fèi)者需求與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的前提下，不斷進(jìn)行渠道模式的創(chuàng)新升級(jí)。

4、品牌升級(jí)：白酒行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入系統(tǒng)制勝的時(shí)代，而品牌力在整個(gè)營銷系統(tǒng)里有起到愈來愈重要的作用。所以，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)應(yīng)在明晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下，進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系、品牌價(jià)值訴求和品牌傳播體系的升級(jí)，以期滿足和適應(yīng)企業(yè)下一步全國化拓展的品牌力需求。

(1)品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系的升級(jí)：進(jìn)一步處理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間、主副品牌或母子品牌之間的互動(dòng)關(guān)系與結(jié)構(gòu)關(guān)系;根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況，適時(shí)的開發(fā)新品牌，完善企業(yè)整體的品牌架構(gòu);在新的市場(chǎng)環(huán)境下，構(gòu)建與優(yōu)化企業(yè)的品牌管理體系。

(2)品牌價(jià)值訴求的升級(jí)：品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，也是連接品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段適時(shí)的進(jìn)行品牌核心價(jià)值訴求的升級(jí)，在新的形勢(shì)下賦予品牌新的價(jià)值與內(nèi)容。品牌價(jià)值訴求主要從品質(zhì)訴求、情感訴求、文化精神訴求與社會(huì)身份訴求四大塊面進(jìn)行挖掘。

(3)品牌傳播體系的升級(jí)：品牌力的打造與構(gòu)建最終將落實(shí)到品牌傳播上，企業(yè)傳播體系完善與否對(duì)于品牌力的打造起到至關(guān)重要的作用。省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)應(yīng)熟知各類傳播工具，并進(jìn)行有效整合運(yùn)用，全方位構(gòu)建起完整的360度品牌傳播體系，真正達(dá)到白酒品牌整合營銷傳播的目的。品牌傳播體系包括廣告?zhèn)鞑ァ⒐�關(guān)傳播、人員推廣、終端傳播和促銷傳播五大類，在全面構(gòu)建體系的同時(shí)，省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)應(yīng)更加重視公關(guān)傳播、人員推廣及軟性廣告?zhèn)鞑ピ谛颅h(huán)境下的重要作用。

五、小結(jié)

綜合前面三點(diǎn)對(duì)于“2411營銷戰(zhàn)略體系”的闡述，我們最終的目的是構(gòu)建一個(gè)全新的商業(yè)運(yùn)營模式和平臺(tái)，以滿足省級(jí)強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)在新形勢(shì)下發(fā)展與壯大的內(nèi)在需要，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步做大銷售規(guī)模、提升盈利能力。