高峰對(duì)話，重構(gòu)魯酒戰(zhàn)略新格局

2007年，吳曉波的《激蕩三十年》出版，這本書站在民間和商業(yè)的角度，回顧了中國(guó)改革開放三十年以來的種種精彩與曲折，作者在書中說道：“過去的三十年，是如此的輝煌，特別對(duì)于沉默了百年的中華民族，它承載了太多人的光榮與夢(mèng)想，它是幾乎一代人共同成長(zhǎng)的全部記憶。”

而回顧魯酒發(fā)展，自上世紀(jì)90年代中前期的快速崛起開始，經(jīng)歷了起伏波折，有過輝煌也有過挫折，這段歷史同樣精彩，同樣飽含著魯酒人的心血與智慧，光榮與夢(mèng)想，這是屬于魯酒的激蕩二十年。

當(dāng)前，在酒業(yè)深度調(diào)整的浪潮下，魯酒又面臨著二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在8月27日舉行的2015年秋季(第74屆)山東糖酒商品交易會(huì)主題論壇上，魯酒領(lǐng)袖企業(yè)們匯聚一堂，針對(duì)新常態(tài)下的魯酒戰(zhàn)略創(chuàng)新，以及魯酒產(chǎn)業(yè)格局的重構(gòu)等問題，展開了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴與思想對(duì)話。魯酒應(yīng)如何保持發(fā)展動(dòng)力，以及如何激發(fā)新的市場(chǎng)活力，在這場(chǎng)魯酒的高峰對(duì)話中，我們都可以找到清晰的思路和解答。

我們依稀看到，魯酒產(chǎn)業(yè)將從激蕩二十年，走向更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更輝煌的未來。

魯酒變局，一觸即發(fā)

從上世紀(jì)90年代至今，魯酒取得了巨大發(fā)展成就，這不僅是產(chǎn)銷規(guī)模、品質(zhì)品牌等方面的飛躍，還包括魯酒內(nèi)在升華：從人治走向法治，從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，從無序走向規(guī)范，越來越成熟，越來越理性。魯酒這種內(nèi)外兼修式的提升發(fā)展，堪稱整個(gè)行業(yè)二十多年來的典范。

而時(shí)至今日，在酒業(yè)深度調(diào)整的大背景下，魯酒又能否繼續(xù)保持行業(yè)優(yōu)勢(shì)，乃至進(jìn)一步提升行業(yè)地位，這取決于魯酒能否盡快適應(yīng)市場(chǎng)新常態(tài)，從戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上實(shí)施有效創(chuàng)新，將自身優(yōu)勢(shì)資源加以充分利用，從而開啟企業(yè)增長(zhǎng)與行業(yè)發(fā)展的新型動(dòng)力。

在本屆論壇上，山東糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)薛劍銳表示，從今年的市場(chǎng)情況來看，酒業(yè)整體表現(xiàn)比較穩(wěn)健，銷售、利潤(rùn)等方面都有較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，特別是在去年經(jīng)歷了較大下滑的一些名酒企業(yè)，今年上半年普遍有所恢復(fù)，這給整個(gè)行業(yè)帶來了很大信心。

“但酒業(yè)仍然面臨著深度調(diào)整的嚴(yán)峻形勢(shì)，要實(shí)現(xiàn)真正的持續(xù)健康發(fā)展，還需要我們做出更進(jìn)一步的調(diào)整創(chuàng)新。”

薛劍銳認(rèn)為，具體對(duì)于魯酒而言，當(dāng)前正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面是消費(fèi)層次、消費(fèi)方式的改變，要求魯酒企業(yè)在生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)做出改變;一方面是大眾化、休閑化的酒類消費(fèi)定位，以及酒文化的理性回歸，都非常符合魯酒的資源特點(diǎn)，為魯酒崛起提供了有利條件。在此基礎(chǔ)上，魯酒應(yīng)該尋求與消費(fèi)者之間更深層次的溝通互動(dòng)，充分滿足人們對(duì)健康、品位、品質(zhì)、服務(wù)等多層次、高水平的需求。

“魯酒企業(yè)各有千秋，魯酒品牌各具特色，我們應(yīng)當(dāng)尋求和而不同的差異化定位，搶占細(xì)分市場(chǎng)，使魯酒與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加緊密。”

國(guó)觀智庫合伙人、酒水飲料事業(yè)部總監(jiān)張議認(rèn)為，白酒行業(yè)下一階段的發(fā)展趨勢(shì)還存在很多不確定因素。從目前行業(yè)的一些數(shù)據(jù)反映來看，確實(shí)保持著向好發(fā)展的勢(shì)頭，但考慮到白酒行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊密相關(guān)，而今年上半年的國(guó)內(nèi)社會(huì)零售總額月度同比增速和固定資產(chǎn)投資月度同比增速仍處于下行通道，白酒市場(chǎng)仍將面臨較大的增長(zhǎng)壓力。

“特別要注意的是固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度，從以往來看，其與白酒行業(yè)增速的重合率非常高，但是有兩年左右的滯后性，目前的固定資產(chǎn)投資走勢(shì)，很可能反映出兩年后的白酒形勢(shì)。”張議表示，因此白酒行業(yè)調(diào)整仍需做好“持久戰(zhàn)”的充分準(zhǔn)備。

張議進(jìn)一步分析說，近兩年來，白酒行業(yè)取得了較為明顯的調(diào)整成果，如2015年上半年的白酒行業(yè)“銷產(chǎn)率”已大于100%，這說明酒業(yè)產(chǎn)銷矛盾已經(jīng)得到有效緩解，而近期茅臺(tái)、五糧液等名酒相繼上調(diào)價(jià)格，也預(yù)示著白酒價(jià)格調(diào)整已基本到位，適應(yīng)了當(dāng)前大眾化、日常化的消費(fèi)水平，白酒價(jià)格將趨于穩(wěn)定。

“也就是說，接下來白酒調(diào)整的主題與方向都會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。”張議表示，如進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的飲酒需求，提升人均白酒消費(fèi)量，如加大對(duì)年輕消費(fèi)群體的傳播力度，增進(jìn)年輕人對(duì)白酒的了解和喜愛。如果魯酒能在上述方面取得突出的調(diào)整成效，那很有可能成為行業(yè)調(diào)整期的贏家。

近年來， 山東消費(fèi)者對(duì)劉羅鍋品牌越來越熟悉，劉羅鍋釀酒集團(tuán)的逆勢(shì)增長(zhǎng)也成為魯酒業(yè)界廣泛關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，在本屆論壇上，劉羅鍋釀酒集團(tuán)總經(jīng)理石永橋系統(tǒng)闡述了劉羅鍋的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。

“劉羅鍋的快速發(fā)展，是具有多方面成熟條件的。”石永橋表示，從市場(chǎng)形勢(shì)來看，名酒品牌價(jià)格回升，表明白酒消費(fèi)已被重新激活，渠道和終端的庫存得到了有效消化，否則沒有漲價(jià)基礎(chǔ)。而以餐飲行業(yè)作為參照，今年上半年有10%以上的同比增長(zhǎng)率，作為白酒消費(fèi)的晴雨表，餐飲市場(chǎng)活躍程度同樣有了很大提升，自費(fèi)、自主、自由的餐飲消費(fèi)方式逐漸成型，這同樣是白酒發(fā)展的重大利好。而從魯酒自身來看，其品質(zhì)和文化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，也非常符合主流的消費(fèi)需求趨勢(shì)，這為魯酒發(fā)展提供了有力支撐。

而劉羅鍋企業(yè)自身同樣到達(dá)了厚積薄發(fā)的臨界點(diǎn)上，據(jù)石永橋介紹，劉羅鍋在2014年借建廠70周年這一契機(jī)，宣布強(qiáng)勢(shì)回歸市場(chǎng)，而企業(yè)所制定的發(fā)展目標(biāo)，則是從傳承發(fā)展70年，到塑造百年企業(yè)和百年輝煌，因此其市場(chǎng)開發(fā)步驟是務(wù)實(shí)而持續(xù)性的。一方面是持續(xù)強(qiáng)化釀造基礎(chǔ)，投資6億元完成了占地千余畝的天然洞藏儲(chǔ)酒基地，確保劉羅鍋酒具有品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，劉羅鍋充分把握理性化、大眾化、差異化等白酒消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)劉羅鍋品牌加以創(chuàng)新演繹，提出“正義天下”這一鮮明訴求，并配套建立了相應(yīng)的組織架構(gòu)和營(yíng)銷模式，借市場(chǎng)趨勢(shì)之力推動(dòng)劉羅鍋增長(zhǎng)。