酒業(yè)必爭市場的品牌沉浮與酒商警示錄

河南自古便是兵家必爭之地，在中國白酒版圖上，河南也成為最重要的爭奪戰(zhàn)場，常有得河南者得中原的說法;從洋河到古井，無一不把河南作為品牌全國化的第一個戰(zhàn)場。

但恰恰相反，河南本土白酒企業(yè)在行業(yè)黃金10年中一直沒有大突破，大發(fā)展，在行業(yè)調(diào)整期間中，豫酒品牌又做出了什么?

變化一 品牌排序變化

河南三年間，幾大品牌的實際排序發(fā)生了巨大的變化;傳統(tǒng)河南白酒老大宋河在過去三年中沒有發(fā)生實質(zhì)性的改變，依舊依靠固守周口市場+鹿邑大曲傳統(tǒng)產(chǎn)品，實際排名下滑至第三。

黃金10年的最后2年瘋狂成長的杜康經(jīng)歷換帥之后，開始進行調(diào)整并看到調(diào)整帶來的效果;但依舊要吞下之前粗放式招商增長模式帶來的惡果，整體銷售額下滑，實際排名下滑至第四。

賒店老酒在黃金10年最后階段，通過主導(dǎo)產(chǎn)品青花瓷主導(dǎo)區(qū)域運作，構(gòu)建了大核心區(qū)域，并且支撐了初步的板塊化;從實際銷量來看，實際排名上升到河南首位。

仰韶憑借彩陶坊+大眾酒組合，以及鄭州市場的實質(zhì)性突破，成為河南省內(nèi)成長速度和效率最高的品牌，在全省化的程度上成長最快;從實際銷量來看。成長為河南省內(nèi)第二的位置。

寶豐在經(jīng)歷了流拍等一系列風(fēng)波后，有效動作不明顯，家門口平頂山市場份額有不穩(wěn)跡象，整體排名應(yīng)該在第五。傳統(tǒng)六朵金花的張弓在商丘市場優(yōu)勢明顯，但是在全省內(nèi)范圍基本無聲音，整體排名應(yīng)該在六朵金花之末。

警示：抱著大腿不放松，鐵飯碗兒不丟的傳統(tǒng)觀念統(tǒng)統(tǒng)過時!!在行業(yè)變革期間，再也沒有真正意義上的不變的強勢品牌;過去的強勢品牌可能因為經(jīng)營理念、經(jīng)營模式的脫節(jié)和落后從而成為新環(huán)境下的下降品牌、落后品牌;跟隨的經(jīng)銷商也會同步面臨經(jīng)營壓力。

經(jīng)銷商需要盤點梳理自己經(jīng)營品牌，確定現(xiàn)有經(jīng)營品牌是否存在方向的缺陷和問題;是否需要對現(xiàn)有經(jīng)營品牌進行梳理和優(yōu)化

變化二 運營策略發(fā)生變化

傳統(tǒng)的豫酒的發(fā)展桎梏的通病就是過度依賴經(jīng)銷商，單一區(qū)域都可以做好，全省化過程中主導(dǎo)產(chǎn)品由于過去依賴經(jīng)銷商的問題帶來的過度過早價格下滑以及竄貨，主導(dǎo)產(chǎn)品培育不成功，企業(yè)和品牌重新進入不增長或下滑軌道。那么現(xiàn)在的豫酒品牌在運營策略上的變化呢?

杜康618大會剛過去一周，杜康提出“改變，從現(xiàn)在開始”并發(fā)布一系列新戰(zhàn)略產(chǎn)品;同時推動雙核驅(qū)動下的“1+4+n”模式，成為馬總到任后半年時間交出的第一份答卷。杜康的整體策略從傳統(tǒng)的品牌拉動匯量增長模式改為基于大眾酒的渠道深根模式。

仰韶在全省范圍內(nèi)依托仰韶的省內(nèi)品牌力，招募區(qū)域優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進行“組織深度協(xié)銷，經(jīng)銷商固化利潤”模式的合作和推動，強化企業(yè)對區(qū)域內(nèi)渠道和終端的直接控制能力，同時優(yōu)化和大幅度提升了區(qū)域內(nèi)投入的有效性。賒店在全省內(nèi)按照板塊化布局，啟動直營/聯(lián)營模式，推動板塊市場中戰(zhàn)略節(jié)點的突破。

警示：渠道的有效性在發(fā)生變化，傳統(tǒng)酒店渠道不約而同成為河南省內(nèi)幾個變化中品牌都關(guān)注的渠道，區(qū)域經(jīng)銷商能否利用區(qū)域優(yōu)勢獲得酒店渠道的培育貢獻?同時在企業(yè)紛紛注重區(qū)域掌控力的當(dāng)前，經(jīng)銷商如何放正心態(tài)，獲得更好的廠商合作關(guān)系和合作狀態(tài);成為經(jīng)銷商需要優(yōu)先思考的問題

變化三 利潤之變

傳統(tǒng)依靠經(jīng)銷商的豫酒，經(jīng)銷商的自然利潤率先天較高，傳統(tǒng)上河南區(qū)域內(nèi)主流產(chǎn)品的主導(dǎo)產(chǎn)品上市期30%的毛利率是基本數(shù)值;成熟期也要保障20%左右的毛利率。如果計算上克扣和挪用的市場費用，成熟產(chǎn)品經(jīng)銷商利潤率要求也基本在25%左右。

那么看看當(dāng)前，河南當(dāng)前主流豫酒品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品，按照區(qū)域成熟度不同，毛利率下降到10%——20%左右;同時通過實際走訪，大多數(shù)經(jīng)銷商對當(dāng)前利潤情況認同。同時由于企業(yè)增強了對費用使用和管控的能力，經(jīng)銷商的傳統(tǒng)灰色收入也變少甚至基本杜絕。

警示：天天打著做市場的名義要費用，吃費用的經(jīng)銷商;在行業(yè)好的時候可能還有存活的空間;當(dāng)行業(yè)震蕩，品牌面臨壓力的時候，品牌會主動擠干水分，去蕪存菁。你是在等待還是主動改變思維和生意方式?