近期有媒體報(bào)道福建省干白市場狀況并給出了相關(guān)分析，可惜只是羅列了一些表象，最終沒有說清福建省市場白葡萄酒份額大幅下降的主要原因，而根據(jù)我們對福建市場的了解，覺得有必要讓大家對福建市場白葡萄酒下跌的原因有一個深入的了解。

本文中，筆者將通過對幾個表象觀點(diǎn)的進(jìn)一步剖析，找出福建白葡萄酒市場份額大幅下降的根本原因，期望能夠讓大家更全面地看待這個問題。

應(yīng)該被重新認(rèn)識的三個觀點(diǎn)

第一個觀點(diǎn)說，福建省是“干白圣地”，這個表達(dá)本身就不準(zhǔn)確。原因有兩個方面：一是福建省白葡萄酒主要集中在閩南地區(qū)，包括泉州、晉江、石獅及廈門地區(qū)，龍巖、南平、三明等中部地區(qū)對白葡萄酒接受度就不是那么高，省會福州以及寧德地區(qū)對于白葡萄酒接受度更差，所以白葡萄酒并非在福建省內(nèi)“通行”。

二是，在閩南地區(qū)占有巨大市場份額的其實(shí)并非“干白”，而是“半干白”。干白與半干白約以三七開占比分享了當(dāng)?shù)厥袌觯�這也是本文將“福建干白”改正為“福建白葡萄酒”的主要原因。

第二個觀點(diǎn)說，福建人認(rèn)為干白葡萄酒相對于干紅葡萄酒不容易添加色素作假，真的是這樣嗎?這種說法筆者也曾聽說過，但是仔細(xì)分析覺得非常不靠譜，難道僅因?yàn)榕沦I到假貨福建人民就會放棄喝干紅葡萄酒?當(dāng)?shù)匾恍┲懈邫n酒店或餐飲場所還是以干紅為主足可以驗(yàn)證。

事實(shí)情況是這樣的，2010年下半年，筆者安排調(diào)研人員深入福建泉州地區(qū)做調(diào)研得到的結(jié)論是：很多喝白葡萄酒的消費(fèi)者反映，相對于干紅他們更喜歡白葡萄酒的口感，深入研究才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者所說的干白實(shí)際上多是半干白，消費(fèi)者喜歡半干白的口感偏甜。

并且調(diào)研人員還發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象，那就是在泉州地區(qū)真正消費(fèi)白葡萄酒的并非是大酒店，更多是中小型餐飲甚至于排檔，更有意思的是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喝白葡萄酒根本就不如我們想象的那樣用高腳酒杯，大多就是直接用啤酒口杯一杯杯地干，而干紅葡萄酒的口感不適應(yīng)這么去喝，與假酒說法沒一毛錢關(guān)系，而是白葡萄酒(以半干白為主)在當(dāng)?shù)乇划?dāng)作了啤酒的替代品，這是當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況。

第三個觀點(diǎn)說，國產(chǎn)“王朝”品牌的低檔次白葡萄酒“影響了人們的消費(fèi)信心”。這個觀點(diǎn)更是極不靠譜，得出這個觀點(diǎn)者恰恰忽視了一個事實(shí)，福建部分地區(qū)之所以能夠出現(xiàn)白葡萄酒市場的爆發(fā)，起決定作用的正是王朝品牌。

2010 年之前福建省的白葡萄酒并沒有多大的影響力，當(dāng)時(shí)除了泉州地區(qū)外，其他地區(qū)對白葡萄酒知之甚少，即便是在泉州地區(qū)，真正處于市場壟斷地位的也是王朝品牌的兩款半干白和一款干白，但當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商訂貨總額也只是在3000余萬元。2010年下半年開始，王朝酒業(yè)南方團(tuán)隊(duì)(2009年底正式于廣州組建的完全市場化隊(duì)伍)聯(lián)合泉州嘉太酒業(yè)，以白葡萄酒為市場突破口，2011年既實(shí)現(xiàn)了1.2億元訂貨額，其中80-90%是白葡萄酒，市場零售額近2.3億元，實(shí)現(xiàn)份額翻幾番。

同年開始布局福建省其他地區(qū)市場，這時(shí)候也才真正形成了福建泉州地區(qū)(含晉江、石獅)、廈門地區(qū)的白葡萄酒飲用風(fēng)潮，同時(shí)影響到三明、龍巖、南平等中部地區(qū)。而福州、寧德、莆田地區(qū)因?yàn)闆]有找到具有強(qiáng)大分銷能力的最佳合作伙伴，加之推廣資源主要集中在閩南地區(qū)，這些地區(qū)一直沒有出現(xiàn)白葡萄酒的市場爆發(fā)。

中國市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，但是我們還沒有到達(dá)真正由消費(fèi)者決定市場風(fēng)向的階段，依然是“廠家引導(dǎo)時(shí)尚，渠道決定潮流”。葡萄酒在中國市場真正出現(xiàn)也才30余年時(shí)間，在營銷層面仍然是屬比較傳統(tǒng)的行業(yè)。13億人中12.99億人不懂葡萄酒，所以更不可能因?yàn)橄�費(fèi)者的喜好決定著市場的走向，福建省2011-2013年期間出現(xiàn)的白葡萄酒風(fēng)潮主要原因是王朝品牌的市場引導(dǎo)。

中國消費(fèi)品市場多是廠家或者說渠道在引導(dǎo)的潮流，消費(fèi)者一直是被動選擇，簡單來說就是渠道推廣什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會接受什么產(chǎn)品，即使是消費(fèi)者喜歡的，如果渠道不接受、不推廣，這樣的產(chǎn)品終將是死路一條，這是個不爭的事實(shí)。近些年福建白葡萄酒市場大起大落，并不是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變了，我們只能說是：成也王朝、敗也王朝!

白葡萄酒市場兩個容易被忽略的事實(shí)

或許有人會說，上文僅強(qiáng)調(diào)了王朝品牌不足以說明市場全貌。實(shí)際上了解葡萄酒市場的人都知道以下兩方面事實(shí)：

一是，進(jìn)口葡萄酒中白葡萄酒本身占比就不高，而且普遍價(jià)格較高，再經(jīng)過國內(nèi)渠道層層加價(jià)，最終只局限在小眾渠道，并不為大眾所熟知和喜愛，當(dāng)年在福建地區(qū)同樣也根本談不上影響力，而且進(jìn)口白葡萄酒中半干型酒極少，前面我們已經(jīng)分析當(dāng)年福建地區(qū)占比更高的、廣為大眾喜愛地是半干型白葡萄酒，所以進(jìn)口白葡萄與福建地區(qū)的白葡萄酒風(fēng)潮形成根本沒多大關(guān)系。

二是，國產(chǎn)品牌白葡萄酒這些年來在福建省白葡萄酒市場份額遠(yuǎn)高于其他省份，國產(chǎn)各品牌也都醉心于這塊市場，并且不遺余力投入推廣，但是真正壟斷市場的還是王朝品牌，這是因?yàn)槠咸丫菩袠I(yè)是從源頭競爭的行業(yè)，王朝在福建市場暢銷的幾款白葡萄酒的主要釀造葡萄品種是玫瑰香(又稱漢堡麝香)，這個葡萄品種自引進(jìn)中國后，在山東煙臺、河北昌黎、天津漢沽等地都有種植，但是天津漢沽因渤海灣的獨(dú)特氣候與風(fēng)土，當(dāng)?shù)厣�長的玫瑰香葡萄品質(zhì)遠(yuǎn)超過其他地方的同種葡萄，王朝酒業(yè)利用這一優(yōu)勢資源生產(chǎn)的高性價(jià)比白葡萄酒，成就了此領(lǐng)域無可替代的市場地位。2011年王朝酒業(yè)南方團(tuán)隊(duì)也正是根據(jù)自身這一絕對優(yōu)勢，結(jié)合對當(dāng)?shù)匕灼咸丫葡�費(fèi)習(xí)慣的研究結(jié)論才引爆了市場。

準(zhǔn)確地說從2013年開始，福建省的白葡萄酒市場大幅下滑，直至今天輝煌不在，最直接的表現(xiàn)是泉州嘉太酒業(yè)的白葡萄酒銷售額已降至高峰時(shí)的1/5，也就是王朝品牌白葡萄酒市場份額下降了近80%，而這個市場份額國內(nèi)其他品牌相應(yīng)產(chǎn)品及進(jìn)口產(chǎn)品根本無法替代，這是直接導(dǎo)致福建省白葡萄酒市場份額急劇下降的主要原因。

那么王朝到底怎么了?這里面有一個起決定性作用的內(nèi)幕原因是：2013年上半年，因?yàn)閲�企�?nèi)部政治，王朝酒業(yè)南方公司近300人的完全市場化團(tuán)隊(duì)陸續(xù)解體，福建省統(tǒng)一市場操盤格局也被人為肢解，又回到了原有極度落后的體制框架下，市場問題無人管無人問，特別是作為營銷核心的價(jià)格體系，因?yàn)橥醭�酒業(yè)當(dāng)年在泉州地區(qū)幾乎已執(zhí)行深度分銷模式操作市場，網(wǎng)格化渠道布局，所以價(jià)盤控制決定渠道的生死，一旦失去強(qiáng)有力的渠道管理能力，市場很快就出現(xiàn)亂價(jià)現(xiàn)象，價(jià)盤一亂，渠道沒有利潤，再好的產(chǎn)品都會成為雞肋!