這些誤區(qū)主要表現為兩個方面：一是“新瓶裝老酒，換湯不換藥”。很多所謂的時尚小酒，大多是包裝的時尚，或者是簡單的用了一些卡通圖片，網絡語言，就認為是時尚小酒。這是極大的誤區(qū)。時尚小酒是基于年輕人喝的白酒，這種產品需要的不僅僅是包裝時尚，更需要的是酒體和口感的創(chuàng)新。“新瓶裝老酒”式的時尚小酒是注定要失敗的。二是營銷方式，這其中也包括品牌名稱。時尚小酒需要從品牌到營銷都具備傳播能力，也就是我們說的“自帶IP”。很多企業(yè)的時尚小酒仍然是品牌名稱“簡單粗暴”，營銷方式“特別老套”。盡管江小白在產品、品牌和營銷方式取得了突破，并形成了自身的體系，但是這方面突破的空間依然很大。
我們認為，時尚小酒只有解決了上述兩個誤區(qū)之后，才能取得根本突破。否則，時尚小酒的競爭格局不僅是江小白“一家獨大”，而且是整個時尚小酒的品類難以成長。
“小容量”的小酒是基于健康理性消費和休閑聚會飲酒的消費行為，是白酒消費的大趨勢。
傳統(tǒng)飲酒多以“宴會”和“正餐”為主，隨著“社會化休閑時代”的到來，人們工作壓力加大，總要在工作以外找到“放松”的方式，因此，“練地攤”和“擼串”成為休閑的主流方式。而且這兩種方式從“難登大雅之堂”到“冠冕堂皇”的“高雅享受”。據統(tǒng)計數據，“擼串”是中國餐飲最大的大單品，消費額在3000億左右。這就說明，小酒的消費基礎非常強大，同時小酒的市場潛力也非常大。
我們的調研中也發(fā)現，絕大多數白酒企業(yè)認為，從15元/瓶以下的光瓶酒升級為25-50元/瓶的中檔光瓶酒非常困難，因為很多企業(yè)做了很多產品，也做了很多輪推廣。
原因是什么?我們的研究表明：
一是產品沒有真正的實現升級，或者說升級的“梯度”太小。
一般的企業(yè)都是從15元/瓶的產品，寄希望升級為20元/瓶，或者20元/瓶的產品寄希望升級為25元/瓶的產品。事實上，以“5元”為“梯度”的檔次升級，由于處在“非敏感區(qū)間”內，所以，品質提升幅度不大，導致消費者沒有覺得品質有“梯度”提升。
結合當前和未來的消費趨勢，我們建議，絕大多數區(qū)域白酒企業(yè)應該在“30-60元/瓶”的價格區(qū)間找到戰(zhàn)略單品做突破。2018年，汾酒對“光玻汾”老產品做升級，主推“50元/瓶”的光玻汾新瓶。目前的市場表現非常強勁。
二是營銷方式“太老套”。
說營銷方式“太老套”是因為很多企業(yè)總是用低檔光瓶酒的營銷方式運作中高檔光瓶酒。
一般情況下，20元/瓶以下的光瓶酒，就是快消品的營銷策略，即以爆發(fā)式鋪貨為主，同時做“刮獎”和“瓶蓋促銷”。推廣方式也是簡單的“贈飲”。
而中高檔光瓶酒的營銷方式是系統(tǒng)且持續(xù)的推廣。不是簡單的“賣和促”。
我們100多款的中高檔光瓶酒的經驗表明，中高檔光瓶成功運作，并成為戰(zhàn)略大單品，需要做到以下幾點：
一是“價值完全交付”。中高檔光瓶酒的消費特征是：消費理性且回歸的前提下，喝好點，喝少點的基本需求。早些年，我們提出“喝酒喝品質，不喝酒盒子”的中高檔光瓶酒戰(zhàn)略，也成就了類似于河南張弓酒業(yè)15-35元/瓶的中檔光瓶“星級系列”。這類產品成功必須在品質上取得突破，做到“價值完全交付”。
二是定位要準，“梯度”合適。我們認為，企業(yè)必須結合自身現有光瓶酒的市場基礎，在現有基礎上做“梯度”把握。
三是要系統(tǒng)推廣。低檔光瓶酒依靠“賣貨式”的鋪貨，而中高檔光瓶酒就要依靠系統(tǒng)推廣。
近幾年，我們通過實踐和研究，總結出了中高檔光瓶酒“運作三段論”營銷體系，從餐飲的推廣，引爆到流通渠道的核心戰(zhàn)略聯(lián)盟店體系。從中檔光瓶的路徑體系和運作體系完成了成功運作中高檔光瓶酒的“抓手”。被業(yè)界稱為中高檔光瓶的“重構法則”。
