新百億俱樂部的戰(zhàn)略格局和超級能力

中國酒業(yè)正式進(jìn)入了“長跑冠軍”時代。所謂“長跑冠軍”時代，就是說酒企必須能夠能夠持續(xù)占據(jù)競爭優(yōu)勢，才能發(fā)展下去，誰失去競爭優(yōu)勢誰就掉隊，必然被市場淘汰。

白酒市場量穩(wěn)價漲，但是競爭程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過消費升級速度，中國各大省區(qū)市場、地區(qū)市場，已經(jīng)呈現(xiàn)了寡頭競爭格局，這也直接推動了整體行業(yè)必將進(jìn)入“全國性差異化寡頭競爭”。

毫無疑問，領(lǐng)跑中國白酒市場的寡頭企業(yè)就是那些“百億俱樂部”的成員。進(jìn)入“百億俱樂部”，是酒企成為全國性寡頭的首要門檻。按照當(dāng)前的發(fā)展形勢，白酒行業(yè)必然形成10-15家的百億企業(yè)或集團(tuán)。

2017年，茅五瀘洋是四個確定性百億之外，另外的10家左右的未來百億就成為我們關(guān)注的新焦點，必須把這些有確定性或有機(jī)會成為百億的企業(yè)拉出來，發(fā)現(xiàn)其中的發(fā)展規(guī)律和營銷方向，從而建造行業(yè)燈塔，指引其他企業(yè)發(fā)展。

新百億俱樂部的“新定義”

百億陣營就是中國酒的首席陣營，那么我們來看，哪些酒企有機(jī)會進(jìn)入百億陣營。通過梳理和分析，我們可以很清楚地看到，這些企業(yè)進(jìn)入百億的確定性最強(qiáng)。

中國百億“品牌酒”陣營

中國名酒不少，但是只有這九大名酒全部可以跨入百億，即茅臺、瀘州、汾酒、西鳳、五糧液、劍南春、洋河、古井、郎酒。可以說，中國目前的名酒是一個縮小的范疇，原來曾經(jīng)被評為中國名酒的企業(yè)必須走一條足夠差異化的路線，才能與這九個名酒并存。

中國百億“品類酒”陣營

最值得關(guān)注的百億企業(yè)就是這個陣營，這個陣營當(dāng)中的品牌不會超過10個，例如迎駕、衡水老白干、牛欄山、四特、白云邊，就不一一例舉。為什么呢?因為這些企業(yè)都是幾十億的企業(yè)，都是全國名酒的“死敵”，都是有強(qiáng)大根據(jù)地又有外省市場依托的企業(yè)，也是中國最有力的中堅。

迎駕酒的生態(tài)洞藏線條已經(jīng)取得突破，只要中高端新業(yè)務(wù)線成規(guī)模，就能夠確定性地把“生態(tài)酒品類”做到百億。衡水老白干做足河北王和深度全省化已經(jīng)板上釘釘，隨著京津冀一體化，河北的發(fā)展?jié)摿�巨大，再加上衡水老白干的集團(tuán)化運營，衡水老白干過百億不言而喻。

牛欄山不管有沒有新業(yè)務(wù)線，都有機(jī)會進(jìn)百億，北京市場和第二條全國性超級單品的全面成功將會讓牛欄山如虎添翼。四特、白云邊如果能夠守住本省，走出本省，做足創(chuàng)新，進(jìn)入外省消費的主流通道，就有機(jī)會進(jìn)入百億。

如果以10年為周期來看，河南省和山東省是不可忽視的兩大百億地域。為什么呢?因為這兩個省份人口最多、經(jīng)濟(jì)底子后，未來發(fā)展前景廣闊。隨著這兩個省份地產(chǎn)酒的整合，非常有機(jī)會在較長時期內(nèi)誕生50-100億的企業(yè)。例如在河南仰韶發(fā)展前景很好，在山東花冠、泰山、景芝發(fā)展前景很好。

“老百億”和“新百億”

中國有六個老白億品牌，即茅臺、瀘州、汾酒、五糧液、洋河、郎酒。從未來發(fā)展的角度來看，可以把茅臺、瀘州、五糧液、洋河歸為老白億，他們是現(xiàn)在白酒市場最具話語權(quán)的酒企。

可以把五大品牌酒(汾酒、西鳳、郎酒、古井、劍南春)和六大品類酒(迎駕、衡水老白干、紅星、牛欄山、四特、白云邊)歸為新百億的價值特別巨大，像他們這樣有著相當(dāng)?shù)氖袌龌�礎(chǔ)，同時具有有著強(qiáng)大的品牌基因或者獨特的品類優(yōu)勢，都是新百億酒企的典型代表。未來行業(yè)主要看15個品牌，其中新百億酒企的11大品牌特別需要關(guān)注研究。

新百億俱樂部的“原動力”

新百億俱樂部是基于三方面產(chǎn)生的原動力共同促成的結(jié)果。

動力一:新品發(fā)動機(jī)喪失。

三公消費是百元價位產(chǎn)品最強(qiáng)大的引擎，也是最強(qiáng)的催化劑。酒店渠道是大眾酒最好的發(fā)育渠道，也是最為理想的引領(lǐng)場所。而這兩個渠道基本上均以被摧毀，整體市場產(chǎn)品的發(fā)育動力已經(jīng)碎片化，難以聚合，就難以促成新品牌崛起。

動力二:市場競爭產(chǎn)生的動力。

長跑冠軍時代競爭存活下來的酒企要么小而美，要么大而強(qiáng)。以大眾酒市場為例，在河南市場，近五年還未看到成功的新單品，市場上還是呈現(xiàn)老名酒大眾酒內(nèi)斗的競爭格局，這些主要單品都是耳熟能詳?shù)钠放疲�如何仰韶窖香、彩陶坊獻(xiàn)禮版、瀘州頭曲、衡水老白干大小青花、洋河大曲等。

這種老品和老品的競爭直接導(dǎo)致新品被競爭擠垮，變得無利可圖，成功遙遙無期。以安徽合肥市場為例，在大眾酒價位段，迎駕金銀星的領(lǐng)先優(yōu)勢就非常明顯，相關(guān)競品的競爭優(yōu)勢大大減弱。同一價格帶多產(chǎn)品的競爭，將會展現(xiàn)出領(lǐng)頭品牌的虹吸效應(yīng)。

動力三:消費者選擇簡化機(jī)制產(chǎn)生的動力。

隨著酒行業(yè)的發(fā)展，白酒也出現(xiàn)功能溢出的現(xiàn)象。卡曼尼《思考，快與慢》觀點：人的大腦由兩套系統(tǒng)組成。系統(tǒng)一：快速、敏銳、隨時在線、耗能少但是受偏見影響;系統(tǒng)二：理性、嚴(yán)謹(jǐn)、經(jīng)常處于休眠狀態(tài)同時耗能高。隨著白酒進(jìn)入“功能溢出”的時代，消費者不再值得分配系統(tǒng)二的能量，于是白酒的選擇趨向于進(jìn)入低關(guān)注度區(qū)。選擇簡化的結(jié)果就是品牌數(shù)量的大幅減少，同時領(lǐng)頭品牌因為更容易占據(jù)消費入口而形成銷量快速增長，進(jìn)一步加劇“新百億俱樂部”的形成。

新百億俱樂部的“大格局”

格局一：“品牌VS品類”發(fā)展格局

2017年是中國酒企的分水嶺，消費升級推動消費需求急劇變化，企業(yè)若能成功抓住這一波新需求浪潮，在需求端發(fā)力得當(dāng)，必然能夠獲得突破性發(fā)展。品牌和品類是開啟需求端的兩大消費入口的超級杠桿，“品牌VS品類” 將是新百億俱樂部的一個重要格局。

品牌力的形成源自悠久的品牌文化和長時間的市場教育。在白酒選擇時，面子是消費者考慮的至關(guān)重要的選擇因素。強(qiáng)大的品牌知名度可以最直接滿足消費者的面子消費，也因此建立重要的消費入口。所以說，還未過百億的中國名酒，由于具有悠遠(yuǎn)歷史及厚重文化底蘊(yùn)，同時具有比較好的市場基礎(chǔ)，他們必將是新百億俱樂部中“品牌標(biāo)桿”的代表企業(yè)。

同時，我們要看到，現(xiàn)在的白酒消費的趨勢是品質(zhì)回歸。現(xiàn)在的消費者越來越理性，買酒時除了面子需求以外，也需要具有品質(zhì)特點的白酒。“品類”代表了品質(zhì)區(qū)隔和品質(zhì)的價值。我們說“品類”可以穿越“品牌”的限制，成為消費者又一重要的消費入口。以迎駕、衡水老白干、牛欄山、紅星、四特這些具有強(qiáng)大勢能的品類代表酒，將會構(gòu)成新百億俱樂部“品類標(biāo)桿”重要成員。

另外，“河南仰韶陶香”、“山東芝麻香”也形成了地標(biāo)品類，這些省級品類酒共同構(gòu)建了中國酒業(yè)的品類陣營，拓寬了品類酒的發(fā)展視野。

格局二：“全國價格帶名酒VS省區(qū)龍頭”格局

對于全國名酒來說，未來能夠成為“新百億俱樂部”成員的酒企，一定是那些能夠在全國代表某一價格段的名酒企業(yè)。我們可以看到，高端的茅臺、五糧液和國窖，次高端的青花汾酒、天之藍(lán)、紅花郎和劍南春都是老百億的成員。現(xiàn)在來看，全國名酒如果不能形成超大規(guī)模的超級單品很難稱之為全國品牌。如果能夠在全國價格帶中選擇某一價位成為領(lǐng)跑者，對于突破百億，并且做實百億具有重大意義。

對于省區(qū)龍頭酒企來說，要想加入新百億俱樂部，首先要有地位穩(wěn)固的根據(jù)地市場，其次，通過品類形成泛區(qū)域銷售。對于省區(qū)龍頭想要沖擊百億俱樂部，一定要做到“先安內(nèi)，再攘外”。在企業(yè)所在的省，必須要形成“區(qū)域王”+“品類王”的雙保險，以足夠大的市場份額對根據(jù)地市場競爭對手形成壓倒性優(yōu)勢，穩(wěn)固龍頭堡壘。在省內(nèi)地位穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，依靠品類的獨特性，在泛區(qū)域多個其他省市形成規(guī)模上量。這樣的省區(qū)龍頭將會成為新百億俱樂部中的有一股核心力量。