區(qū)域化酒企營(yíng)銷戰(zhàn)略方向研究

通過對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，上一個(gè)行業(yè)周期內(nèi)高成長(zhǎng)企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略選擇及營(yíng)銷模式的不同分為兩類：全國(guó)化細(xì)分價(jià)格帶壟斷類型企業(yè)和區(qū)域聚焦全價(jià)格帶覆蓋類型企業(yè)。

全國(guó)化成長(zhǎng)邏輯：聚焦價(jià)格帶，企業(yè)以單產(chǎn)品切入撬動(dòng)市場(chǎng)。通過具有共性的消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)資源、組織、商業(yè)的發(fā)育，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張，以此獲得良好的成長(zhǎng)勢(shì)頭。

全國(guó)化細(xì)分價(jià)格帶壟斷類型企業(yè)：在全國(guó)市場(chǎng)上，針對(duì)價(jià)格帶所屬的目標(biāo)消費(fèi)人群定位，通過品牌塑造和產(chǎn)品導(dǎo)入，全區(qū)域持續(xù)整合商業(yè)資源實(shí)現(xiàn)份額占有。這些企業(yè)在一個(gè)細(xì)分價(jià)位上獲得了這樣的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，因?yàn)橐粋�(gè)細(xì)分價(jià)位其實(shí)它背后代表的是一個(gè)相對(duì)聚焦的消費(fèi)人群以及與這個(gè)消費(fèi)人群相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求;而他的消費(fèi)價(jià)值是有共性的，所以在這個(gè)層面上獲得了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)以后,在全國(guó)更大的區(qū)域市場(chǎng)可以獲得持續(xù)的高成長(zhǎng)。該類型企業(yè)有：茅臺(tái)、五糧液、劍南春、牛欄山、老村長(zhǎng)等。

全國(guó)化細(xì)分價(jià)格帶壟斷類型企業(yè)按照價(jià)格帶劃分500元以上代表性企業(yè)為茅臺(tái)、五糧液，80-500元代表性企業(yè)為劍南春、瀘州老窖，80元以下為牛欄山、老村長(zhǎng)。

以茅臺(tái)、牛欄山為代表的典型性全國(guó)化細(xì)分價(jià)格帶壟斷類型企業(yè)，初期均以單一產(chǎn)品為品牌支撐，全國(guó)范圍內(nèi)占有消費(fèi)者心智。該類型企業(yè)順應(yīng)了行業(yè)周期的走勢(shì)，在過去的“黃金十年”里，保持了年復(fù)合增長(zhǎng)率30%左右的速度增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速度高于行業(yè)平均水平，成長(zhǎng)勢(shì)頭良好。

區(qū)域成長(zhǎng)邏輯：以產(chǎn)品線的完善為基礎(chǔ)，區(qū)域性龍頭企業(yè)不斷完善組織效能、拉升品牌勢(shì)能。基于品牌的拉動(dòng)與組織的推動(dòng)，促使企業(yè)完成上一周期的高速增長(zhǎng)。

區(qū)域聚焦全價(jià)格帶覆蓋類型企業(yè)：在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，基于全渠道，全價(jià)位覆蓋的市場(chǎng)目標(biāo)，不斷進(jìn)行品牌塑造、產(chǎn)品體系、組織架構(gòu)、營(yíng)銷體系的配稱和優(yōu)化。這些企業(yè)都在過去的黃金十年里快速成長(zhǎng)為幾十億規(guī)模的白酒企業(yè)，而且復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均復(fù)合增長(zhǎng)率，并且在這些區(qū)域市場(chǎng)他們具備絕對(duì)的消費(fèi)者心智的占有，也因?yàn)槭袌?chǎng)份額高占有他們獲得了絕對(duì)定價(jià)權(quán)。該類型企業(yè)有：古井貢、白云邊、景芝、衡水老白干、四特等。

全符合區(qū)域聚焦全價(jià)格帶覆蓋類型的企業(yè)均為區(qū)域龍頭企業(yè)。區(qū)域性龍頭企業(yè)順應(yīng)了行業(yè)周期的走勢(shì)，維持了年復(fù)合增長(zhǎng)率30%左右的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速度高于行業(yè)平均水平，成長(zhǎng)勢(shì)頭良好。此類企業(yè)聚焦省內(nèi)區(qū)域?yàn)楹诵氖袌?chǎng)，絕大部分資源聚焦在本省及周邊部分省份，產(chǎn)品線由低端到高端全渠道全價(jià)位覆蓋。

不同省區(qū)市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)格局

不同的省區(qū)市場(chǎng)形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。最為典型的有：山東市場(chǎng)“區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，安徽市場(chǎng)“多價(jià)位產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”格局，湖北市場(chǎng)“強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

山東市場(chǎng)“區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)”的競(jìng)爭(zhēng)格局

山東市場(chǎng)表現(xiàn)為每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)、甚至每個(gè)縣城都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌，極少數(shù)產(chǎn)品能夠跨區(qū)域銷售，形成了幾個(gè)泛區(qū)域品牌。泛區(qū)域品牌僅僅占據(jù)面上的優(yōu)勢(shì)，在各個(gè)區(qū)域內(nèi)，都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌。產(chǎn)品流行多年，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。

以景芝為例，其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為“景陽(yáng)春”系列，市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品價(jià)位位于“30-100元”，其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為濰坊、東營(yíng)、濱州、淄博，成為泛區(qū)域品牌。在這些優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，濱州的天地緣，在濱州市區(qū)占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。以景芝的大本營(yíng)濰坊市場(chǎng)為例，其下的縣城，也都有自己的優(yōu)勢(shì)品牌。比如壽光市場(chǎng)，雖然景陽(yáng)春小老虎有很大的銷量，但是此價(jià)位的優(yōu)勢(shì)品牌仍然是宏源和齊民思。

雖然山東市場(chǎng)的區(qū)域割據(jù)嚴(yán)重，但是所有的競(jìng)爭(zhēng)品牌都表現(xiàn)出一個(gè)特點(diǎn)：主導(dǎo)產(chǎn)品流行多年，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。像扳倒井的藍(lán)尊、井窖，景芝的景陽(yáng)春，瑯琊臺(tái)的長(zhǎng)生、紅梅;這些產(chǎn)品短的流行三五年，長(zhǎng)的流行十幾年，甚至二十年。

上述兩個(gè)方面的原因，也就造成了山東白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“諸侯割據(jù)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，酒企特別多，每個(gè)縣都有一個(gè)品牌，而且活的比較滋潤(rùn)。當(dāng)然，山東白酒市場(chǎng)“諸侯割據(jù)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也僅僅局限在大眾白酒價(jià)位，在100元以上的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局就比較統(tǒng)一。

安徽市場(chǎng)“多價(jià)位產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”格局

安徽市場(chǎng)表現(xiàn)為在30-100元價(jià)位，分為多個(gè)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)價(jià)格帶都有自己的優(yōu)勢(shì)品牌，各個(gè)品牌價(jià)位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在不同的價(jià)位和區(qū)域都有自己的消費(fèi)群體。

安徽市場(chǎng)在30-100元的白酒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，形成了30-50元、50-60元、60-80元、80元以上四個(gè)相對(duì)比較顯著的價(jià)格帶，每個(gè)價(jià)格帶，都有1-2個(gè)本地優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，在區(qū)域、品牌和產(chǎn)品方面形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。這種品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，保持了各個(gè)地產(chǎn)品牌在中檔價(jià)位對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注，沒有像其它省份一樣，過度集中在某個(gè)價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)。

但是，徽酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然相對(duì)穩(wěn)定，但是內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局也經(jīng)歷了較大的洗牌，從2009年開始，古井年份原漿強(qiáng)勢(shì)崛起，種子酒也在柔和、祥和取得突破，宣酒在宣城根據(jù)地鞏固之后擴(kuò)展皖南;與此同時(shí)，高爐家酒急速下滑，皖酒市場(chǎng)不斷丟失;保持相對(duì)穩(wěn)定的是口子窖和迎駕貢酒。但是口子窖在主力產(chǎn)品5年價(jià)格穿底之后，及時(shí)推出6年進(jìn)行置換，逐步完成主力產(chǎn)品的置換。

通過上述表明，安徽白酒市場(chǎng)并非鐵板一塊，雖然一直是地產(chǎn)酒在主導(dǎo)，但是市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品在不斷的進(jìn)行變化。之所以地產(chǎn)品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，是源于徽酒在渠道運(yùn)作方面的強(qiáng)勢(shì)，特別是在終端，對(duì)省外品牌進(jìn)行終端封鎖，省外品牌在運(yùn)作終端和渠道時(shí)，很難在資源投入方面，叫板地產(chǎn)品牌。

湖北市場(chǎng)“強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷”的競(jìng)爭(zhēng)格局

湖北市場(chǎng)主要由白云邊、稻花香和枝江三大品牌主導(dǎo)，其它品牌與這三大品牌相差較遠(yuǎn)，這三大品牌在價(jià)位、區(qū)域展開了全方位的競(jìng)爭(zhēng)，形成了湖北白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在50-100元價(jià)位，白云邊9年和星級(jí)系列、稻花香二號(hào)和其收購(gòu)品牌、枝江王系列，在各個(gè)區(qū)域、價(jià)位展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在三個(gè)品牌之外，部分區(qū)域也存在著當(dāng)?shù)仄放疲�如石花等，但�?duì)湖北整體市場(chǎng)的影響不大。

湖北市場(chǎng)在50-100元價(jià)位的分布比較集中，相對(duì)于安徽市場(chǎng)沒有那么密集。特別是在50-70元價(jià)位，白云邊9年，稻花香2號(hào)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在湖北，宴席市場(chǎng)特別發(fā)達(dá)，百姓宴席市場(chǎng)集中在50-70元的價(jià)位。所以，在湖北市場(chǎng)，在中檔產(chǎn)品運(yùn)作過程中，宴席市場(chǎng)是一個(gè)很好的引領(lǐng)渠道。

湖北地產(chǎn)酒的強(qiáng)勢(shì)，地產(chǎn)品牌在渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，在市場(chǎng)價(jià)位進(jìn)行占位，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)和消費(fèi)者進(jìn)行引領(lǐng)，加上一定程度的政府保護(hù)，外地品牌在湖北的市場(chǎng)表現(xiàn)很差。