怎樣才能把白酒賣(mài)給90后？

尚未充分開(kāi)發(fā)的“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群體，成為白酒行業(yè)在逆勢(shì)中取得增長(zhǎng)以及走向未來(lái)的希望。白酒行業(yè)內(nèi)，一場(chǎng)針對(duì)年輕人的未來(lái)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在展開(kāi)。

提起白酒，年輕人們會(huì)聯(lián)想到的，往往是父輩們猜拳行令的酒局，他們中的大多數(shù)不僅不愛(ài)喝白酒，在精神層面上也對(duì)傳統(tǒng)白酒文化提不起興趣。但這個(gè)群體恰恰是影響白酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，因此白酒廠(chǎng)商們正試圖迎合年輕人的需求，從而為自己的將來(lái)加碼。

畢業(yè)于拉薩爾國(guó)際設(shè)計(jì)學(xué)院的楊炎是一位80后設(shè)計(jì)師，在成都一家時(shí)尚雜志做設(shè)計(jì)總監(jiān)，在電腦前定稿時(shí)，他會(huì)就著一瓶歪嘴郎，一邊啃豬蹄，一邊審核設(shè)計(jì)稿件。他覺(jué)得喝酒能激發(fā)靈感，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，啤酒漲肚，紅酒半天喝不到位，大瓶的白酒又喝不完，歪嘴郎這樣2兩的小瓶白酒就成了最適合的選項(xiàng)。

今年28歲的江奕，是一個(gè)美食愛(ài)好者，熟悉成都各種隱秘于犄角旮旯里的風(fēng)味小吃，“無(wú)酒不成席”是江奕的口頭禪。她也常喝白酒，理由跟楊炎類(lèi)似，啤酒容易漲肚，喝過(guò)之后吃不下太多好吃的，紅酒和黃酒又和路邊攤不搭調(diào)，小瓶裝的白酒最適合她跟三五朋友小聚，每人一瓶小酒談天說(shuō)地，是她最?lèi)芤獾臅r(shí)刻。

正是楊炎、江奕們的存在，讓白酒企業(yè)又重新看到了贏得年輕人喜愛(ài)的希望。于是，在四川這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)聚集的所在，一場(chǎng)爭(zhēng)奪年輕人的競(jìng)爭(zhēng)逐漸變得火熱。

剛結(jié)束不久的成都糖酒會(huì)上，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒、洋河等老牌白酒企業(yè)，紛紛推出了面向年輕人市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)，一些白酒新貴也借勢(shì)攻城掠地。

這當(dāng)中包括瀘州老窖推出的“瀘小二”;河北獻(xiàn)王酒業(yè)與酒仙網(wǎng)聯(lián)手開(kāi)發(fā)的“漂流瓶酒”;郎酒集團(tuán)的“歪嘴郎”系列;宋河旗下“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒;劍南春的“純享21”;紅星二鍋頭的“蘇扁酒”;河北三井酒業(yè)的“三井小刀”;湖南愛(ài)奮酒業(yè)的“愛(ài)瘋”;汾酒集團(tuán)的“杏花村3號(hào)酒”;以及江小白、二麻二麻、小豐谷等等。

四川大學(xué)商學(xué)院教授牛永革表示，隨著白酒中高端政商務(wù)消費(fèi)的限制性萎縮，以及人口紅利的結(jié)束，白酒發(fā)展進(jìn)入了下行期，而此時(shí)，尚未開(kāi)發(fā)的“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群體，以及以年輕人群為核心的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)階層的快速崛起，成為白酒行業(yè)在逆勢(shì)中取得增長(zhǎng)以及走向未來(lái)的希望。

尼爾森公司的調(diào)研數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，其在全國(guó)一二線(xiàn)城市針對(duì)20到50歲人群過(guò)去三個(gè)月飲用過(guò)酒類(lèi)產(chǎn)品群體進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示30到39歲的人群仍然是白酒市場(chǎng)的主力。

既然要抓年輕人，除了傳統(tǒng)的餐飲終端以外，夜場(chǎng)自然也是白酒企業(yè)需要迅速占領(lǐng)的“陣地”。

頂著“中國(guó)人自己的夜場(chǎng)酒”的宣傳語(yǔ)，五糧液推出了“冰爆”。這是一款號(hào)稱(chēng)使用純天然原料，由國(guó)寶級(jí)釀酒大師陳林與中國(guó)果酒首席研發(fā)師林紅聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品，主要針對(duì)年輕人出沒(méi)的夜場(chǎng)銷(xiāo)售。按照五糧液的部署，冰爆將立足西南，以城市新興商業(yè)廣場(chǎng)、夜場(chǎng)、小酒吧為主要渠道，打造樣板終端店，注重品牌與消費(fèi)者活動(dòng)的長(zhǎng)期持續(xù)溝通;通過(guò)樣板市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)，繼而向華東華南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)復(fù)制推廣。

選擇經(jīng)銷(xiāo)商上，冰爆的要求十分茍刻，不會(huì)盲目擴(kuò)張。由于這款新產(chǎn)品完全放棄了傳統(tǒng)的招商模式，要求產(chǎn)品必須真正進(jìn)入渠道，因此吸納的都是手中直接掌握終端的經(jīng)銷(xiāo)商;在經(jīng)銷(xiāo)商利益上，充分給予保障，廠(chǎng)方表示三年不求盈利，要以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品。

“我們做冰爆，并不是為了賺快錢(qián)，也不是謀小局，更不是做個(gè)樣子。”一位五糧液公司員工透露了這家老牌白酒公司對(duì)這個(gè)年輕產(chǎn)品的重視。

在成都城南的酒吧聚集地，已經(jīng)有部分酒吧張貼了冰爆的海報(bào)。這里的空瓶子酒吧的一位店員告訴記者，平面宣傳規(guī)模決定了新品短期內(nèi)的銷(xiāo)售，加上促銷(xiāo)力度大，100多一瓶的價(jià)格，年輕人很容易接受。

該工作人員表示，與75后和80后相比，85后和90后對(duì)白酒新品的接受度更高，尤其是在校大學(xué)生，及從事創(chuàng)意類(lèi)工作、就職于創(chuàng)業(yè)公司的，無(wú)論是什么新品推出來(lái)，他們都愿意嘗試。這個(gè)群體中部分人對(duì)價(jià)格也不那么敏感，賺得少會(huì)少買(mǎi)點(diǎn)來(lái)試。

在這家酒吧，郭波剛買(mǎi)了一打冰爆，“這款酒包裝夠酷，口感也不錯(cuò)，價(jià)格還比洋酒便宜，先買(mǎi)一打試試啰。”

這個(gè)剛滿(mǎn)26歲的年輕人，從大學(xué)開(kāi)始，每逢節(jié)假日或者周末，就會(huì)跟朋友們?cè)诰瓢沙鰶](méi)。讀書(shū)的時(shí)候沒(méi)有太多錢(qián)，只能在酒吧點(diǎn)一支啤酒混到凌晨，工作以后，也是一幫朋友輪流買(mǎi)單，喝洋酒套餐，一晚上消費(fèi)在1000元左右。

“以前從來(lái)沒(méi)有想過(guò)在酒吧喝傳統(tǒng)白酒，因?yàn)橛X(jué)得不夠酷。”最近兩年，很多白酒開(kāi)始在夜場(chǎng)做一些促銷(xiāo)，比如最近的冰爆，包裝跟洋酒沒(méi)什么太大區(qū)別，價(jià)格也比洋酒便宜很多，所以會(huì)愿意嘗試。

作為一個(gè)休閑城市，成都的酒吧文化很發(fā)達(dá)，各種各樣的酒吧不下500家，客人以年輕人為主，傳統(tǒng)白酒企業(yè)要打進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品本身要去迎合年輕人口味，對(duì)酒吧老板引導(dǎo)性的創(chuàng)新也顯得尤為重要。

“其實(shí)成都還有個(gè)彩虹吧，那里的老板也很會(huì)玩，把一瓶幾元錢(qián)的紅星二鍋頭，加上冰紅茶勾兌成一扎，大概2升的樣子，賣(mài)給客人80一扎，也很受年輕人喜愛(ài)。”郭波告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

與“冰爆”類(lèi)似的，還有瀘州老窖在今年糖酒會(huì)上發(fā)布的與時(shí)尚結(jié)合、包裝造型似香水瓶的“玫瑰600”——用600朵玫瑰花萃取原液，加上傳統(tǒng)的白酒工藝設(shè)計(jì)而成。

該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師、瀘州老窖總工沈才洪告訴界面新聞?dòng)浾撸�過(guò)去，針對(duì)商務(wù)和公務(wù)消費(fèi)，需要設(shè)計(jì)國(guó)窖1573那樣的產(chǎn)品，但市場(chǎng)在變，現(xiàn)在的年輕人偏愛(ài)更酷、更新穎的設(shè)計(jì)。玫瑰600不僅在包裝上融入了時(shí)尚元素，更重要的，是在飲用方式上尋求突破，令其可以加入王老吉、蘇打水等進(jìn)行勾調(diào)飲用，這不僅切合夜場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)，也符合年輕人個(gè)性化的需要。

五糧液董事長(zhǎng)唐橋在今年兩會(huì)上曾表示，未來(lái)企業(yè)會(huì)減少無(wú)效供給，增加有效供給，“對(duì)五糧液來(lái)講，就是要根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”

關(guān)于白酒企業(yè)如何獲得年輕人的支持，雖然各家的具體操作方式不同，但綜合來(lái)看，主要的策略包括調(diào)節(jié)白酒口感、設(shè)計(jì)更酷更個(gè)性化的包裝、選取更符合年輕人喜好的營(yíng)銷(xiāo)方式及購(gòu)買(mǎi)渠道等。

與60、70后相比，80、90后在白酒口感上，要求低度化，普遍偏好口感比較柔和的產(chǎn)品。