酒業(yè)回暖 行業(yè)步入“新競爭”時代(2)

4、品牌格局的漸分化

20%的企業(yè)增長是因為80%的企業(yè)在下滑，自2012年行業(yè)進入調(diào)整期以來，2016年上半年的數(shù)據(jù)是最好看的：18家上市公司有16家白酒企業(yè)增長。其中，茅臺增長速度非常快，五糧液價格反彈了，國窖增長了70%。實際上這些增長來自于一個動力，就是品牌知名度，也就是說20%的企業(yè)增長是因為80%的企業(yè)在下滑，少數(shù)回暖，多數(shù)徘徊，行業(yè)盤子并沒有做大，所以品牌集中度越來越高，而且是從價格越高的地方開始，比如說800元以上只有茅臺一家，500元以上是五糧液。在強勢品牌的引領(lǐng)下，未來白酒行業(yè)很可能逐漸分化為國酒品牌、省酒品牌和地方特色酒品牌(小而美)三大類別。

5、價格帶的漸分化

目前，在600元以上價格帶，基本上已被茅臺、五糧液、國窖1573等全國性一線名酒品牌所壟斷，其他品牌很難與之競爭。而如洋河、汾酒、西鳳、古井、口子窖、迎駕等企業(yè)目前都在加大對本土市場的精耕力度，而其市場暢銷產(chǎn)品幾乎都在100-500元價格帶范圍內(nèi)。可以預(yù)見，未來白酒價格將逐漸分化為600元以上價格帶，由一線全國性名酒企業(yè)主導(dǎo)，100-500元價格帶由區(qū)域龍頭企業(yè)稱王，100元以下價格帶將成為地產(chǎn)酒的天下。

三、現(xiàn)重組

盡管白酒行業(yè)的漸回暖趨勢已現(xiàn)，但是行業(yè)深度調(diào)整依然繼續(xù)：一是，隨著一線、二線名酒品牌的下沉，極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，縣級酒廠的市場份額將會受到擠壓進而面臨生存壓力，許多縣級酒廠將會被吞并或者破產(chǎn)。二是，一大批生產(chǎn)落后、結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰，一些小品牌將受到一線品牌和地方強勢品牌的市場擠壓，市場空間也會越來越小。三是，名酒企與地方酒企間的合作與并購也將越來越頻繁。

遠景咨詢認為，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，重組趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。業(yè)出現(xiàn)重組的趨勢主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是，上游酒企領(lǐng)域，一二線名酒紛紛加快并購步伐，一線如洋河整合貴酒、網(wǎng)傳五糧液收購古貝春;二線如古井貢酒收購黃鶴樓酒業(yè)，有助于將徽酒的市場運作能力與被并購企業(yè)的品牌資源進行有效嫁接。

二是，在下游流通領(lǐng)域，整合更加多元化，有上游酒企對于流通企業(yè)的整合，如青稞酒業(yè)收購中酒網(wǎng)，古井與優(yōu)秀大商進行資源戰(zhàn)略合作等，也有流通企業(yè)之間的并購，如1919收購購酒網(wǎng)，怡亞通對下游經(jīng)銷商通過控股的方式進行整合。

可以預(yù)見，未來白酒行業(yè)內(nèi)大型酒企和業(yè)外資本對酒企的兼并、重組事件將會越來越多，但是短期內(nèi)并不會出現(xiàn)大范圍、大規(guī)模、多頻次的重組或并購事件。

四、趨集中

在白酒行業(yè)發(fā)展的周期里，集中化是必然的趨勢。行業(yè)的深度調(diào)整強化了市場的分化，強者恒強，弱者恒弱。行業(yè)集中度上升，酒企集中度也將進一步提升。多數(shù)的酒企將在集中化趨勢下或萎縮、或淘汰、或被整合。也就是說，如果白酒行業(yè)要真正完成本輪調(diào)整，需要實現(xiàn)規(guī)模趨于集中、品牌趨于集中、渠道趨于集中這三點，這就意味著會有相當一部分中小企業(yè)或被破產(chǎn)，或被收購。

遠景咨詢認為：

一是，未來白酒品牌將向三個方向集中：全國性品牌向一二線名酒集中;區(qū)域品牌向省級前三名集中;地縣品牌向本區(qū)域一二名集中。

二是，未來白酒市場將向三個方面聚焦：一二線名酒將聚焦“三優(yōu)”(優(yōu)勢板塊、優(yōu)勢省份、優(yōu)勢市場);省級龍頭企業(yè)將重新聚焦本省市場，并進行市場深耕;區(qū)域性品牌將聚焦根據(jù)地市場和縣級市場。

三是，不管是全國性名酒還是區(qū)域性名酒，其市場集中化的方向只有一個，就是不斷下沉和聚焦。未來，縣級及其以下市場，很有可能成全國名酒與區(qū)域酒企爭奪的焦點和主戰(zhàn)場。

消費是白酒行業(yè)的本質(zhì)需求，當前中國白酒已經(jīng)進入消費驅(qū)動時代，構(gòu)建同消費者之間的新型關(guān)系將成為行業(yè)調(diào)整的新方向。未來誰能把握住行業(yè)趨勢，對消費動機、消費時機和消費場景進行研究，誰就能夠在未來的市場競爭中率先占據(jù)制高點。