中國(guó)啤酒業(yè)：站在歲首回眸與展望

成本驟升、價(jià)格上調(diào)、產(chǎn)品升級(jí)、資本并購(gòu)等大事，而愈演愈烈的中美關(guān)稅大戰(zhàn)、貿(mào)易大戰(zhàn)似乎則給國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)抹上一絲不安之感，讓2018年染上“多事之秋”之色。如何看待剛剛過(guò)去的一年?筆者對(duì)2018年國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)進(jìn)行回顧盤(pán)點(diǎn)，并對(duì)2019年發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望。

前進(jìn)中謀求發(fā)展，挫折中孕育機(jī)會(huì)。中國(guó)啤酒業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到變革中的意義與時(shí)代機(jī)遇。

2018年中國(guó)啤酒業(yè)回眸

產(chǎn)銷放緩，行業(yè)還未完全復(fù)蘇。2018年12月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了國(guó)內(nèi)2018年11 月啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月全國(guó)啤酒產(chǎn)量189.1萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.9%;而1-11 月啤酒累計(jì)產(chǎn)量3652.1 萬(wàn)千升，同比小幅下降0.3%。而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2018上半年全國(guó)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)緩慢上升趨勢(shì)發(fā)展，不過(guò)到了7月份開(kāi)始，全國(guó)啤酒產(chǎn)量又下滑，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)還不穩(wěn)定，尚未完全復(fù)蘇。

不過(guò)，整體而言，比較前三年，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)發(fā)展逐步趨穩(wěn)，預(yù)計(jì)2018全年啤酒產(chǎn)量持平或略有下滑。

啤酒進(jìn)出口：增長(zhǎng)幅度仍然不小。近幾年，國(guó)內(nèi)啤酒進(jìn)口量呈快速上升，在總體體量日益增大的背景下，2018年仍有較好的增幅。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1-11月中國(guó)啤酒進(jìn)口量為774588千升，同比增長(zhǎng)16.7%， 2018年前11個(gè)月的啤酒進(jìn)口量已超過(guò)2017全年啤酒進(jìn)口量。從進(jìn)口金額方面來(lái)看，2018年1-11月中國(guó)啤酒進(jìn)口金額為851.2百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)22.9%。數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年中國(guó)啤酒進(jìn)口金額與進(jìn)口量持續(xù)同步增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)啤酒主要進(jìn)口國(guó)為歐洲、美國(guó)、拉美等地區(qū)。

啤酒出口相較進(jìn)口，遜色些，但整體仍然可圈可點(diǎn)。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1-11月中國(guó)啤酒出口量為35014萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)6.8%，2018年1-11月中國(guó)啤酒出口金額為231.23百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)12%。

從這幾年啤酒出口分析，2013年-2017年中國(guó)啤酒出口量持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度逐漸加大，共增長(zhǎng)11154萬(wàn)升;2017年中國(guó)啤酒出口量為36095萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)23.8%，創(chuàng)近五年來(lái)最大值，預(yù)計(jì)2018年將再創(chuàng)新高。而從出口金額方面來(lái)看，2013年-2017年中國(guó)啤酒出口金額逐年增加，2017年中國(guó)啤酒出口金額為227.6百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)18.1%，預(yù)計(jì)2018年再創(chuàng)新高。這些說(shuō)明中國(guó)啤酒日益受國(guó)外消費(fèi)者的青睞。

“精釀之戰(zhàn)”烽火四起。2018年，更多精釀啤酒企業(yè)如雨后春筍般冒出，青島、燕京、華潤(rùn)等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭也陸續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)設(shè)新的生產(chǎn)線，“精釀之戰(zhàn)”烽火四起。2018年我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量雖只占整體啤酒市場(chǎng)的1-1.5%，但年市場(chǎng)增速高達(dá)40%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已有800家精釀啤酒從業(yè)品牌，如北京的熊貓、京 A、悠航、大躍和牛啤堂等;上海的 Tap House 扎啤工 坊、 Boxing Cat 拳擊貓、Dr.Beer 、Shanghai Brewery、萊寶等;其中， 熊貓精釀、萊寶和高大師等的產(chǎn)品已出現(xiàn)在精品超市、便利店和餐廳等渠道。此外，百威等國(guó)際啤酒巨頭已領(lǐng)先瞄準(zhǔn)精釀啤酒市場(chǎng)。傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)規(guī)模下滑是促使行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向精釀啤酒的主因。

近年，我國(guó)啤酒領(lǐng)頭企業(yè)均已推出高端、個(gè)性化產(chǎn)品系列，并相應(yīng)提出或踐行精釀啤酒戰(zhàn)略：青島啤酒已研發(fā)推出多款精釀品種，燕京為精釀啤酒開(kāi)設(shè)了新的生產(chǎn)線，華潤(rùn)加緊精釀啤酒調(diào)研、研發(fā)，珠江啤酒則于2017年投資 2.5 億元進(jìn)行精釀啤酒產(chǎn)線投資及體驗(yàn)門(mén)店建設(shè)。

10年后啤酒企業(yè)首次集體提價(jià)。自2008年啤酒行業(yè)集體提價(jià)后，啤酒價(jià)格一直穩(wěn)定未變。然而自2017年下半年開(kāi)始，一系列原輔材料價(jià)格快速上漲，同時(shí)，為轉(zhuǎn)型升級(jí)，避免陷入低價(jià)戰(zhàn)泥淖，提高盈利厚度，啤酒行業(yè)在2018年年初及3月再次迎來(lái)集體提價(jià)潮，漲價(jià)幅度從10%-50%不等，百威啤酒漲幅最多。如下圖：

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并購(gòu)與縮產(chǎn)交替進(jìn)行，啤企高端轉(zhuǎn)型意圖明顯。2018啤酒業(yè)并購(gòu)最大新聞年當(dāng)是該年11月5日，華潤(rùn)集團(tuán)(啤酒)有限公司斥巨資20億元人民幣拿下喜力在華7家公司，此次收購(gòu)預(yù)示著中國(guó)啤酒行業(yè)格局迎來(lái)國(guó)際化、高端化新拐點(diǎn)以及未來(lái)的寡頭割據(jù)局面。

收購(gòu)喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)后，華潤(rùn)啤酒將與目前中國(guó)高端市場(chǎng)占有率最高(60%)的百威英博展開(kāi)爭(zhēng)奪。為進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)，百威英博先后收購(gòu)了中國(guó)金士百啤酒公司、南昌亞洲啤酒有限公司等，還對(duì)中國(guó)的一些精釀啤酒品牌進(jìn)行了投資。

不過(guò)與其它年份相比，2018年巨頭并購(gòu)速度顯然放慢不少，而與此形成明顯對(duì)比的是啤酒企業(yè)整體縮產(chǎn)提速。當(dāng)下主流啤酒廠商改變了過(guò)去的“跑馬圈地式”擴(kuò)張策略，繼2017年后，2018年進(jìn)一步走向了收縮產(chǎn)能、關(guān)停小廠之路。近一兩年，百威在中國(guó)關(guān)停了近10工廠，嘉士伯亦關(guān)閉并處理了中國(guó)市場(chǎng)上的10多家工廠，珠江啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒也先后關(guān)閉部分工廠。

凍結(jié)甚至縮減產(chǎn)能是啤酒廠商應(yīng)對(duì)當(dāng)前行業(yè)發(fā)展滯緩一種明智之擇。啤酒廠商集體縮減產(chǎn)能，那么產(chǎn)能利用率就會(huì)步入上行通道，企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)的壓力縮小，同時(shí)費(fèi)用壓力也會(huì)降低，啤酒廠商的利潤(rùn)率將會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

龍頭噸價(jià)上升明顯加速。中泰證券數(shù)據(jù)顯示，2018年1-3季度國(guó)內(nèi)啤酒上市公司噸酒價(jià)格均有提升，2012-2016年價(jià)格戰(zhàn)后，行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始趨緩。

從行業(yè)來(lái)看，2003-2017年，高檔啤酒(零售價(jià)高于14元/升)銷量占比從1.8%提升至9.2%，銷售額從7.8%提升至29.2%，2018年高檔啤酒銷售額比例有望提升至33%(其中高端占比13.4%，中高端占比19.6%)，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔向橄欖形過(guò)渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長(zhǎng)。

整體而言，2018年國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)加快了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，低端啤酒持續(xù)下滑，同時(shí)高附加值啤酒、進(jìn)口啤酒則呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

不過(guò)，中國(guó)啤酒行業(yè)目前的問(wèn)題是噸價(jià)和盈利水平仍較低：噸價(jià)僅相當(dāng)于日本1/4，美國(guó)2/5，凈利潤(rùn)率水平也與全球18%左右的平均水平相距較遠(yuǎn)。因此可以預(yù)計(jì)未來(lái)兩三年中國(guó)啤酒企業(yè)高端啤酒占比、噸價(jià)價(jià)位將進(jìn)一步上升。

成本驟升、價(jià)格上調(diào)、產(chǎn)品升級(jí)、資本并購(gòu)等大事，而愈演愈烈的中美關(guān)稅大戰(zhàn)、貿(mào)易大戰(zhàn)似乎則給國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)抹上一絲不安之感，讓2018年染上“多事之秋”之色。如何看待剛剛過(guò)去的一年?筆者對(duì)2018年國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)進(jìn)行回顧盤(pán)點(diǎn)，并對(duì)2019年發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望。

2019年啤酒行業(yè)展望

近年啤酒龍頭企業(yè)提價(jià)、布局中高端產(chǎn)品、關(guān)廠提效以及龍頭市場(chǎng)份額繼續(xù)提升，折射出整個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)做高的趨勢(shì)，歷經(jīng)多年的底部盤(pán)整，2019年啤酒行業(yè)將向平穩(wěn)、向好的方向演繹。

啤酒行業(yè)成本有望下降。2019年帶動(dòng)啤酒價(jià)格整體上漲的包材成本將呈下降趨勢(shì)。2017-2018年，玻璃瓶(占成本的35%-38%左右)、紙箱(占成本的5%左右)等直接材料價(jià)格持續(xù)上漲，包材價(jià)格處于高位，帶動(dòng)噸酒成本持續(xù)上升。但到2019年，玻璃和紙箱需求邊際將減少，而供給有望上升或保持相對(duì)穩(wěn)定，因此包材價(jià)格將呈下行趨勢(shì)或保持在低位，這有利于提升啤酒行業(yè)利潤(rùn)。

其次，2018年5月1日起，制造業(yè)等行業(yè)增值稅稅率從17%降至16%，減稅對(duì)于利潤(rùn)率偏低的啤酒行業(yè)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)將較為顯著。通過(guò)測(cè)算，減稅可大幅增厚盈利能力較弱的啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)。以2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，當(dāng)增值稅下調(diào)1個(gè)pct時(shí)，燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒、珠江啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的凈利潤(rùn)將增長(zhǎng)31.3%、11.4%、8.6%、7.9%、4.6%。因此涉及面廣、計(jì)稅金額大的增值稅將普惠2019年的中國(guó)啤酒業(yè)。

再者，隨著整個(gè)行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高端品牌競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促銷廣告費(fèi)用有望下降，啤酒企業(yè)銷售費(fèi)用率可降低，從而降低整個(gè)財(cái)務(wù)費(fèi)用。

還有，大麥(占成本10%-15%)價(jià)格在2019年亦將從高位逐漸走低，有利于整個(gè)啤酒業(yè)的成本下降，提高噸酒利潤(rùn)。

而從另一方面而言， 2019年啤酒業(yè)綜合成本或?qū)⒊是案吆蟮椭畡?shì)，成本拐點(diǎn)或出現(xiàn)在2019年下半年。

總之，2019年受益原輔成本下降+減稅+噸酒價(jià)格上升三重因素影響，啤酒業(yè)凈利潤(rùn)有望實(shí)現(xiàn)多年難得的中幅增長(zhǎng)，這在下半年會(huì)集中得到體現(xiàn)。

啤酒行業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，CR5有望逐步向CR4甚至是CR3變化。2018年中國(guó)啤酒行業(yè)已進(jìn)入到華潤(rùn)雪花、青啤、百威英博、燕京和嘉士伯5強(qiáng)爭(zhēng)霸的時(shí)代，份額持續(xù)向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，這CR5市場(chǎng)份額已超過(guò)75%，其中，前四大CR4啤酒品牌所占據(jù)的市占率經(jīng)達(dá)到近70%，CR3達(dá)到59.2%，均比2017年又提高了。

不過(guò)與美國(guó)前4大啤酒企業(yè)市場(chǎng)率占到90%相比，我國(guó)目前僅相當(dāng)于美國(guó)20世紀(jì)70年代后期的水平。因此相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)龍頭企業(yè)占有率仍有待提升。

當(dāng)前，啤酒行業(yè)正在進(jìn)入新階段，體制改革加速，企業(yè)定價(jià)權(quán)增強(qiáng)，品牌日益高端化，在這些趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，預(yù)計(jì)2019年行業(yè)仍可能出現(xiàn)較大的并購(gòu)整合機(jī)會(huì)，CR5有望逐步向CR4甚至是CR3變化。

電商將成為啤酒企業(yè)一個(gè)愈來(lái)愈重要的新渠道。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速推演，當(dāng)前消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)正向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加快轉(zhuǎn)移，啤酒營(yíng)銷模式也迎來(lái)一個(gè)全新時(shí)代。

2019年傳統(tǒng)渠道變革在加強(qiáng)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+在啤酒業(yè)的應(yīng)用也將日益強(qiáng)勢(shì)，電商助啤酒渠道變遷正在廣泛推進(jìn)，由商超、餐飲、夜場(chǎng)等線下渠道向線上渠道全面延伸將成為2019啤酒渠道變革之熱點(diǎn)，構(gòu)建“網(wǎng)上官方旗艦店+分銷專營(yíng)店+官方商城+APP”的電商渠道體系將成為更為普遍的營(yíng)銷行為。還有，積極通過(guò)微博、微信(公眾號(hào))與消費(fèi)者溝通交流、售酒，亦將更為廣泛。另外，社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、視頻網(wǎng)站等平臺(tái)也成為更多啤酒企業(yè)展銷的試驗(yàn)田。

燕京、青啤均在自己的財(cái)報(bào)表示，公司之所以在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增，原因之一是“公司積極完善銷售渠道，在優(yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)上，斷提升電商營(yíng)銷質(zhì)量。”預(yù)計(jì)2019年啤酒企業(yè)將把重兵進(jìn)一步推到電商渠道。

2019年啤酒業(yè)的挑戰(zhàn)

作為充分競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)行業(yè)，在行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、銷量增長(zhǎng)壓力較大、中高端餐飲市場(chǎng)仍復(fù)蘇緩慢的情況下，2019年中國(guó)啤酒業(yè)可能面臨的主要經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)包括：

1、人口老齡化加速，餐飲行業(yè)增速放緩，均會(huì)對(duì)啤酒消費(fèi)量造成負(fù)面影響;2、隨著外資啤酒和進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加大促銷、影響力變大，可能會(huì)進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);3、替代品(白酒、葡萄酒等)發(fā)展迅速，侵蝕國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額;4、中美貿(mào)易戰(zhàn)加劇或給國(guó)內(nèi)各行各業(yè)(包括啤酒業(yè))施加不利的影響。