大單品戰(zhàn)略 僅限于頭部酒企

    2017-02-20 09:10  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

    寶劍鋒從磨礪出,梅花香自苦寒來(lái)。

    沒(méi)有人可以隨隨便便成功,酒企單品的成功也絕非偶然。自白酒黃金十年結(jié)束以來(lái),酒水行業(yè)從業(yè)者陷入了很長(zhǎng)時(shí)間的迷茫。追逐過(guò)電商,追捧過(guò)預(yù)調(diào)酒,后來(lái)又奉模式創(chuàng)新為圭臬,如今再次聚焦大單品。

    實(shí)話說(shuō),在頭部酒企未提大單品的概念及戰(zhàn)略時(shí),大單品早已存在多年,只不過(guò)在整個(gè)行業(yè)下行時(shí),智業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體及酒企開(kāi)始對(duì)過(guò)往的成功給予總結(jié)期待尋找出一條可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

    大單品形成的原因

    何謂酒業(yè)大單品,酒企的一款或多款產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)占有率相對(duì)較高,尤其是沒(méi)有市場(chǎng)投入的場(chǎng)景下,消費(fèi)者自點(diǎn)率非常高的產(chǎn)品。毫不客氣的講,這一款或多款產(chǎn)品是酒企的利潤(rùn)產(chǎn)品,在消費(fèi)者心目中代表著酒企本身,該產(chǎn)品與酒企品牌價(jià)值相吻合。比如貴州茅臺(tái)的飛天,五糧液的普五,牛欄山的光瓶陳釀等,這些產(chǎn)品與酒企本身的戰(zhàn)略高度、品牌檔次、主流價(jià)格及品牌價(jià)值等因素高度吻合。

    追溯大單品形成的原因,原因只有一個(gè),市場(chǎng)認(rèn)可。如果硬要給大單品進(jìn)行分類(lèi),大體可以分為兩類(lèi),歷史形成與后天養(yǎng)成。

    歷史形成,就似無(wú)心插綠。以茅臺(tái)的飛天及五糧液的普五來(lái)看,歷次獲得國(guó)家名酒稱(chēng)號(hào),加上特殊的歷史原因,歷經(jīng)秦池標(biāo)王事件、山西朔州假酒案、古井貢酒精門(mén)及酒鬼酒塑化劑及三公受限等諸多風(fēng)波,依舊屹立風(fēng)頭而不倒,成為經(jīng)典產(chǎn)品,成為某個(gè)價(jià)格帶上的標(biāo)桿。這樣的大單品,是很難被超越的,也很難走下神壇。如果按照“恒者恒強(qiáng)”的邏輯來(lái)判斷,茅臺(tái)及五糧液的地位十年之內(nèi)難被超越。

    后天養(yǎng)成,就如有心栽花。以古井貢的年份原漿及洋河的藍(lán)色經(jīng)典為例,雖然也曾獲得國(guó)家名酒稱(chēng)號(hào),但是卻達(dá)不到飛天及普五的高度。于是它們?cè)诋a(chǎn)品上進(jìn)行革新,古井(年份概念)與洋河(口感綿柔),在資源上進(jìn)行集中投入,在渠道上買(mǎi)斷式的攻占,甚至對(duì)某個(gè)城市的意見(jiàn)領(lǐng)袖大密度贈(zèng)酒等,在諸多營(yíng)銷(xiāo)手段的合力之下,硬硬的捧出了諸多大單品。不過(guò)可惜的是,有幸捧出的大單品因根基不穩(wěn)必須得有持續(xù)的廣告投入才能動(dòng)銷(xiāo),而倒在大單品路上的酒企更是數(shù)不勝數(shù)。

    大單品的領(lǐng)軍作用無(wú)可替代

    在白酒黃金十年時(shí),酒水行業(yè)從業(yè)者,不論是名滿天下的酒企,還是只烤基酒的原酒廠酒企,都有錢(qián)可賺。在這種環(huán)境下,企業(yè)都以市場(chǎng)為導(dǎo)向,市場(chǎng)上需要什么,就生產(chǎn)什么,不斷滿足消費(fèi)者。于是乎,瀘州老窖便有了多達(dá)幾千個(gè)子產(chǎn)品,覆蓋各個(gè)價(jià)位,嚴(yán)重透支了“瀘州老窖”四個(gè)字的品牌美譽(yù)度。自行業(yè)調(diào)整以來(lái),瀘州老窖為提振的國(guó)窖1573、窖齡酒等大單品的信心,瀘州老窖開(kāi)始清理?xiàng)l碼,5輪調(diào)整便凍結(jié)和刪除了2841個(gè)條碼,實(shí)現(xiàn)了對(duì)所有帶“瀘州老窖”品牌的回收工作。

    曾經(jīng)有個(gè)主做商超的經(jīng)銷(xiāo)商給筆者介紹自己的生意經(jīng)。自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品,包裝上和主流產(chǎn)品很相似,最主要是品牌logo一定要醒目,平時(shí)單瓶199元挺價(jià)格,讓團(tuán)購(gòu)商有利潤(rùn)可賺;逢中秋節(jié),上禮盒裝,買(mǎi)一贈(zèng)一,一般情況下能銷(xiāo)售大半;如果庫(kù)存過(guò)剩,春節(jié)檔期時(shí),買(mǎi)一贈(zèng)五,好的時(shí)候可以賣(mài)幾十萬(wàn)箱。

    關(guān)鍵詞:大單品 藍(lán)色經(jīng)典 普五  來(lái)源:佳釀網(wǎng)  歐陽(yáng)千里
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