大單品戰(zhàn)略 僅限于頭部酒企

寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)。

沒(méi)有人可以隨隨便便成功，酒企單品的成功也絕非偶然。自白酒黃金十年結(jié)束以來(lái)，酒水行業(yè)從業(yè)者陷入了很長(zhǎng)時(shí)間的迷茫。追逐過(guò)電商，追捧過(guò)預(yù)調(diào)酒，后來(lái)又奉模式創(chuàng)新為圭臬，如今再次聚焦大單品。

實(shí)話說(shuō)，在頭部酒企未提大單品的概念及戰(zhàn)略時(shí)，大單品早已存在多年，只不過(guò)在整個(gè)行業(yè)下行時(shí)，智業(yè)機(jī)構(gòu)、媒體及酒企開(kāi)始對(duì)過(guò)往的成功給予總結(jié)期待尋找出一條可以復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

大單品形成的原因

何謂酒業(yè)大單品，酒企的一款或多款產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)占有率相對(duì)較高，尤其是沒(méi)有市場(chǎng)投入的場(chǎng)景下，消費(fèi)者自點(diǎn)率非常高的產(chǎn)品。毫不客氣的講，這一款或多款產(chǎn)品是酒企的利潤(rùn)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中代表著酒企本身，該產(chǎn)品與酒企品牌價(jià)值相吻合。比如貴州茅臺(tái)的飛天，五糧液的普五，牛欄山的光瓶陳釀等，這些產(chǎn)品與酒企本身的戰(zhàn)略高度、品牌檔次、主流價(jià)格及品牌價(jià)值等因素高度吻合。

追溯大單品形成的原因，原因只有一個(gè)，市場(chǎng)認(rèn)可。如果硬要給大單品進(jìn)行分類(lèi)，大體可以分為兩類(lèi)，歷史形成與后天養(yǎng)成。

歷史形成，就似無(wú)心插綠。以茅臺(tái)的飛天及五糧液的普五來(lái)看，歷次獲得國(guó)家名酒稱(chēng)號(hào)，加上特殊的歷史原因，歷經(jīng)秦池標(biāo)王事件、山西朔州假酒案、古井貢酒精門(mén)及酒鬼酒塑化劑及三公受限等諸多風(fēng)波，依舊屹立風(fēng)頭而不倒，成為經(jīng)典產(chǎn)品，成為某個(gè)價(jià)格帶上的標(biāo)桿。這樣的大單品，是很難被超越的，也很難走下神壇。如果按照“恒者恒強(qiáng)”的邏輯來(lái)判斷，茅臺(tái)及五糧液的地位十年之內(nèi)難被超越。

后天養(yǎng)成，就如有心栽花。以古井貢的年份原漿及洋河的藍(lán)色經(jīng)典為例，雖然也曾獲得國(guó)家名酒稱(chēng)號(hào)，但是卻達(dá)不到飛天及普五的高度。于是它們?cè)诋a(chǎn)品上進(jìn)行革新，古井(年份概念)與洋河(口感綿柔)，在資源上進(jìn)行集中投入，在渠道上買(mǎi)斷式的攻占，甚至對(duì)某個(gè)城市的意見(jiàn)領(lǐng)袖大密度贈(zèng)酒等，在諸多營(yíng)銷(xiāo)手段的合力之下，硬硬的捧出了諸多大單品。不過(guò)可惜的是，有幸捧出的大單品因根基不穩(wěn)必須得有持續(xù)的廣告投入才能動(dòng)銷(xiāo)，而倒在大單品路上的酒企更是數(shù)不勝數(shù)。

大單品的領(lǐng)軍作用無(wú)可替代

在白酒黃金十年時(shí)，酒水行業(yè)從業(yè)者，不論是名滿天下的酒企，還是只烤基酒的原酒廠酒企，都有錢(qián)可賺。在這種環(huán)境下，企業(yè)都以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)上需要什么，就生產(chǎn)什么，不斷滿足消費(fèi)者。于是乎，瀘州老窖便有了多達(dá)幾千個(gè)子產(chǎn)品，覆蓋各個(gè)價(jià)位，嚴(yán)重透支了“瀘州老窖”四個(gè)字的品牌美譽(yù)度。自行業(yè)調(diào)整以來(lái)，瀘州老窖為提振的國(guó)窖1573、窖齡酒等大單品的信心，瀘州老窖開(kāi)始清理?xiàng)l碼，5輪調(diào)整便凍結(jié)和刪除了2841個(gè)條碼，實(shí)現(xiàn)了對(duì)所有帶“瀘州老窖”品牌的回收工作。

曾經(jīng)有個(gè)主做商超的經(jīng)銷(xiāo)商給筆者介紹自己的生意經(jīng)。自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，包裝上和主流產(chǎn)品很相似，最主要是品牌logo一定要醒目，平時(shí)單瓶199元挺價(jià)格，讓團(tuán)購(gòu)商有利潤(rùn)可賺;逢中秋節(jié)，上禮盒裝，買(mǎi)一贈(zèng)一，一般情況下能銷(xiāo)售大半;如果庫(kù)存過(guò)剩，春節(jié)檔期時(shí)，買(mǎi)一贈(zèng)五，好的時(shí)候可以賣(mài)幾十萬(wàn)箱。